2025香薰市场线上消费数据洞察

线上消费数据洞察 SUBJECT法律声明 版权声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 免责声明 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 ⽬录CONTENTS 香薰市场背景概况MARKET OVERVIEW 香薰市场人群洞察CROWD INSIGHT 香薰市场竞争格局COMPETITIVE LANDSCAPE 香薰市场发展趋势GROWING TREND 01香薰市场背景概况 I N D U S T R YO V E R V I E W SUBJECT我国香薰市场规模不断扩大，原料产量充足 我国香薰市场近年来呈现出持续增长的态势，市场规模从2018年的50亿元左右增长到2023年的250亿元左右，预计到2027年将达到300亿元左右，增速在2019年达到高峰后有所波动，但总体呈上升趋势。 同时，我国香精香料行业产量也从2017年的1642万吨逐年增长到2023年的2209万吨。这表明我国香薰市场在不断发展壮大，市场需求不断增加。 SUBJECT新品牌和产品创新推动市场活跃，香薰用品线上市场持续增长 香薰用品线上市场近年来同样呈现显著增长趋势，新品牌的成立和产品创新推动了市场活跃度。从2016年Handhandhand成立到2021年闻献DOCUMENTS发布首个香氛系列，市场持续扩张。销量和销售额虽有波动，但整体向上，尤其在2021年和2023年出现增长高峰。未来市场增长预计将持续，特别是在个性化、高端化和功能化产品需求的推动下。 SUBJECT香薰用品品类多样化，需求推动市场不断细分与创新 香薰用品市场展现出多样化的品类分布，其中香薰香料占据82.16%的主导地位，这可能与香薰香料的多功能性有 关 ， 它 们 可 以 用 于 各 种 香 薰 产 品中，如蜡烛、挥发液等，显示出其在市场中的不可替代性。但市场上也存在着多样化的需求，包括无火和有火香薰、除味产品、喷雾剂以及辅助工具等。这表明消费者在选择香薰用品时，不仅关注产品的主要成分，也注重使用方式和附加功能。 SUBJECT香珠、香薰粉等新形态香薰产品增速高，家居智能化趋势下全屋香氛系统受关注 2025年2月香薰用品品类红蓝海分布显示，香珠、香薰粉等产品销量环比增长显著，远高于市场均值，处于“高增长低占比”的蓝海区间，未来发展空间大。在家居智能化趋势下，全屋香氛系统也逐渐受到关注。这表明消费者对于香薰产品的需求日益多样化和个性化，对便捷性、科技感和智能化的香薰产品有更高的期待。 SUBJECT中低端价格带商品需求旺盛，高端市场仍有发展空间 中低价格段产品市场需求较为旺盛，竞争也相对激烈，香薰香料、香薰精油皂等品类在这个价格区间内有较高的销售量。而200元以上的高价格带产品占比相对较小，但香薰蜡烛等部分品类在高价格段也有一定市场份额，说明高端香薰市场仍有发展空间，消费者对于高品质、设计感强的香薰产品也有一定接受度。 02香薰市场人群洞察 C O N S U M E RI N S I G H T S SUBJECT香薰市场消费者画像以24-40岁中青年群体为主，女性群体是消费主力 数据显示，女性消费者占比高达68.5%，她们更注重情绪价值，对香薰产品有高偏好，这与香薰产品在调节情绪、营造氛围等方面的作用密切相关。 ⾹薰⾏业性别分布 男性 在年龄分布上，24-30岁和31-40岁两个年龄段合计占比超过60%，其中31-40岁群体占比35.65%，是主要消费力量。这一年龄段的消费者通常具有较强的经济实力和较高的生活品质追求，愿意为香薰产品带来的愉悦体验和情绪价值买单。 