守守守 正正正 创创创 新新新 融融融 合合合 共共共 生生生 游戏IP 赋能文旅实践报告中国旅游研院（文和旅游部数据中心）2023年5月 ....................................................................................................... 01 IP........................................... 02 1.1 创造新内容：讲好中国故事，活化与传播在地文化............................................. 03 1.2 构建新场景：构建新场景，赋能景区、公共空间等............................................. 03 1.3 触发新消费：兴趣引流、提升体验.................................................................. 04 1.4 融合新需求：服务近程化、轻旅游.................................................................. 05 IP................................. 06 2.1 新动能...................................................................................................... 07 2.2 新方法...................................................................................................... 13 2.3 新手段...................................................................................................... 15 IP........................ 18 3.1 《王者荣耀》×滕王阁.................................................................................. 19 3.2 《王者荣耀》×发现丝路............................................................................... 21 IP....................................... 24 4.1 层层深入：加速文旅数字化发展..................................................................... 25 4.2 产业现代化：助推文旅高质量发展.................................................................. 28 ...................................................................................................... 30 .............................................. 31 ............................................................. 45 1 在数字中国战略和中国式现代化进程下，以知识产权、总体国家安全观为基本要求，以人物形象、游戏商标、游戏故事背景等为要素的游戏IP，已在文化、旅游、消费等领域全面渗透。游戏IP始终坚决维护国家文化安全和意识形态安全，赋能文旅是时代赋予中国游戏IP的历史使命，也是产业融合、守正创新的必由之路，更是满足人民群众对美好生活新需求的必然选择。 以《王者荣耀》为代表的游戏通过“IP内核共创计划”等方法论，在“由虚向实” “由实向虚” “数实融合”的实践路径上，分别探索出“场景还原与故事复刻” “角色/英雄代言目的地” “重构主题娱乐空间” “历史遗产与自然世界的数字孪生” “电竞品牌助力城市节事营销”等细分场景，创造了新内容，强化了游客对地方文化符号的认知与精神的价值认同，增加了线上到线下旅游消费的转化。 未来，中国游戏IP还将与文旅一道，通过产业链联动，多领域资源整合、品牌价值传播等途径，在联名共创、场景共建、符号共享、构建文旅IP体系等方面，为创造新内容、赋能新场景、增加新消费提供新动能，为深化数实融合、文旅融合，实现旅游业高质量发展，满足人民美好生活新需求注入新活力。 2 二十大报告中提出，实施国家文化数字化战略，实施重大文化产业项目带动战略，加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。在推进国家文化数字化战略和文化和旅游深度融合进程中，仍存在诸如数字化水平不高，传统文化和旅游消费场景仍需推陈出新，旅游产品的文化内涵亟待提升等问题。游戏IP所集合的数字技术、人工智能、内容IP等，正在通过创造新内容，构建新场景，触发新消费、融合新需求等，推进国家文化数字化、促进文化和旅游深度融合。 3 游戏IP，是指一款游戏所拥有的知识产权，由游戏内的背景、主题、故事、角色、世界观、元素等构成，其可以使复杂的世界观故事化，通过游戏玩法和设计将世界观深入人心，巩固玩家忠诚度。之所以称之为IP，与游戏的流行度和影响力紧密相关，其内容可源于经典传统文化、中国历史相关的人物/英雄、故事、场景、价值观，也可以通过IP所形成的影响力来传播中华优秀传统文化。