休闲零食行业深度报告：码小零食的大单品之路，从奥利奥说起

核心观点：休闲零食是文化和风味的生意，中式零食具备“资源桌”，农业的突 破和供应链的完善为新品类的发展提供可能，我们从“饼干之王”奥利奥说起，复 盘奥利奥做对了哪些事情以及基于何种历史背景，探讨休闲零食大单品的必要性和可能性以及什么样的品类客为产生大单品。我们看好中国休闲孕食行业的投资价值，期待中式零食大单品突围。 现状：“大行业、小公司”是中国零食行业的显落特征，中国零食行业千亿规模 风味零食占比高，增速快。中同零食行业高度分散，风味零食板扶集中度偏低，零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为希缺， 讨论：零食大单品的必要性和可能性几何？（一）必要性：（1）渠道与库存管 理，客食长远品类多，渠道管理欢度大，固而较易受渠道变革影响，难以建立渠进优势。（2）政善费效比。品类规模小意味着需要恶受更高的渠道的扣点和更低的费效比，（3）树立品牌心智，无法解决品类存续和稳定恰出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因，（二）可能性：（1）消费者依旧想意为情绪价值支付溢价、（2）较低的单价降低消费门橙并拓宽消费场录。（3）多元的乘道提开消觉者我 盖面与触达度， 复盘：奥利奥是如何逆囊的？（一）“做对的事情”：（1）产品设计：奥利奥产品命名和造型设计更大众化与“现代化"，（2）果道建设：纳贝斯克渠道建设起步更 草，积累更深、（3）品牌营销：奥利奥品牌定位更为清晰（臭利奥=量趣，奥利奥饼干），把提电视广告红利，持续输出情络价位。（二）历史背景：（1）关固经济从大莆条走向大通帐，“情绪消费”避来历史机遇，（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”常动了“地”经济和母婴相关产业发展。（3）二战后美国 郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消量 主义和现代主义设计的发展。 展望：什么样的品类客易产生零食大单品？（一）消费者端：“满足感”强而“饱腹感"弱。（1）“上头”的根源在千病内“奖赏权制”，触发机制包括低水平重复动作和高热量高脂高据的食物、（2）低“期量密度”使得减的过际效益询线斜率更加平缓，（二）生产者端：既有“广谱性”又有“记忆点”，（1）原科的“可得性” 影响零食的消资门程，新品神和新技术发展提升农作易亩产和种植而积，进而常动相关零食品类发展，（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品禁动了用产的情感，占据了用产的心智，产品就获得了持续的生命力。 投资建议：看好行业投资价值，期待中式零食大单品突图，2个方向值得关注： （1）品类快速发展的中式辣卤本食龙头，推荐整津铺子、劲仔食品；（2）品类经过历史验证的坚果零食龙头，推荐洽洽食品，关注三只松鼠、甘源食品， 风险提示：宏现经济波动、市场竞争恶化、食品安全间题、研究报告使用的公开资补可能存在估息滞后或更新不及时的风险、第三方数据失真的风险。 请务必阅读正文之后的重委产明部分 图表33：食物成滤的机制一一进食满费系统 图表34：Doritos近一半的卡路里来自肪... 图表35：逆除效用递减规律... 图表36：中国部分农产品单产（2022，斤/窗） 图表37：中国英花好单产（kg/公项）， 图表38：尼尔·美亚尔、瑞安·胡佛的Hook模型* 图表39：奥利奥和可乐均形成消费者的“味宽记忆” 图表40：乐事善片的履定口味 图表41：中日魔芋食品的差异.. 图表42：2020年全球鹿芋产量占比 图表43：2022年全球土互产量Top5（万吨） 现状：“大行业、小公司”是中国零食行业的显著特征 中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。