SUBJECT香薰市场渗透率达七成，下沉市场趋势明显 数据显示，73%的消费者曾使用过家居香氛产品，其中二线城市使用比例高达79%，超过超一线城市和一线城市的78%和64%。这表明香薰产品在二线城市的普及度较高，下沉市场潜力巨大。 从初次接触时间来看，近一年开始接触香薰的消费者中，二线城市占比45%，高于超一线和一线城市的25%。这反映出下沉市场对香薰产品的接受度在快速提升，消费者对生活品质的追求和对香薰产品的需求在不断增加，为香薰市场的发展提供了新的增长点和机遇。 SUBJECT精致妈妈与资深中产是主要消费力量，新锐白领与都市银发人群增长迅速 香薰市场各策略人群消费特征各异。精致妈妈与资深中产消费能力强、意愿高，是重要消费力量；新锐白领注重品质品牌；Z世代群体庞大、愿尝试新品但消费能力有限；小镇青年消费意愿逐步提升；都市蓝领和小镇中老年消费能力和意愿相对较低。都市银发人群消费人数渗透率和消费规模增速中等，但人均消费金额较高，表明其消费能力较强，对香薰产品品质和体验有较高要求。 SUBJECT气味为核心竞争力，产品成分、外观包装等方面也是消费者关注重点 气味是核心关注点，声量占比最高，表明气味对购买决策至关重要。使用感受也是消费者考量的重要因素，影响其对产品的综合评价。品质质量和外观包装虽占比相对较低，但仍是消费者判断产品好坏的关键指标。 在购买关注点上，香型香调占比最高，显示香味是吸引消费者的关键。其次，产品成分也是重要关注点，反映消费者对健康和安全的重视。 SUBJECT木质香、花香、果香是市场主流香调，桃子香、白茶香等香味发展潜力大 从社交媒体互动和电商销售指数来看，花香、木质香和果香等在两个维度都表现较好。桃子香、白茶香和草莓香在社交媒体上互动高但电商销售低，说明其话题性强但目前购买转化率低，未来发展潜力大。品牌应继续强化花香、木质香等优势香味产品，同时针对桃子香、茶香等潜力香味进行精准营销和产品创新，以提高其市场转化率。 SUBJECT天然成分受青睐，中药成分增长快；高颜值包装和设计感同样重要 在香薰行业中，成分是消费者关注的重要维度。从词云图中可以看出，天然成分如栀子花、绿茶、艾叶等出现频率较高，反映了消费者对天然、环保、健康成分的青睐。而中药成分增长迅速，体现消费者对中式香薰的关注度提升。 高颜值包装与设计感是吸引消费者的重要因素，当前市场上，礼盒装、大瓶装的商品受消费者欢迎，品牌还可以通过联名合作、限量款等方式提升产品吸引力。 03香薰市场竞争格局 C O M P E T I T I O NS T R U C T U R E SUBJECT“嗅觉经济”带动下，企业纷纷入局，香薰市场竞争激烈 嗅觉经济的快速崛起，让越来越多的企业开始关注起这片消费领域增长的新“蓝海”，天眼查数据显示，截至目前，全国现存与香水香氛相关企业达31.3万余家，年度注册企业数量连续十年上涨。据统计，随着低端和中端品牌的市场份额逐渐下降，2023年，高端品牌在香薰行业市场占有率达到了30%以上。 SUBJECT香薰品牌认知度不均，头部品牌优势明显，中腰部品牌竞争白热化 消费者对香薰品牌的认知度分布显示，市场分化明显，头部品牌优势明显，中腰部品牌竞争激烈。名创优品以65%的提示认知度和25%的不提示认知度领先，表明其品牌影响力强。野兽派和网易严选次之，提示认知度分别为48%和47%。花仙子等品牌有一定认知度基础，而春风等品牌认知度较低。 SUBJECT香薰销售市场呈现出一定的分散性，尚未形成高度垄断的格局 从市场表现来看，多个品牌在激烈的竞争中脱颖而出，各有其优势领域和消费群体。排名靠前的品牌如尹谜、观夏、名创优品等，它们在市场中占据重要地位，但市场份额并未被某一家或几家企业高度集中。