2025线上护肤市场新品与成分趋势洞察

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2025年11月 市场新常态01 ContentsContents目录 新品新策略02 成分新趋势03 取数规则说明： 销售数据： •时间覆盖：2024年1月-2025年9月，重点分析2025年1-9月 •备案新品说明：2025年新品指备案时间为2024年10月-2025年9月的产品，备案新品数量包含已备案但未上市发售产品，备案新品销售数据、均价数据只统计已上市售卖备案新品 •平台覆盖：天猫淘宝、抖音 •成分分析说明：本报告成分相关数据均以商品标题中所提及成分进行分析 •功效分析说明：本报告功效相关数据均以产品备案信息中备案功效进行分析 社媒数据： •时间覆盖：2024年1月-2025年9月，重点分析2025年1-9月•平台覆盖：抖音、微博、小红书平台 市场新常态 价值驱动，理性增长 市场大盘|线上护肤市场规模平稳增长，成分、功效仍为国内消费者核心关注点 •2025年1月至2025年9月，线上护肤市场规模达1908.3亿元，同比增长9.3%，市场整体呈现平稳上升趋势。从社媒热度来看，护肤话题声量及互动量均呈现小幅下滑趋势。 2025年1月-2025年9月销量：16.2亿件(+0.6%) 2025年1月-2025年9月 销售额：1908.3亿元(+9.3%) •功效、成分是护肤产品的核心卖点，对比海外国家来看，中国消费者对护肤品成分的关注度更高，也是当下品牌发力的主要方向。 护肤市场品牌格局|国货品牌拔得头筹，韩束位居市场首位，头腰部品牌话语权得到增强 •线上护肤市场头部品牌规模基本都呈现正增长趋势，韩束、珀莱雅国货品牌规模均突破50亿元，头部品牌间竞争较激烈，各品牌市场份额变化不大，TOP10品牌整体占比仅提升0.7%。中腰部品牌规模增长势头较好，TOP11-20品牌销售增速达20.7%，市场份额提升1%，头部品牌地位较稳固，品牌间竞争较激烈，中腰部品牌增长势头较强。 品牌新趋势|抖音是高增品牌主要渠道，奥嘉娜以核桃+小气泡概念卖出高溢价 •多数高增长品牌都将抖音作为主要渠道，且主要集中于100-200元价格段，TOP15高增品牌中仅科兰黎一个千元级品牌，其明星单品光感VC精华产品以专业美白功效作为核心宣传卖点。奥嘉娜品牌增长近十倍，以核桃成分+小气泡概念作为差异化卖点，将医美清洁概念引入至日常居家护肤场景，产品单价近200元，远高于洁面品类50元均价水平。 品牌新趋势|成分+功效聚焦成为品牌突围路径，馥郁满铺以晚香玉打出功效+香氛卖点 •成分聚焦、功效聚焦逐渐成为部分高增品牌快速突围的主要路径，C咖主打油皮护肤，其产品卖点均围绕油皮核心痛点，控油、祛痘、美白祛痘印等。•林清轩、馥郁满铺则分别以山茶花、晚香玉成分打造强品牌认知，馥郁满铺将成分的嗅觉体验作为品牌核心差异点，在护肤市场同质化竞争中颇具新意，产品兼具护肤功效属性和愉悦感官享受。 新品新策略 精研产品，价值取胜 备案新品趋势总结 策略进阶：备案新品量减价增，追求单品价值最大化 2025年备案新品数量为23万个，同比下滑12.1%，已上市新品的均价达到141.2元，同比显著增长17.1%。品牌不再依靠大量、短平快的新品进行市场试探，而是精简SKU，将资源集中于开发更具专业性、高单价的核心产品，力求“少而精”，通过提升单品的价值和利润来驱动增长。 渠道分工：兴趣电商为新品爆发地，传统电商积累品牌长期价值 兴趣电商是新品爆发的主阵地，传统电商新品规模及占比相对较小。不同渠道角色呈现分化趋势，兴趣电商负责新品引爆、内容种草和拉新，是测试市场和制造声量的首选。传统电商用户主动搜索行为占主导，更利于品牌长期价值积累和经典高单价产品的稳定销售。 分层竞争：低价品类引流与高价值品类内卷共存 面膜、洁面等入门级品类新品销售占比提升，以其低决策门槛快速起量。