公司深度更新报告：从大单品看珀莱雅的品牌升级与组织蜕变

投资建议：公司组织灵活，对行业、渠道把握能力强，大单品战略的成功推动主品牌进入高质增长，考虑到近期3.8大促品牌的强劲增长势能，小幅上调2021-2023年EPS预测至2.92/3.64（+0.02）/4.48（+0.03）元，目标价235.01元，维持增持评级。 大单品战略驱动，珀莱雅品牌升级、经营优化。2020年起珀莱雅践行大单品战略，逐步搭建起以红宝石、双抗精华为核心的大单品矩阵，同时通过大单品-大单品系列-系列连带的模式，促进交叉购买，2021年珀莱雅天猫官旗大单品销售占比提升至50%+，同时对毛利率、客单价、复购率均有正向推动。2022年3.8大促开局前58分钟珀莱雅天猫官旗销售额即超去年3.8节全周期，验证大单品的持续爆发性，长期看大单品的成长有望助力品牌力提升、盈利能力优化。 大单品成功背后，组织能力支撑。大单品打造的背后，有赖于市场、研发、渠道、营销等各环节配合，是公司综合组织能力的体现。珀莱雅目前已形成了包括研发、产品创新、产品设计、数据部等多个中台部门，可以项目小组的模式服务各品牌产品开发。 组织能力赋能，子品牌彩棠有望构筑第二成长曲线。随主品牌的发展成熟，公司在研发、供应链、市场洞察、产品开发等方面经验丰富，同时主品牌盈利向好可支撑子品牌的孵化预算，目前第二品牌彩棠已经步入快速成长期，2021年收入规模预计超2亿元，同比翻倍增长，2022年有望持续高增，构筑第二成长曲线。 风险提示：市场竞争加剧，流量费用上行，新品牌孵化不及预期。 1.大单品战略为珀莱雅品牌升级的重要驱动 珀莱雅自2020年起践行大单品战略，由渠道驱动逐渐步入产品驱动的高质量增长阶段。珀莱雅主品牌十九年发展，经历了CS渠道驱动-营销驱动-线上渠道驱动-产品驱动，逐步成长为国内头部的本土化妆品品牌： 1）2003-2010年：日化专营店渠道（CS渠道）驱动品牌起步；2）2010-2013年：电视媒体广告驱动销售持续高增；3）2014-2017年：主动调整发展步伐，蓄力上市；4）2018-2020年：调整电商运营思路，线上开启高增；5）2020-2021年：2020年开始执行大单品战略，2021年大单品迎来爆发，驱动品牌增长提速，天猫官旗内大单品占比预计超50%，同时品牌客单价、复购率同步提升，步入新的成长阶段。 图1：珀莱雅品牌2011-2021E零售额及增速 22年三八大促开局亮眼，验证大单品的持续爆发性。根据公司战报，22年三八节活动开售前58分钟珀莱雅天猫官旗销售额即超去年3.8节全周期，开售3小时9分钟销售破亿，开局表现亮眼。产品端全面爆发，羽感防晒、双抗精华、双抗面膜、早C晚A套组、红宝石面霜等大单品截至3月6日销量分别达10w+、10w+、7w+、6w+、6w+，此外22年新品源力面霜、保龄球蓝次抛等新品销量也均超1w+。主品牌在开年首个大促的亮眼表现，验证了大单品的可持续性与强劲爆发力，为品牌后续强劲增长奠定坚实基础。 图2：珀莱雅官旗22年3.8大促开局表现亮眼 图3：珀莱雅大单品22年3.8大促多点爆发 1.1.套系产品-爆品-大单品，产品思路升维 大单品对品牌的长期发展与形象塑造均有积极作用，海外成熟美妆品牌大都依靠大单品实现长青。大单品是品牌集中资源和精力打造的代表性标杆性产品，通过产品创新、产品实力形成差异化竞争力，一经打造将成为品牌的基本盘，生命周期长、销售占比高、复购率高，且与品牌形象挂钩。例如雅诗兰黛品牌的小棕瓶，距今已有40年历史，开创之初创新性添加“二裂酵母提取物”，主打细胞修复功效，至今已升级至第七代，成为品牌的代表性产品，据统计2021年在品牌天猫官旗的销售占比约达17%。此外，OLAY小白瓶主打宝洁集团研究20余年的美白成分“烟酰胺”，自2015年在中国逐渐爆发，成功帮助OLAY实现品牌焕活，2021年单品销售额占品牌天猫官旗的20%+。因此我们认为，大单品的塑造为品牌长期发展的必经之路，同时对品牌力的积淀有重要作用。 