根据欧客数据，2024年中国零食行业市场规模（零售额口径）约4718亿元，19-24年 5-年复合增速约为1.2%，14-24年10年复合增违约为2.9%其中，风 味零食（含著片化、球卤零食等）占比57%，19-24年5年复合增速 约为2%，14-24年10年复合增违约为3%， 图表1：中国零食行业市场规棋（零售额，亿元） 图表2：中日美零食行业细分品类市场规模（2024，亿美元） 中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。根据欧睿数据，2024年中国零食行业CR5（零售额口径）约16.5%，运低于日本 （28.8%）和关国（48.5%），其中：风味零食2024年CR5约为14.8% 请务必阅读正文之后的重要声明部分-5- 逐低于日本（40.1%）和美目（66%） 图表3：中日美率食行业市场集中度（%） 图表4：部分包装食品伙料品牌价值（2017，亿美元） 图表5：部分零食大单品规模（亿元） 二、讨论：零食大单品的必要性和可能性几何？ 休闲零食能产生大单品么？一种观点认为，休闲食品有万亿市场，但是“大而不强”，门类多而散细分品类并不突出，产品“选代快，周 别妇，可替代性强”，稳定性较弱，很难催生大单品但从国外的经验 看，休闲零食并不乏大单品。亿溢国际旗下吉百利、Milka、LU、奥利奥，Trident等多个家食品牌年收入超10亿美元；玛氏旗下M&Ms，士 力架、德芙、益达等零食品牌价位均路身10亿美元行列；百事旗下乐事品牌价值为100亿-150亿美元，在2017年快消品品牌100强中的排 名第4位，是全球排名首位的包装食品品库。下文我们将探讨零食行业性生大单品的必要性和可能性， 必要性1：渠道与库存管理。 休闲零食中长尾品类多，渠道管理难度大。休闲零食的品类呈现出多品种、小批量的特点，不少小品类需求不领繁且不稳定，是典型的“长瓦”产品。“长尾”产品较难通过需求预测+安全库存方法做库存计划，客易出现库存高企、有货率低等问题。由于“长尾”产品需求分布不连 续、离散度高，管理学上通常用泊松分布（参数入为平均需求）而非正态分布拟合需求，泊松分布总是向右倾斜，这也意味着，“区货”非常 客易出现，而超过一定的库存水位，边际投资回报率成会变得权低，进而严重拖累库存周转率。 图表6：泊松分布图像 这也解释了为何新兴渠道易对休闲零食形成更大影响。正是由于不同渠道周转率存在明显差异，对于同一广商，在ROE趋同的情况下，不同渠道的利润率水平亦将有天然的差异，这同时又对厂家的价盘管理提出 了更尚的要求， 打造大单品或能降低库存与渠道管理难度，有助于建立渠道优势，若休闲食品需求符合消松分布，参数入（平均需求）越大：消松分布越接延正态分布，需求预测+安全库存方法将更加有效，即库存管理的难度 将被降低。与此同时，由于在各个渠道周转率都较快，不例渠道之间利润率和价盘都较为稳定，这也为厂家建立自身渠道优势真定基础。 必要性2：改善费效比， 品类规模小意味着需要悬受更高的果道的扣点和更低的费效比，大单品或为改善费效比的破局之路、一方面，对于渠道来说，一般而言，商品动销越好，销售额越大，品牌声量越大，商品扣点率滤低；另一方面、直营KA、内客电商等直接2C的集道，商家需要承担诸如条码费、坑 位费，投流费用、促销费用等相对周定的成本，品类整大，相对应投入 产出比越高。 图表7：2022年中大型商超扣点标准 图表8：本食商家直据带货费用 相机、统头、稳定器、内卡、三脚架、麦克风、手机等直婚场地租赁 设备场地 投流用 GMV 的 50% 商家自据（代选营）成本 代运营公司5-10万/月（深度代运营约8-12万/月） 投流用 通常为GMV的50%基至以上 表课：尚测、款媒修、提养、全的路训、中幸证参明完所 必要性3：树立品牌心智 无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的 主要原固。