卫生巾行业：深度解析大单品策略突围之道

投资建议：卫生巾行业处于产品驱动时代，头部品牌普遍采用大单品策略。我们认为成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。 其中，在差异化定位方面，进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键；产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。推荐百亚股份、稳健医疗、恒安国际、豪悦护理。 卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。我们卫生巾产品目前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业增速cagr为3.5%，全部由价增驱动。在此背景下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略，主要原因在于：1）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。2）消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。3）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。 成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。1）差异化定位：目前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键。2）持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，一般而言卫生巾大单品的迭代分为：①原有创新维度持续升级，如自由点益生菌PRO系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。 ②拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展功效创新，推出超熟睡Ag+抑菌系列。根据我们测算，头部卫生巾品牌的最大单品系列收入占比至少30%，收入至多可达40亿元左右。 相关公司：1）百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系列生命周期。公司的益生菌系列是市面上首个将益生菌应用于卫生巾中的产品系列，天猫、抖音渠道中以益生菌为卖点的卫生巾产品销售额爆发式增长，自由点持续迭代推出升级款益生菌PRO系列，快速放量。2）稳健医疗：公司具备医疗背景，奈丝公主超净吸系列通过医护级认证，2024年12月受益于卫生巾舆情事件（根据中国新闻周刊等媒体报道），销售加速增长，我们期待未来奈丝公主围绕高安全性特点持续迭代多款产品，打造具备长生命周期的系列大单品。 风险提示：行业竞争加剧，第三方数据失真。 1.为什么卫生巾品牌通常拥有大单品？ 1.1.卫生巾行业处于产品驱动的时代 行业：卫生巾渗透率已达天花板，行业处于价增驱动为主的时代。 1）20世纪80年代：中国卫生巾行业起步，1982年中国从日本引入了第一条卫生巾生产线，这种一次性经期用品开始逐渐进入大众视野。然而，由于当时售价较高，普及率较低，直到1990年，卫生巾的年销量仅为20亿片，每位适龄女性一年平均消费4片。 2）20世纪90年代：中国卫生巾市场渗透率快速提升期。本土企业与外资品牌纷纷发力。本土企业通过广告投入和渠道拓展，迅速占领市场份额。同时，外资品牌凭借先进的技术和市场营销经验，也取得了显著的市场份额。 到1999年，卫生巾的消费量增长至300亿片，普及率过半。 3）2000-2010年：随着消费者对产品品质和功能的要求不断提高，企业加大了研发投入，推动产品升级换代，同时渗透率持续提升，到2010年已达82%，实现量价齐升的高景气局面。 4）2010年至今：卫生巾渗透率已达天花板，行业量增空间已不明显，行业增长转为价增驱动为主。根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业销量增速为0，单价增速cagr为3.5%。 