表1:雅诗兰黛、OLAY等海外品牌代表性大单品 2020年起珀莱雅产品策略升维，大单品战略引领品牌变革。过往五年，珀莱雅的产品策略经历了套系产品-爆品-大单品的演化，其背后核心逻辑是由对不同渠道、媒介的适应，逐渐转变为对品牌力的塑造。1）套系产品阶段：2018年以前，珀莱雅长期以传统套系类产品为主，包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“水漾芯肌系列”等多个大众护肤套系产品，这一产品属性适应低线城市线下销售场景；2）爆品策略阶段：2019年起借力抖音短视频等新兴媒介红利，品牌试水爆品策略，成功打造线上月销100万+的泡泡面膜，后续印彩巴哈粉底液、涂抹式面膜等小爆品也陆续推出，但爆品策略下产品单价较低、复购率较低、品牌塑造效应弱，因此公司在短暂尝试后做出调整；3）大单品策略阶段：2020年起，珀莱雅陆续推出红宝石精华、双抗精华、源力修护精华等高阶品类、高客单、高功效的新品，销量、口碑双丰收，对品牌的收入贡献持续提升，同时对客单价、复购率拉动明显。我们认为，大单品战略的成功践行，标志着珀莱雅进入品牌化发展的新成长阶段。 图4：珀莱雅产品策略演化：套系产品-爆品-大单品 1.2.两大超级单品+三大系列+多个潜力产品，大单品矩阵成型 2020-2022年公司共推出近10个大单品，目前已形成红宝石、双抗两大超级大单品+多款潜在产品的大单品矩阵。2020年3、4月，珀莱雅分别推出红宝石精华、双抗精华两款高功效产品，其中红宝石精华采用“维A醇+胜肽”的组合，主打抗衰功效；双抗精华应用“麦角硫因、虾青素、EUK-134、肌肽”等成分矩阵，聚焦抗糖+抗氧化的功效。两款产品经过一年多的发展成为品牌代表性超级大单品，2020年红宝石+双抗系列产品占珀莱雅品牌收入的10%，占天猫旗舰店收入的20%。2021年品牌持续推出羽感防晒、源力修护精华、红宝石眼霜等大单品，前三季度大单品在天猫旗舰店占比提升至50%。同时，为延长大单品的生命周期，公司以1-2年的频率进行升级迭代，目前红宝石精华、双抗精华均已推出2.0版本，成分和配方进一步优化，包材设计上更具科技感和年轻感，定价平均提高约50元，升级后的版本成功延续两大单品的上升势头。 表2:珀莱雅品牌代表性大单品 大单品-大单品系列-系列连带，促进交叉购买，进一步夯实品牌心智。 公司选择精华这一高功效品类作为核心大单品，接着连带眼霜、面霜等高阶品类，后续补齐水乳、面膜等延伸品类，逐渐形成红宝石、双抗、源力三大核心系列产品。目前红宝石系列已推出精华、面霜、眼霜、水乳、面膜等多个品类产品，其中红宝石面霜月均销售过万，成为第二梯队明星单品；双抗系列目前涵盖精华、眼霜、水乳、面膜等产品，其中双抗眼霜、双抗面膜的销量、口碑良好；源力系列目前涵盖精华、面霜产品，销售增长明显。 此外，公司顺应消费者科学护肤理念，将不同功效系列的产品进行搭配组合，形成“早C晚A”（红宝石+双抗，早上用维C类产品抗氧化，晚上用A醇类产品抗老）、“ABC”（红宝石抗衰+源力修护+双抗抗氧化）等产品组合，精准契合消费者需求，同时实现产品间的相互连带。2021年双十一期间，品牌首次在大促中销售“早C晚A”组合，期间销售量达到10万+套，验证产品组合逻辑。 图5：珀莱雅大单品系列延伸及系列间的功效互补逻辑 近10款潜力单品储备，逐步探索更高价格带，品牌持续升级确定性强。 除红宝石、双抗精华两大超级大单品外，珀莱雅还打造了红宝石面霜、源力修护精华、羽感防晒等销量、口碑良好的第二梯队单品。2021Q4与2022Q1，品牌继续推出保龄球蓝瓶安瓶、双抗面膜、源力面霜、保龄球VC安瓶等新品，经过小范围投放后逐渐开始放量。根据2022年三八期间预售表现看，除保龄球VC安瓶（上市不足一个月）外其他单品的月销量均过万，其中羽感防晒、红宝石面霜、双抗面膜月销分别达到6w+、9w+、7w+，持续验证公司大单品打造能力，同时为后续大单品承接打下良好基础。