里斯《币牌的起源》中写道：高业发展的动力是分化，分化美生新品关，真正的品牌是装一个品类的代表，品类一旦消失，品牌也将消失，我们认为，品牌起源于分化，积累于向消费者持续程定的输出， 小品类零食的核心运营是“流量运营"，而其产品特色、输出质量，文 化内核，甚至连产品本多的品美：部是高及不稳定的，厂家难以抵任分化的需求进行持续稳定的积累，更是很难读得上品牌特色和文化属性，而大单品能够在消费者心中种下特定的心销，使品牌和品类深度绑定，进而使品牌“弯道短车、经久不衰；与此同时，通过赋予大单品独特 的品牌转征和价值观，能够型造出与众不同的品牌形象，与消资者建立超情感连接：对品牌产生认同感和忠诚度， 图表9：2024年美国食品前20大自有品牌占比 绪经济"案道具备天然货势，根据亿溢国际发布的《2023年全球零食 现收报告》，尽管经济紧缩，但求食消费依然保持不变，66%的人表示他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未数出重大政变；在过去的五年中：零食帮助消费者渡过了难关，68%的千稳一代和65%的乙世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的须临。70%的人证实，“在这个我们都沉没在日常亲事中的世界，分享零食让我们我回了与他人沟通的简单快乐”，根据心理学家珍·克里斯特轨对感幕食物 （comfortfood）的定义，魅籍食物是指那典能够给我们带来愉悦感、 满定感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物，英敏特测查致据显示，在中国，93%的二，三线城市的被访者表示会通过求食来题帮心情，而该比例在一践城市中是86%， 其中，80%的消费者吃零食是为了让自 己心情更愉说， 90%的清费者认为“吨织求味的零食我心情变好"， 58%的消资者愿意提供舒缓情绪效果的糖策产品。 图表10：年轻人在部分品类消靠变多的主要原因 图表11：小红书用户购买决策考虑因素 图表12：小红书用户产品购买原因 可能性2：较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景，受众更广的休阅本食容易出现大单品，参考日本的经验，上世纪的日本，砂糖是非常昂资的原料，固北日本平民就使用杂粮和麦茅糖或流粉制作出一系列康价的小点心一一粗点心，租点心美生之初，原本是用于储备靠食以备非常时期食用，后来道着时代的演变，逐渐成了零食，而且逐渐向低龄化发 请务必阅读正文之后的重要产明部分-10- 展，主要的销售对累变成了小孩子，为了能让更多的小孩子购买，租点心的种类越来越多，而且在包表里面还会期带一些小玩具用于收美，价格电是非常低录，用零用钱就能买得起，国此在日本的老电影里面经常 能看到下课之后小期友们去“想点心屋”美零食的更面，粗点心发展出很多细分品类，从黄豆粉等补素的零食，延伸至深受欢迎至远销海外的美味等，中式零食中不乏调味面制品、小鱼干等低价零食，国其较低的客单价而能爱益更多层次的消费群体， 图表13：日本粗点心的代表一一美味棒 图表14：日本儿量购买粗点心 图表15：2023年食品众料细分板块渠道炸构 三、复盘：奥利奥是如何逆袭的？ 《生活大爆炸》的主角谢尔顿说：“世上只有一种饼干，中间夹有能解除人生烦恼的东西，他的名字叫奥利奥，”奥利奥和可乐-一样，已经成为了美国文化的一部分，被誉为“饼千之王”，到2000年，美利美在全 球卖出的饼干达到了3,620亿块，2019年更是达到了4900亿块，成为全球销量第一的饼千品牌， 纳贝斯克公司的前CEO曾开玩笑说：“天才发明了奥利奥，我们则负责继承遗产”，而事实上，奥利奥辨千的详生是有争议的，因为它被认为抄裂了另一款两年前证生的Hydrox询奇铁干、这2种曲奇饼干都是由 两个5克力饼干和自色奶油卖心组成的，不久之后，奥利类或坊中请到了商标，随后，奥利美饼干后来考居上，成为20世纪最受欢逆的曲奇 饼干。下文我们将着重探讨奥利奥做对了部些事情以及基于何种历史背素以期对体闲客食大单品的打造形成一定启示， 图表16：美剧中出现的卖利卖 图表17：奥利奥与Hydrox 的欧洲厨师电升始尝试在饼平的面团配料里加入鸡蛋、牛奶、攻瑰水等，饼干变得好吃起来，上世纪40年代，第二次世界大战结文，获取糖的渠道增加，以及糖价的平民化，好吃的饼干也从贵族食物变或了大众也 可以吨到的日常食物。Cookie一调露自中世纪荷兰文（koekje)，意思 是“小蛋糕"。关国人根据荷兰语的发青创造了“cookie”一词，泛指 家常小甜舒，烘烤设备落后的