图1：中国卫生巾行业进入价增驱动为主的阶段 图2：中国卫生巾渗透率达到100% 品牌：卫生巾行业所处阶段使得品牌以产品驱动为主。在行业渗透率提升阶段，品牌依靠渠道拓展、渠道红利可以触达更多消费者，带动销售量的快速增长。但当行业渗透率接近天花板时，品牌需要通过产品端的创新升级满足消费者需求，从而实现持续增长、打造核心竞争力，更多体现为客单价、利润率的提升。 图3：品牌在品类渗透率触顶时主要受产品驱动 1.2.产品驱动时代下，品牌多采用大单品策略 龙头品牌普遍采用大单品策略，如护舒宝液体卫生巾、苏菲超熟睡、高洁丝奢爽系列等。我们认为，卫生巾品牌普遍采用大单品策略的主要原因在于： 1）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。 2）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。 3）消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。 1.2.1.品类维度：高频消费+复购奠定大单品诞生基础 卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。卫生巾作为典型的生理周期必需品，其天然具备的刚性需求与高频复购属性，为品牌塑造大单品提供了结构性支撑。高频次消费的持续性接触会强化消费者对特定产品的功能认知和信任沉淀，形成路径依赖式的购买惯性。高频复购带来的稳定需求预期促使品牌将研发资源向核心单品倾斜。这种需求侧的高频触达与供给侧的资源聚焦，共同构筑了大单品持续占领消费者心智的基础逻辑闭环。 图4：卫生巾品类的复购率较高 1.2.2.品牌维度：大单品策略可快速抢占市场+优化产品结构 行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场。同美妆行业类似，卫生巾行业较为分散，2023年中国卫生巾行业CR5约为30%，因此大单品策略是在此背景下更加容易在短时间内抢占更多市场、树立品牌鲜明形象、让消费者更容易记住和识别品牌的方式。 图5：卫生巾行业较为分散 图6：美妆行业较为分散 大单品策略可集中资源，优化产品结构。通过集中资源打造大单品，品牌可以将有限的研发、生产、营销等资源聚焦于少数几款具有市场潜力的产品上，从而实现资源的高效利用。不仅能够提升产品的品质和性能，还能够降低生产成本，提高生产效率，进一步优化产品结构。 图7：珀莱雅2020年双抗精华大单品推出后带动品牌ROI及复购提升 1.2.3.消费者维度：对于产品性能的认知与要求提升 消费者对产品性能的认知与要求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。 伴随消费者对于卫生巾的认知提升，消费者的购买心态形成变化：买个卫生巾→买个品牌卫生巾→买个具备某性能的卫生巾，由对于品牌的认可越来越转向对于某一产品性能的认可。在此背景下，卫生巾品牌相对应地更加需要围绕“技术价值锚点”构建产品力，通过材料科学（如超薄导流层结构）、生物工程（植物抗菌成分）及人体工学（立体剪裁贴合）等维度实现精准效能突破。当单一产品能解决核心痛点并形成可感知的体验落差时，其性能优势将迅速转化为消费者决策的关键权重，驱动品牌在高度同质化市场中建立“性能代差”，以此提升品牌的市场竞争力，抢占市场份额。 图8：重视私处健康的女性占比高达90%+ 图9：消费者对于卫生巾的购买心态发生变化 2.他山之石 2.1.护舒宝：液体卫生巾满足“无感”需求，近年来势微 诞生初期：2007年初次推出液体卫生巾，创新之余销售反响平平。一直以来“让消费者忘记经期存在”是卫生巾的核心痛点，护舒宝全球研发团队从20世纪70年代开始，就在寻找一种能够代替棉花和纸浆的材料配方，以突破行业科技和产品力的天花板。终于在2007年，护舒宝在欧美市场推出“护舒宝FlexFoam液体卫生巾”，实现卫生巾品类向“无感”的关键性跨越，一经问世便备受关注。尽管在产品端已经做出颇多突破，但产品推出初期销售表现一般，一方面由于液体卫生巾价格偏高，另一方面消费者对于新型产品的了解与接受需要时间。 经典款：2014年引入中国试销，2016年正式上市，火爆全国。