《数字游戏传播中华传统文化报告》研究指出显示1，过去十年间我国自主研发、获得版号且迄今仍较为活跃的1407款数字游戏中，41.6%的游戏传播中华传统文化。其中，传播中华传统文化的手游在活跃国产手游中占比42.2%；传播中华传统文化的客户端/主机游戏占此类游戏的35.2%。 我国5000年的文明史，积淀了丰厚的历史文化资源。在文化的活化和传播中，要体现在地性和体验性。文化的“在地性”是文化与环境的特定关系，它凭借语言、建筑、器物、服饰、饮食、历史等具体符号构建出专属某地的气质。“在地文化”扎根于地方各种属性特征，是一种凝练的内生动力，深刻影响着地方的意识形态、价值观念与行为方式，也是以文促旅，以旅彰文的重要内容。在地文化为游戏的研发、设计、宣传推广提供丰富的素材和内容，深化游戏的文化内涵，提升游戏的品质，而游戏的研发、设计等各个环节又会根据游戏的特性、游戏玩家的喜好、游戏本身的交互性来活化和创新在地文化，丰富体验感官、创新体验方式，引导玩家在娱乐的同时更好地接受传统文化、增强国家文化安全意识和素养。对于旅游目的地来说，还能凭借数字化能力沉淀的用户、数据、渠道，提升目的地传播效率、对玩家、游客产生影响，以扩散至更多的社会公众。 《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到，“打造沉浸式博物馆、主题公园、旅游演艺等旅游体验新场景。打造一批智慧旅游城市、旅游景区、度假区、旅游街区，培育一批智慧旅游创新企业和重点项目”。我国庞大的资源家底（表1：我国旅游空间的基本类型及其数量），是新场景构建的无穷空间。此外，国家文化公园、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等国家重点工程也为新场景的创建提供了巨量的空间载体与内容主题。游戏IP所构建的以丰富和提升人的交互体验为主要目标的 1 《数字游戏传播中华传统文化报告》 4 功能质性技术集群，可以对现实世界、地方场景进行改造，不断优化交互体验以提高趣味性，又可以在虚实结合创造出新的文旅创新项目和产品，但现实是，游戏IP赋能文旅，无论是赋能的数量，还是双方合作的深度，均处于初级阶段。 表 1：我国旅游供给空间基本类型及其数量（数据来源：文化和旅游部、中国景区协会官网） 名称 数量 备注 A级景区 总量：14196个 （截至2021年） 5A：318个 4A：3645个 3A：1060个 休闲街区 总量：405个 （截至2021年） 国家级：首批认定54个 第二批57个（2023.1.16公示中） 省级：294个 度假区 总量：760余家 （截至2022年） 国家级：60家 省级：700余家 城市 总量：337个 （截至2010年） 优秀旅游城市共9批，1998年开始 评比，2010暂停评比 乡村旅游重点村镇 总量：1597个 （截至2022年） 全国乡村旅游重点村：1399个 全国乡村旅游重点镇（乡）：198个 传统观光型旅游产品无法满足旅游者需求的多元化和品质化，在互动性、知识性方面的体验短板较为突出。而游戏产品机制自带的互动性，以及游戏IP内容的知识性，为补足这一短板提供了思路。游戏通过数字化文旅“新场景”建设，为线下的文旅场景增强了交互式的体验，创造了从线上虚拟场境到现实场境的“转场”，为玩家及大众群体提供了线下的体验实感，也丰富了广大游客线下体验的内容。当玩家作为游客体验过文旅现场，这种经历本身，又会在心理场中强化对于人物、故事、场景的再认知，有如一场记忆的“滤镜”，触发其持续探索文化、解构知识、甚至再度游览的动机。 拥有内容属性的游戏IP，内容创造与旅游目的地建立紧密连接，为纾解目的地心理上的距离，强化旅游目的地吸引力，为旅游动机到行为的转化提供了更多可能。从游客视角来看，内容直接触发了兴趣消费，而兴趣是最不易受外部自然环境与社会文化因素影响的内驱动机，不论是硬核玩家、休闲玩家，还是大众旅游者，有可能会因为目的地 5 的某个文化内容与自身兴趣的高度匹配，而做出决策。游戏IP提供了内容消费的内驱动机，并结合游戏自身的营销生态，多点触发潜在游客的做出出游决策。在线下体验阶段，围绕IP的内容生态一方面强化游客的感官、认知与社交体验，另一方面也借助数字化的平台，为消费提供多元的出口与便利性。从目的地视角来看，基于地方文化符号与游戏文化符号融合的内容创新，正是地方政府主管部门与文旅企业始终寻找的“故事”，且游戏企业为“故事”提供了讲述与呈现的数字化场景，为地方政府与企业主动作为、建立目的地与旅游市场的连接创造了互补性条件。有些国民级影响力的游戏IP，还会引导游客探索更多的目的地文旅消费内容和产品，以往很难进入普通游客视野的地方艺术、地方民俗、地方节庆，都会统筹在IP统领下的消费场景。游戏的伴随式体验、数字化基因，也会激发再次出游的动机，从而构造“动机→决策→出游→回程”的完整消费闭环。传统观光型产品在互动性、知识性方面的体验短板较为突出。 随着文旅融合的不断推进，人们日益看重旅游中的文化内涵，疫情加速了近程旅游需求的增长，通过丰富体验和游憩场景，丰富游客精神层面的愉悦感、获得感，从而让游客“待得下来”，提升项目和产品背后的文化内涵、价值主张和精细服务，在老地方寻找新玩法，将是旅游市场的新需求。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》表明，2022年国内旅游呈现本地化、近程化特征，省内旅游客流占国内旅游客流的81.24%，且81%的省际旅游客流为相邻省份间的旅游流动。国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征，“轻旅游” “微度假” “宅酒店”等成为新亮点。游戏IP与民间文学、艺术、手工技艺、传统节庆等非物质文化遗产，以及历史文物、历史建筑、人类文化遗址等物质文化遗产，在视觉场景、内容叙事、精神内涵等方面有不同程度的契合，而这些文化遗产作为文旅资源，深入至