国君轻纺|卫生巾行业-深度解析大单品策略突围之道

摘要： 投资建议：卫生巾行业处于产品驱动时代，头部品牌普遍采用大单品策略。我们认为成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。其中，在差异化定位方面，进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键；产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。 卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。我们卫生巾产品目前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业增速cagr为3.5%，全部由价增驱动。在此背景下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略，主要原因在于：1）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。2）消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。3）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。 成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。1）差异化定位：目前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键。2）持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，一般而言卫生巾大单品的迭代分为：①原有创新维度持续升级，如自由点益生菌PRO系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。②拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展功效创新，推出超熟睡Ag+抑菌系列。根据我们测算，头部卫生巾品牌的最大单品系列收入占比至少30%，收入至多可达40亿元左右。 风险提示：行业竞争加剧，第三方数据失真。 文章来源 本文摘自：2025年2月26日发布的《卫生巾行业-深度解析大单品策略突围之道》刘佳昆，资格证书编号：S0880524040004 曹冬青，资格证书编号：S0880524080001 更多国君研究和服务 亦可联系对口销售获取 重要提醒 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。 法律声明