2014年经典款护舒宝液体卫生巾“未来感·极护”（Always Infinity）开始在中国部分线下商超及电商平台试销，两年试水期销量不断攀升（如2014年11月28日在微信率先开启9.9元抢先试用活动，两天内销量达2万包；2015年#小红书全球大赏#年度榜单中斩获个护榜卫生巾品类NO.1），甚至供不应求，消费者好评如潮，强劲需求带动下，产地由唯一的加拿大安大略湖畔拓展至世界另一洁净水源地阿尔卑斯山脚下多瑙河畔的匈牙利布达佩斯。2016年，护舒宝源自液体材料的“未来感·极护”卫生巾正式在中国上市，当年宝洁官方旗舰店售卖的液体卫生巾月销量达14万件。 图10：2014年开始经典款护舒宝液体卫生巾在中国试销 图11：2015年#小红书全球大赏#年度榜单中Cosmo液体卫生巾以近90万高票斩获了个护榜卫生巾品类NO.1 图12：2014年经典款护舒宝液体卫生巾在中国试销时好评如潮 我们认为护舒宝液体卫生巾能够在上市之后一炮而红的主要原因在于极致“无感”体验的产品属性： 1）优质材料带来无感体验：护舒宝液体卫生巾采用突破性的FlexFoam液体材料，这种材料由3D吸收分子和液体材料融合而成，与传统卫生巾的棉花、绒毛浆材质截然不同。它摒弃了传统的绒毛浆和棉质材料，质地更加轻盈、柔软，如同记忆海绵般贴合身体曲线，极大地减少了经期异物感，带来了犹如“无感”的穿着体验。同时，其材质的亲肤性极佳，能有效降低皮肤过敏的风险，适合各种肤质的女性使用，为敏感肌肤的女性提供了安心之选。 图13：护舒宝液体卫生巾采用突破性的FlexFoam液体材料 2）强大吸收带来无感体验：护舒宝液体卫生巾拥有超强的吸收能力，能够吸收10倍于自重的液体，瞬间将液体转化为凝胶状，牢牢锁住水分，避免反渗。这种出色的吸收性能不仅能够保持表面干爽，让使用者在经期始终感觉清爽舒适，还能有效防止侧漏和后漏等尴尬情况的发生，给予女性全方位的保护，使其在经期能够自由活动，无论是日常工作、运动还是睡眠，都能毫无顾虑。 3）防侧漏带来无感体验：3D-Fit尾翼凹槽，配合FlexFoam™塑型弹力，仿若3D记忆棉一般使巾身与人体完美贴合，无论如何挤压都能迅速回复原形，无缝贴合身体，远离渗漏的困扰。 围绕“无感”持续迭代多款产品，销售表现优异。 敏感肌款：2018年液体卫生巾迎来了第二款产品——“液体卫生巾·敏感肌”系列，该系列产品不仅继承了首代液体卫生巾超轻、超薄、好透气的优良基因，而且添加护肤成分含氧矿物护肤因子Oxynimeral能够呵护舒缓经期敏感肌肤，更通过了欧洲皮肤健康联盟的皮肤健康评估，精准满足敏感肌消费者的需求。2018年护舒宝液体卫生巾敏感肌获评时尚COSMO美容大赏年度心水女性护理产品；同时在液体卫生巾家族进一步丰富的背景下，2018年液体卫生巾在天猫渠道销售表现优异。 2023年护舒宝推出更新版敏感肌系列，添加了10年研发护肤成分小分子氧化锌，缓解肌肤的闷湿刺激，提供无感保护+肌肤呵护的双重BUFF。 图14：2014年开始经典款护舒宝液体卫生巾在中国试销 图15：2018年护舒宝液体卫生巾蝉联天猫平台618女性护理品类NO.1爆款；双十一爆卖129万套，蝉联阿里个护品类第一爆款 净味款：2015年护舒宝推出更高颜值的升级版液体卫生巾——“幻彩·极护”，源自液体材料，采用双重净味科技，加入清新净味因子，恬淡清香，吸湿净味，持久清新，舒适自然，经期不尴尬。除了卓越的功能，“幻彩·极护”的包装设计也进行了全面更新，光彩夺目，令人眼前一亮，深受消费者喜爱。同时，“幻彩·极护”液体卫生巾斩获了两项时尚界“奥斯卡”大奖——分别是2015 PCLADY“美丽先锋大奖”和2015时尚COSMO年度心水女性护理产品，成为第一个获得时尚COSMO大奖的卫生巾。 隔菌款：2019年全新纯棉液体卫生巾上市，甄选1%优质纯棉，从表层到护翼全覆盖，液体材料吸收芯做到3维环状吸收，快速锁住液体至底层，隔离细菌，维持表面透气干爽。通过中国检验检疫科学研究院检测和英国皮肤健康联盟评估双重权威验证，贴近肌肤的部分不刺激，不易导致过敏，透气舒适，健康安全，维持私处健康。纯棉液体卫生巾突破性地将纯棉表层与黑科技液体吸收芯相结合，独家研发出卫生巾史上的又一革命性产品，突破女性经期无感体验，再次突显了护舒宝品牌“舒服自在，想象之外”的精神。纯棉液体卫生巾的推出与天猫超市大牌尚新强强联手，市场反应良好，双十一第一天