巨大的消费者转变

核心观点与关键数据

第一章：大流行前至大流行后：3个基本转变

1. 无与伦比的数字激增

   • 2020年1月以来，在线渗透率增长18%（基于信用卡和借记卡消费数据）。
   • 数字技术将长期存在，消费者更青睐便捷的在线或全渠道服务（如路边取货、餐厅配送、店内自助结账）。
   • 健康和福祉领域的在线资源可能持续存在，但未来将是数字与面对面活动的混合模式。

2. 家庭经济时代的兴起

   • 居家生产力后，消费者对便捷做法的承诺增强，包括：
     • 投资家庭空间（如在家办公环境、家庭健身房）。
     • 调整生活方式（如购车、重新评估投资组合、买卖房产）。
     • 更频繁地在家工作或学习。

3. 品牌忠诚度的演变

   • 疫情期间，消费者更注重储蓄，中高收入家庭消费升级，低收入家庭消费降级。
   • 75%的美国人在疫情期间尝试了新的购物行为，其中44%的千禧一代和Z世代选择新品牌，而婴儿潮一代仅为35%。

第二章：经济复苏热潮

• 疫苗接种推动2021年消费支出激增，约40%的消费者对经济复苏持乐观态度。
• 消费者计划用储蓄犒赏自己，尤其集中在休闲消费（如餐饮、旅游、美容）。
• 触发消费的因素包括：
  • 错过的经历（如外出就餐、旅行）。
  • 疫苗接种和限制措施解除。
  • 休闲类别中，消费者计划挥霍或犒赏自己的比例最高。

第三部分：拥抱传统，创新未来

• 麦肯锡建议企业参考定性调查数据，理解消费者行为变化的原因。
• 长期变化与短期挥霍需区分，企业需与客户交流：
  • 消费者在数字化和店内体验之间的偏好。
  • 品牌宗旨与消费者价值观的契合度。
• 持续审视客户需求，优化品牌影响力，并快速交付卓越产品。