精华、面霜等高决策门槛的核心品类上，放弃性价比内卷，进行高端化竞争，树立品牌专业形象。国货品牌集中于大众及中端市场，正通过自研成分和科技叙事不断抬高价格，尝试向上突破。 备案上新节奏分析|从“流量驱动”向“品牌力驱动”转变，备案新品量减价增 •从近一年备案新品数量来看，2025年备案新品数量共计23万个，相较于去年同期下滑12.1%，冬季年末备案数量增长较明显。虽然数量上有所下滑，但从已上市销售的新品来看，新品均价为141.2元，相较于去年同期增长17.1%。护肤市场正逐渐从“流量驱动”向“品牌力驱动”转变，品牌不再追求短平快，精简备案新品数量，推出更具专业性、高单价产品，提升备案新品产品价值。 2025年备案新品数量：23.0万个（-12.1%） 2025年备案新品销售均价：141.2元（+17.1%） 护肤新品市场|兴趣电商成为新品营销上市主阵地，传统电商更倾向于品牌长期价值积累 •从新品销售表现来看，兴趣电商平台成为护肤新品的爆发阵地，其新品占比下滑1%并非是新品卖的不好，而是其护肤市场基本盘在高速增长，逐步养成了消费者购买新品、经典产品、囤货等消费习惯。传统电商平台的用户搜索行为占主导，新品规模及占比均有所下滑，消费者仍更多倾向于购买高单价、经典款产品。 •对品牌而言，传统电商更利于品牌实现长期价值积累，而兴趣电商则更多地负责引爆新品、内容种草拉新、制造品牌声量热度。 数据来源：魔镜洞察 品类新品分析|低价入门品类下新品更活跃，功效型品类均价增长，品牌不在性价比内卷 •从品类新品表现来看，品类分层竞争的特征愈发明显。入门级品类新品势头较强劲，面膜、洁面品类新品销售占比有所增长，低单价、低决策门槛的特点更易吸引消费者从而快速起量。高决策品类新品销售遇冷，如精华、面霜等高单价、强功效的核心品类，消费者购买决策更为谨慎。 •从品类均价来看，多数品类均价都呈现增长趋势，且新品定价普遍低于品类整体水平，如面膜、洁面、眼部护理等。精华和面霜成为品牌高端化的核心竞争品类，精华品类新品均价同比增长34%，接近品类整体均价水平。面霜品类新品均价已赶超品类整体均价，部分品牌在核心功效品类下不再主打性价比。 品类新品价格分析| 200元以下仍是需求主力价格段，面膜、防晒新品高端化趋势强劲 •各品类备案新品均主要集中在200元以下价格段，该价格段也是当下大众需求的主力价格段。从600元以上价格段来看，眼部护理、面部套装、精华品类依然保持着可观的新品数量。 护肤新品国家分布|头部海外品牌新品数量稳定，海外及国产品牌错位竞争 •从抖音护肤市场TOP100品牌来看，国产品牌新品数量下滑较多，海外品牌新品数量较稳定，新品均价均呈现增长趋势，海外品牌新品均价为312.3元，几乎是国产品牌新品均价的三倍。头部品牌都在精简产品、提升均价，市场表现出价值驱动的特征。海外品牌盘踞高价格段，依赖于高品牌忠诚度消费者，国货品牌集中于大众及中端市场，并且也在不断抬高价格尝试向上突破。 备案新品功效|舒缓、修护、滋养功效增长亮眼，美白新品活跃度下滑，赛道门槛提高 •从功效角度来看，护肤市场新品更多地向肌肤改善型功效集中，基础防护型功效增长乏力。舒缓、修护、滋养功效新品销售规模均实现了超100%的翻倍式增长，敏肌护理、肌肤屏障正逐步成为主流需求，紧致、抗皱功效体量成熟且保持30%左右增速，抗衰老需求仍极度旺盛。防晒功效新品规模及新品数量均出现下滑，美白功效体量虽仍保持正增长，但新品数量出现较大下滑，赛道门槛有所提高。 老品升级热卖新品|核心技术自研、专利壁垒、功效卖点量化是主要竞争卖点 •从2025年部分老品升级新品来看，护肤市场已进入了核心技术自研、专利壁垒、功效卖点量化的竞争阶段。韩束、谷雨、百雀羚纷纷以自研成分作为主要卖点，百雀羚超A瓶带动品牌规模实现140%高增长，抖音平台超A瓶套装销售规模达4.5亿元。 •兰蔻、verifoo、赫莲娜深耕于抗衰赛道，兰蔻、verifoo均以涂抹式PDRN成分作为主要卖点，从专业医美场景迁移至居家护肤场景下。