2025广告投放红皮书

行业黑话篇必备公式篇百度搜索篇巨量广告篇巨量千川篇腾讯广告篇小红书投放面试求职篇 行业黑话篇 广告投放原来这么简单 甲方广告主金主爸爸乙方代理商直营分公司等提供资源服务的乙方即收钱的一方 冷启动新计划上线后开始参与竞价的过程学习期冷启动的前3天左右系统在探索模型的过程学习期结束广告计划在一定时间内转化数量达标例如3天转化数量超过5个学习期失败一定时间内广告计划转化数量不达标模型探索失败 广告审核广告的创意计划提交后平台会进行审核符合要求的通过后可进行投放拒审审核不通过被驳回需要重提24小时素材仍 未审核可联系平台催审巡查已经上线的广告被巡查发现不符合广告投放 要求强制驳回 广告投放原来这么简单 返点一般通过代理商充值会有广告返点不同平台不同代理返点不同广告币把返点核算在内的后台显示的广告金额现金成本即抛开返点核算的RMB成本 广告币计算公式假设返点是5现金是1000那么广告币=现金*1+5%即广告币为1050现金成本计算公式假设返点是5广告币成本是200那么现金成本=广告币/1+5%即为190.48 巨量AD巨量引擎非电商类广告巨量千川巨量引擎电商类广告磁力引擎快手广告投放平台聚光平台小红书广告投放平台腾讯ADQ原广点通腾讯社交广告 广告投放原来这么简单 买量顾名思义花钱来买流量例如信息流广告就是买量的一种起量通常指在冷启动期账户能达到预期的曝光点 击和转化跑量/爆量通常指通过学习期的计划能够稳定的消耗 和转化爆单通常指电商成交转化量陡增 广泛999原指百度竞价里的广泛匹配+出价999元 现用于调侃通投拉满不设任何条件预算拉到顶 推广标的想要进行推广的标的例如要推商品笔记官网营销单页等推广目标常见的有表单商品咨询私信电 话下载/激活等表单提交最常见的转化方式线上提交电话表单 拨打电话拨打页面电话按钮转化形式的一种只 能统计到按钮被点击次数无法追踪是否接通电话在线咨询在线聊天窗口进行咨询容易流失所以 要及时应答并获取联系方式 广告投放原来这么简单 咨询留电在线咨询后留下了联系方式下载通常指通过点击广告后下载的app激活通常指下载app后注册登陆激活留存一般会统计次日留存和7日留存付费用户在app内的付费情况 出价方式目前常见的出价方式有cpcocpcocpm等eCPM每展示1000次广告平台的收入也是我们广告投放最核心的竞争力CPM按曝光计费广告主的千展消费展现1000次广告主需要支付的费用即出价oCPM同CPM但在出价的基础上多了一个广告主的目标转化出价供系统参考CPC按点击计费即单次点击出价oCPC同CPC但在单次点击出价的基础上多了一个目标转化出价供系统参考CPA按行为计划在前些年通常指按表单数量计费不过现在主流平台都没有CPA的计费方式了 广告投放原来这么简单 CPS按成交计费可以直白的理解为成交后返佣金目前的广告投放市场很少会涉及到CPT按照周期计费通常我们也叫排期广告常见的比如各大平台的BD品牌广告Nobid以消耗预算为第一目标的系统自动化投放功能即广告主只需要设置明确的预算其他的全部交给系统去博弈 Ocpc二阶通常ocpc投放方式下会有一阶段和二阶段两个过程例如小红书7天积累40个转化目标进入二阶不过目前主流平台多取消了一阶直接进入二阶段例如百度 广告计划也称广告组是广告账户搭建的小单元广告创意能够展示在前端的被用户看到的视频图文等资源版位指不同的终端尺寸要求的广告位 素材广告投放所需要的视频图片标题等统称素 材 广告投放原来这么简单 动态创意类似通配符可根据日期地域等动态显示在标题上落地页点击广告进入的页面也叫着陆页 基木鱼百度推广的建站工具橙子建站巨量后台的建站工具飞鱼CRM巨量线索管理系统CID线索回传技术通常用于站外线索回传 超成本赔付系统对账户投放成本的一种保障满足特定条件下可申请赔付无效线索赔付飞鱼线索跟进空耗拒接可申请赔付 质量度关键词素材创意等的综合得分可影响系统的推荐量千川图文前身是鲁班二类电商主要以短视频带货为主的模式非直播类信息流广告也称Feeds一般是指穿插在瀑布流里的广告位 广告投放原来这么简单 原生广告顾名思义和原生内容的样式路径保持高度一致的广告搜索广告也称SEM通过搜索关键词触发搜索引擎 展现的广告位搜索自然排名也称SEO通过站内外的优化提升 网站的权重和收录搜索关键词触发展现非广告位 PR推广通常指公关软文推广AdWords通常指谷歌关键词竞价广告PPCPC时代门户网站的按点击付费的广告BannerAd网站横幅底部侧边贴片广告DSP也称为需求方平台通常我们指第三方的广告资源整合平台 RTB也称实时竞价当一个用户在全网有过某种行为就会通过缓存记录在案而通过广告交易平台用户在下一次浏览的时候将通过RTB技术来推送符合偏好的广告因此RTB技术是目前广泛使用的精准营销手段 广告投放原来这么简单 DMP数据管理平台通常我们也称之为人群包UVUnique Visitor网站独立访客PVPage View网站被浏览的总次数IPInternetProtocol即独立IP数一天内相同IP地址只被计算一次 