2022年公司拟继续以较高频率推出新品，丰富现有产品系列的同时，探索美白等新功效赛道，产品储备包括保龄球安瓶、新品美白精华等，同时保龄球安瓶系列定价400-500元价格带，有望进一步提升品牌的价格带，助力珀莱雅品牌持续升级。 表3:珀莱雅其他潜力单品储备丰富，多数月销均过万 1.3.成效：增速、客单、复购同步提升，远期盈利有望优化 大单品策略催化珀莱雅线上销售加速增长，2021年跻身面部护肤品类线上销售TOP10，迅速抢占市场份额。根据欧特欧咨询，2021年我国面部护肤类行业线上零售总额2452亿元，同比增长9.4%，其中珀莱雅为唯一跻身前十的国货品牌，21年预估线上零售额为34亿元，同比大幅增长78.9%，远超行业增速，且在前十名品牌中增速最快，增长势能显著领先。 表4：主品牌珀莱雅2021线上逆势高增 2021年珀莱雅天猫官旗大单品销售占比提升至50%+，同时对品牌毛利率、客单价、复购率均有正向推动，长期看有望提升品牌力，优化盈利能力。随着大单品的爆发，2021年前三季度珀莱雅天猫官旗中大单品占比由上年的20%提升至50%+，且在双十一大促期间进一步提升至70%+，成为引领品牌增长的重要动力。同时，大单品毛利率接近70%，显著高于品牌过往65%-的毛利水平，同时定价也高于传统价格区间，带动珀莱雅天猫平台客单价从2020年的140元，提升至2021Q3的176元。此外，随着大单品的口碑发酵，品牌复购率也显著提升，天猫官旗复购率由过去的20%提升至21Q3的29%。长期看，随着复购率的持续提升，品牌销售费用有望优化，进而推动盈利能力提升。 图6：珀莱雅官旗大单品占比、人均消费金额显著提升图7： 2021M1 -9珀莱雅品牌复购率大幅提升 图8：大单品推出后部分经营指标变化情况 图9：大单品打造成熟后有望提升品牌净利率 2.大单品成功背后，组织能力支撑 大单品战略的成功践行，有赖于灵活的组织架构，及研发、营销、渠道等全面能力支持。公司大单品的成功打造不仅有赖于战略层面的思路转变，其背后的执行涉及到市场洞察、研发、渠道、营销等各部门配合，是公司综合组织能力的体现。珀莱雅经过近20年跨越周期的发展，逐渐搭建起高效、灵活、扁平化的组织架构。自2015年起，公司通过去中心制变事业部制、撤销驻外办事处等将组织架构转向扁平化、平台化，每个品牌独自构成事业部；2018年再次进行“小集团、大事业部”的组织变革，推动供应链、管理服务各模块服务集约化，快速响应各事业单元的业务需求；2020年重点打造数字化中台，其中产品中台深化大单品、爆品策略；投放中台精准提升ROI策略，同时采用产品、投放为主线的虚拟项目制组织形式，打造端到端、高效自驱的流程型组织。目前，公司已形成了包括战略品牌部、研发创新中心、产品创新部、产品设计部、数据部等多个中台部门，可高效串联与服务各品牌产品开发与推广，确保了大单品开发的精准、高效、可复制性。 图10：公司搭建起扁平化、灵活、高效的组织架构 2.1.研发：内部夯实+外部合作，全面提升研发实力 公司近几年积极引入研发人才、合作国际知名原料商，夯实研发实力。 过往研发端为国货品牌普遍薄弱的环节，珀莱雅于2008年成立研发中心，2012年引入前雅诗兰黛研发工程师蒋丽刚任研发总监，逐步搭建起包含产品配方开发部、产品评估部、理化分析部、产品科技内容部、标准法规部在内的研发体系，2021年引入前上海家化首席科学家魏少敏任首席科学家，主要负责原料、皮肤机理等基础研究，逐步完善研发布局。 同时，为尽快补足原料端的短板，公司先后与西班牙LIPOTRUE S.L.公司、巴斯夫中国、亚什兰中国等知名原料公司达成技术合作，并通过战略投资的方式入股中科欣扬等国内优质原料商。 表5:公司核心技术人员具有丰富的化妆品研发工作经历 2019年与西班牙LIPOTRUE的战略合作，对大单品红宝石精华的打造具有战略意义。公司首个大单品红宝石精华定位抗衰功效，采用入门级A醇+高浓度六胜肽的成分复配，在