可复美、欧莱雅以重组胶原蛋白作为成分卖点，功效卖点也更加多元化，欧莱雅更聚焦于抗老紧致，可复美则更聚焦于修护舒缓功效。 老品升级 国货品牌发力于自研成分 品牌：可复美可复美胶原棒2.0备案时间：2025-03-28销售额：4.0亿元升级卖点：独家专利重组IV型胶原蛋白；全皮层胶原强修护体系；IV型×GEM快舒缓增效体系；GHP高保湿体系；修护提高31.8%，褪红提高213.9% 品牌：兰蔻兰蔻全新菁纯臻颜乳霜备案时间：2024-10-25销售额：3.7亿元升级卖点：全新添加首创涂抹式PDRN；复配永盛玫瑰凝萃与玻色因 品牌：百雀羚百雀羚超A瓶套装备案时间：2024-12-17销售额：4.5亿元升级卖点：专研双环肽+植物A醇；4重胶原；升级七大发明专利 韩束、谷雨、百雀羚 抗衰在浓度及成分上内卷 品牌：verifooVEIRFOO DNA钠水光胶原蛋白膜备案时间：2025-04-28销售额：2.6亿元升级卖点：第二代PDRN三文鱼水光+水解胶原 品牌：造物者造物者山茶花精华调理软膜套盒备案时间：2024-12-03销售额：3.5亿元升级卖点：专研仿生蛋白绷带技术；独家专研10%蚕丝红山茶；升级96:4水油配比 品牌：韩束韩束377亮白棒4.0备案时间：2024-10-14销售额：2.7亿元升级卖点：首创包裹377；新增包裹环式科技；闭环式美白 兰蔻、verifoo、赫莲娜 品牌：赫莲娜赫莲娜全新黑白绷带面霜备案时间：2025-04-24销售额：2.1亿元升级卖点：50%玻色因溶液；新增专利超微绷带科技；甘草酸+护源精粹+腺苷；攻克22项肌肤老化痕迹 品牌：欧莱雅欧莱雅小蜜罐面霜备案时间：2024-10-29销售额：2.3亿元升级卖点：添加三螺旋结构重组胶原蛋白；促生8大胶原；激活21类关键蛋白；升级为丝缎乳霜质地 品牌：谷雨谷雨雪肌亮白柔肤精萃水备案时间：2024-10-08销售额：2.5亿元升级卖点：独家自研极光甘草；专研三维噬糖组方；8重精粹修护润肤 重组胶原蛋白功效进阶 可复美、欧莱雅 成分新趋势 探索未来增长密码 成分趋势总结 刷酸护肤概念成熟，应用精细化并向身体护理延伸 刷酸护肤市场体量稳步增长，已从功效型品类逐步延伸至日常基础护肤品类。成分应用呈现精细化特征，水杨酸在洁面品类中占据绝对主导地位，果酸、杏仁酸在化妆水品类中拥有较高消费者认知度。面部刷酸的需求呈现区域化特征，身体刷酸热度增长，背部、前胸痘痘以及肘部关节毛周角化问题是大众长期痛点，身体护理、身体抗老赛道存在一定增长机会。 成分跨界迁移，口服美容和养生茶饮是护肤市场的成分灵感库 口服美容成分外用化趋势明显，口服美容赛道中的高增成分正将其热度迁移至护肤市场。麦角硫因是其中的典型代表，其在口服赛道销售额增长640%，在护肤赛道也实现了76.1%的高增长，覆盖精华、面膜、面霜等多个品类。饮料市场也出现了相似的成分迁移现象，白桦树汁成分在饮料中快速增长后，带动了护肤市场中桦树成分增长，口服美容和养生茶饮等赛道也可成为护肤市场明星成分的灵感库。 “食品级”成分兴起，安全感知强但功效面临挑战 “食品级护肤”概念受到关注，大众普遍具有成分的气味、成分安全性的概念认知，其天然温和、不刺激的特点有效降低了购买决策门槛。但此类成分目前高度集中于特定基础品类，在精华、面霜等高功效、高单价品类中存在感较弱，如何突破“概念大于功效”的消费者印象是其未来发展的关键。 东方中医草本成分回归，聚焦高端抗衰与修护 东方中医草本成分凭借其深厚的市场认知度和明确的功能联想，正活跃于高端市场，主要集中于精华、眼部护理、面霜等高单价品类，在保湿功效基础上，于紧致、抗皱功效板块表现尤为突出。各成分均深耕于单一功效下，如青蒿&舒缓修护、山参&美白抗老等，青蒿、山参等成分市场品牌数量少、集中度较高，仍处于发展初期，存在一定入局机会。 成分扫描|刷酸护肤相关成分概念增长，口服美容高增成分热度