展现量即广告曝光的次数总和点击量即广告点击次数的总和转化量即广告产生购买/留电转化的总和咨询量即广告在线咨询客户的总和加粉量即广告页面上号码复制动作的总和CTR点击率公式点击量/展现量CVR转化率公式转化量/点击量 Bid指出价咨询留电率即在线咨询后主动留下联系方式的用户占比到粉率即在页面复制过号码后加到v上的占比ROI投资回报率公式回收金额/广告费直接反应广告投入和回收之间的关系 广告投放原来这么简单 一级页面点击广告无任何跳转直接进入的落地页二级页面进入落地页后再点击落地页上的按钮进入到下一级页面二跳率从一级页面到二级页面的用户占比 跳出率浏览了一个页面就离开的用户占比 复购率二次及以上成交/购买产品的用户占比客单价指每一个订单的平均交易金额 营销漏斗通常用来具象化流量在每个层级之间流转的模型金字塔模型跟营销漏斗互补双向分析流量走向和 转化二八定律主流的代表理论80%的客户资源/转化 通常来自20%的广告计划长尾理论个性化的代表理论不是主流但不代表就 不存在四象限分析法利用象限来分析广告投放的效果和 优化空间 广告投放原来这么简单 必备公式篇 广告投放原来这么简单 广告币=现金*1+返点百分比现金成本=广告币成本/1+返点百分比cpc投放下eCPM=Bid*预估CTR*1000智能投放下eCPM=Bid*预估CTR*预估CVR*1000 CTR=点击量/展现量*100%CVR=转化量/点击量*100%咨询率=咨询量/访客数*100%客单价=销售额/订单数销售额=订单数*客单价广告付费流占比=广告消耗/总营业额*100% 广告投放原来这么简单 单次广告点击成本=广告消耗/点击量千展成本=广告消耗/展现量*1000毛利率=利润/总营业额*100%询单转化率=询单成交数量/询单人数*100%ROI=广告成交金额/广告消耗 投产=广告消耗产出金额获客成本=广告消耗/获客数量客资有效率=有效客户数量/总客户数量*100%盈亏平衡点=1/毛利率动销率=近一个月内成交的产品数/全部商品数量 广告投放原来这么简单 百度搜索篇 广告投放原来这么简单 计划单元关键词实际以哪个层级作为基础出价 点击出价下的CPC出价和增强模式均需要填写计划出价 ①当计划内的关键词和单元未设置出价时会使用计划设置的出价进行竞价 ②如果同时设置了计划单元和关键词出价点击出价方式无论是否开启增强模式下推广计划在竞价时参照的是最细粒度关键词出价进行实际的点击出价 广告投放原来这么简单 增强模式下地域时段人群等出价系数是否生效 在增强模式下所设置的推广计划时段地域和人群出价系数依然生效这些出价系数表达了对不同地域时段人群规则下的价值判断 增强模式会参考实际点击出价设置为关键词匹配到的每一次搜索流量动态调整出价关键词的出价优先于单元和计划上设置的出价 广告投放原来这么简单 增强模式下还需要参考最低展现价格吗 需要 增强模式下的关键词基础出价同样需要参考最低展现价格否则的展现可能会受限也无法正常应用增强模式能力 广告投放原来这么简单 账户关键词出价高于指导价是否可以将出价下调至指导价 当推广计划尚未使用或者尚未进入目标转化成本出价模式时保持重点关键词尤其是账户内购买的精确匹配关键词出价高于指导价有助于关键词广告获得较好的展现位置 如果出价低于指导价广告有可能仍会正常展示但不太可能会出现在搜索结果上方位从而限制广告被目标用户看到并点击的概率因此限制了所能获得的流量 广告投放原来这么简单 为什么关键词出价等于最低展现价格但仍然无展现 关键词出价等于最低展现价格只是代表关键词有可能获得展现请查看关键词状态列如果关键词状态是展现受限鼠标悬停出现的浮窗中会提示展现受限的具体原因其他展现受限的原因包括关键词审核未通过广告质量较差等 如果关键词状态显示为有效而广告没有展现或展现量很少可能的原因包括但不仅限于1关键词竞争力不足需要提高出价或质量可以查看关键词质量度和关键词指导价来决定下一步优化方向2关键词搜索量较少可以在关键词管理列表的自定义列选择是否低效关键词了解关键词是否搜索量极少关于低效关键词的优化建议参考优化中心相关卡片 广告投放原来这么简单 如果不知道目标转化成本的合理设置值是否适用目标转化成本模式 建议首先使用CPC或增强模式出价待积累充分转化数据且对目标转化成本值存在合理的预期后再切换为目标转化成本出价方式 广告投放原来这么简单 单计划是否还可以绑定目标转化成本出价策略 可以且以绑定的oCPC出价策略为最终出价方式 如创建了增强模式单计划绑定了目标转化成本出价策略后该计划的出价方式将变为目标转化成本出价 广告投放原来这么简单 搜索推广出价策略的学习失败后应该怎么优化 出价策略学习失败的原因通常是出价策略的转化数据过于稀疏或设置的目标转化成本较低缺乏竞争力导致转化出价模型很难为争取到充分的转化量 当出价策略为学习失败时意味着成本很难稳定系统也很难充分获取所需要的目标转化量 可以通过提高出价拓展定向让搜索推广出价策略更为积极地争取转化量对出价策略进行提升出价扩大定向范围等优化操作后出价策略会进行重新学习为了提高出价策略重新学习的成功概率可以查看出价策略列表的诊断的出价分析模块参考提示信息进行优