美容护理行业月度点评：春节前置叠加季节性因素，1月美妆线上销售相对平淡

美容护理 春节前置叠加季节性因素，1月美妆线上销售相对平淡 2025年02月11日评级同 步 大 市评级变动：维持 投资要点： 市 场 行 情 回 顾 ：上月（2025年1月11日-2月10日，下同），申万美容护理指数上涨5.89%，在申万一级31个子行业中排名第18位，分别跑赢上证、沪深300指数1.04pct、1.37pct，跑输创业板指4.67pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨幅分别为9.32%、8.46%和0.83%。 行 业 数 据 跟 踪 ：1）渠 道 端 ，受 春 节 前置效应，以及季节性因素影响，各 大 平 台2025年1月销售数据相对平淡，抖音渠道增长尤为亮眼。据青眼资讯统计，2025年1月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV分别为78.93亿元、184.86亿元、18.62亿元，同比对应变动-39.5%、+7.6%、-22.6%。2）品 类 端 ，彩 妆 品 类 韧性 更 强 。据青眼资讯统计，2025年1月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度GMV分别为53.91亿元、114.32亿元、15.33亿元，同比对应变动-37%、5.3%、-23.6%；彩妆/香水品类，天猫、抖音、快手渠道月度GMV分别为25.02亿元、70.54亿元、3.29亿元，同比对应变动-44.4%、11.6%、-18%。3）品 牌 端 ，外 资 品 牌 在 天 猫 平 台 地 位 稳 固 ，而 国 货 品 牌 则 在 抖 音 平 台 优 势 突 出 。据青眼资讯统计，2025年1月，护肤/个护品类中，天猫渠道GMV前十依次为欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜、娇韵诗、玉兰油、科颜氏和后。其中，外资品牌占据了九成席位；抖音平台GMV排名前十分别为韩束、珀莱雅、谷雨、欧莱雅、海蓝之谜、雅诗兰黛、自然堂、DCEXPORT、丽菲欧和丸美。其中，国货品牌占据五个席位，且前三名均为国货品牌。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前十依次为圣罗兰、花西子、香奈儿、毛戈平、彩棠、卡姿兰、迪奥、肌肤之钥、阿玛尼和橘朵；抖音渠道排名前十为三资堂、毛戈平、圣罗兰、珂拉琪、修可芙、花西子、恋火、三熹玉、ELL和橘朵。 张 曦月分 析师执业证书编号:S0530522020001zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇2025-01-232医美专题系列一：重组胶原蛋白赛道高景气延续，先行者前景可期2025-01-023美容护理行业2024年12月月报：美妆大盘回落，重组胶原蛋白市场热度持续攀升2024-12-23 核 心 观 点 ：整体而言，随着更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心有望加速修复。再叠加国货美妆加速崛起，市场竞争格局不断优化，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。化 妆 品 部 分 ：受2025年 春 节 前 置 、季 节 性 因 素 、以及促销活动力度减弱等多重因素影响，2025年1月份化妆品行业销售 略 显 平 淡 。2025年春节较往年有所提前，导致消费者购物需求分散，部分消费提前至2024年12月或延后至春节后，1月成为消费空窗期。 与此同时，1月作为化妆品市场的传统淡季，消费者更倾向于购买年货、服饰等春节相关商品，化妆品需求相对疲软。此外，1月位于双12和情人节等促销节点之间，品牌和平台促销活动相对有限，难以有效刺激消费。更重要的是，尽管2024年底政治局会议释放了积极信号，但消费者信心恢复仍需时间。据青眼数据统计，2025年1月天猫、抖音、快手三大线上平台月度GMV分别为78.93亿元、184.86亿元、18.62亿元，同比分别变动-39.5%、7.6%、-22.6%。但后续随着政策利好逐步释放，节后促销节点的到来（如情人节、三八节等），以及品牌推新周期启动，市场有望快速回暖。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。医 美 部 分 ：上游厂商获批提速 ，医 美 景 气 持 续 回 暖 。从供给侧来看，2025年开年以来，医美上游厂商产品获批持续加速。其中，锦波生物旗下品牌ProtYouth多款产品陆续获得FDA认证，进一步拓展了国际市场，提升了品牌影响力；创建医疗旗下食品级重组人源化III型胶原蛋白通过了美国GRAS认证，正式获得了美国市场准入资格，为国产医美产品走向全球奠定了坚实基础；和康生物申报的“注册用交联透明质酸钠凝胶”获得NMPA审批上市，丰富了国内医美市场产品需求，满足了消费者对高品质医美产品需求。从需求侧来看，春节前期通常为医美消费高峰期，尤其是轻医美项目因其效果显著，恢复期短等特点备受消费者青睐。此外，医美机构抓住春节前的消费窗口期，推出多种促销活动，进一步刺激了消费需求。综上，我们预计在春节效应的带动下，2025年1月医美消费需求大概率有所提升。长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来成长空间。建议关注：国内重组胶原蛋白龙头，公司业绩或将逐级而上的锦波生物。 风 险 提 示 ：行 业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧 风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 内容目录 1核心观点..................................................................................................................42市场表现回顾...........................................................................................................42.1行情回顾..................................................................................................................................................42.2行业估值..................................................................................................................................................62.3个股情况..................................................................................................................................................63行业信息跟踪...........................................................................................................73.1化妆品数据月度跟踪............................................................................................................................73.2行业要闻资讯.........................................................................................................................................94相关公司公告.........................................................................................................104.1水羊股份：预计2024年度归母净利润为1-1.3亿元，同比减少56%-66%.......................104.2华熙生物：预计2024年度归母净利润为1.46-1.75亿元，同比减少70.47%-75.36%....114.3润本股份：预计2024年度归母净利润为3.0-3.1亿元，同比增长32.73%-37.15%........115风险提示................................................................................................................12 图表目录 图1：2025.1.11-2025.2.10市场表现..............................................................................5图2：申万美容护理行业板块涨跌情况（%） ...............................................................5图3：2025.1.11-2025.2.10申万一级行业涨跌幅情况（%）...........................................5图4：申万一级子行业2025年1-2月涨跌幅情况（%）................................................5图5：美容护理、沪深300和全部A股历史估值情况...................................................6图6：美容护理板块相对市盈率（中位数，剔除负值）................................................6图7：美护行业2025.1.11-2025.2.10涨跌幅前五（%）..................................................6图8：美护行业2025年1-2月涨跌幅前五（%）..........................................................6图9：天猫、抖音、快手三大平台美妆类月度GMV数据（亿元，%）.........................7 表1：2025年1月抖音渠道品类GMV变化.................................................................7表2：2025年1月快手渠道品类GMV变化.................................................................7表3：天猫、抖音渠道2025年1月美容护肤类品牌TOP10...........................................8表4：天猫、抖音渠道2025年1月彩妆/香水类品牌TOP10..........................................8 1核心观点 展望后市，我们认为，随着更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心有望加速修复。再叠加国货美妆加速崛起，市场竞争格局不断优化，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。 化妆品部分：受2025年春节前置、季节性因素、以及促销活动力度减弱等多重因素影响，2025年1月份化妆品行业销售略显平淡。20