为新进入者提供了机会，只要能够找到合适的市场切入点，就有机会在市场中占据一席之地。 SUBJECT观夏品牌抓住情绪疗愈与传统文化复兴风口，品牌发展向好 阶段标志第⼀款产品’晶⽯情绪⾹薰’⾯世发布在三⾥屯开设第⼀家线下品牌独⽴店铺⼊驻颇特中国和天猫平台 品牌名SUMMER Lab观夏观夏to summer观夏to summer 阶段定位专注⾹氛疗愈和健康⽣活的品牌专注⾹氛疗愈和健康⽣活的品牌“东⽅新摩登”原创东⽅植物⾹品牌 核⼼产品晶⽯⾹薰、⾹插、⾹膏、⾹挂、⾹薰蜡烛等⾹氛制品产品拓展到⾹⽔及沐浴液、身体乳等⾹氛洗护产品进⼀步拓展⻋载⾹氛及洗⼿液、沐浴油等⾹氛洗护产品 SUBJECT观夏通过产品原料及门店选址等细节强调“东方新摩登”品牌定位 观夏坚持采用东方植物成分，从香气源头突破西方对东方香的定义，香材多采用桂花、雪松、茶等中国特色成分。 北京观夏国⼦监四合院 上海“观夏闲庭” 观夏线下⻔店：结合传统建筑与⽂化 对老城区的历史旧址进行改造，是观夏一直以来的开店偏好。通过对老建筑的修缮复原和设计重构，与当地文化结合，独具魅力的门店，成为观夏演绎“东方新摩登”的一幅幅大作。 SUBJECT观夏抢占中高端国产香薰空白位，通过爆款香型延伸产品线 观夏香薰价格集中在200-400元价格带，高于更多定价在0-200元的国内香氛品牌，但低于国外成熟的大牌。抢占了中高端国产香氛空白位，又把自己与其他国产香氛品牌区分开来，与国际大牌不形成正面冲突，精准卡位。 爆款香型开发系列产品，最大化销售空间，最小化研发成本。以爆款香型——昆仑煮雪为例，观夏先后开发了昆仑煮雪香插、香薰蜡烛、香薰炉、香挂、车载香氛、礼盒等系列香氛产品。 SUBJECT名创优品洞察“嗅觉经济”崛起趋势，前瞻性布局高性价比香薰领域 SUBJECT名创优品坚持低价策略，通过供应链合作模式打造价格优势 从2025年2月名创优品香薰用品价格带分布来看，其产品价格区间涵盖了10元以下到50元以上，主要集中在10-40元之间，其中30-40元价格区间的香薰产品占比最高。高性价比的产品定价，在香薰市场中具有很强的竞争力。 名创优品的高性价比策略，同时也得益于它的供应商合作模式。爆款名创优品的无火香薰，大多由全球香精香料市场的巨头供应商定制，如同时供应国际大牌香水的奇华顿、芬美意、德之馨与巨头供应商的长期合作，降低了原料成本，进而为消费者提供更具性价比的高品质香薰。 SUBJECT名创优品以中国消费者的气味偏好为基础，结合热点营销，成为“大牌平替” 中国消费者更偏爱于花香、木质、果香等偏淡雅和天然的香气。于是，名创优品选择柑橘、葡萄柚、蜜桃、樱花等香精作为主调，并结合了受众较广的海外品牌网红香水特质，为消费者提供低价位的高级香味平价替代。 联名“故宫宫廷文化”推出“故宫系列无火香薰”，掀起东方香薰潮。 2019年 与世界级大牌香水的调香师合作推出“大师香薰”，入选天猫大牌日人气单品。 2022年 与迪奥、祖玛龙、阿玛尼、Gucci四个品牌的调香师联合打造“大师花艺香薰”，上市次月实现191%的增长 2022年 联合国际知名香精公司芬美意在成都打造了行业内首个面向消费者的香氛博物馆 2023年 与Chiikawa、哈利波特、loopy等多个IP联名，激发大量优质内容曝光 2024年 04香薰市场发展趋势 T R E N D I N GS E C T O R S SUBJECT消费者对香薰产品需求逐步升级，心灵疗愈价值凸显 随着 消 费 者 对 香 薰 产 品 需 求 升级，其心灵疗愈价值愈发凸显。如今，消费者在挑选香薰时，愈发注重产品是否采用天然安全的成分，是否有助于调节情绪、提升生活品质。数据显示，81%的消 费 者 期望香 薰 能愉 悦 心 情，72%