快消行业营销白皮书

2025年 1-3月【系列一 “迎新开春”季】 alimama快消行业营销白皮书 借助更深刻的消费者需求与货品洞察，精准把握2025开年营销机遇，长效增长 研究内容说明 DESCRIPTION OF THE CONTENT OF THE STUDY 本次报告聚焦于快消费品行业，通过发掘人群的精细化需求，匹配相应货品进行更快打爆路径投放。快消品行业在此份报告中主要包括“美妆、个护、家清、母婴亲子四大类别的商品”。 指标说明：该报告中涉及分析的四种淘天平台上商家的生意类型说明 四大类别下具体商品的一级类目说明 品牌型：指天猫品牌型商家，具有较大或一定的品牌影响力的生意类型。 美妆：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具。 个护：美容美体仪器、美发护发/假发。 特色型：如淘宝白牌型店铺，该类型有明确的店铺与商品定位，清晰的人群画像，处于转型期。 家清：洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、家庭/个人清洁工具。 内容型：如主要以短视频/直播运营为主，注重客群运营增长，同时注重私域粉丝等培养。 母婴亲子：童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、童装/婴儿装/亲子装、婴童用品、奶粉/辅食/营养品/零食、孕妇装/孕产妇用品/营养、文具电教/文化用品/商务用品。 产业带：如产品带特色商品店铺，关注商品的销量，重视爆品/品类运营增长。 序言PREFACE 顾清 阿里妈妈商业化产品中心-达摩盘负责人 在快消行业，每年的第一季度是品牌成长与市场拓展的关键时期。年初这个时间窗口包含春节和情人节等重要节日，促进消费需求的增长与情感连接，是推动相关产品销售的好时机。为帮助商家抓住这个机遇，我们希望通过深入分析搜索流量变化及消费者行为特征，提供有效的商品营销策略。为品牌与商家提供精准目标客群分析，有效利用阿里妈妈达摩盘/万相台的数智能力，进行优化投放资源配置、提高运营与投放效率，帮助品牌能够在竞争中脱颖而出。 杰辰 阿里妈妈商业化运营中心-垂直解决方案负责人 2025年随着数字化转型的步伐不断加快，如何高效地利用数字营销手段来提高品牌生命周期、抢占Z世代消费者成为了众多快消品牌共同面临的课题。尤其在1-3月的年度上新季，非常考验品牌在产品上的创新速度，以及线上爆发式流量资源的争夺。淘系平台作为中国领先的电商平台之一，通过阿里妈妈独特的精细化人群洞察优势与多种营销目的投放形式，正在帮助越来越多的品牌以更低的成本获得更高的ROI回报。本白皮书我们将深入探讨当前营销趋势、并基于过往成功案例分享有效的投放策略建议。希望通过这份报告，能帮助各位合作伙伴更好地把握住新一年开局阶段的关键机遇，实现品牌的长期稳健发展。 序言PREFACE 若北 淘天集团-快消行业-用户运营&经营管理负责人 近1年，越来越多的快消新锐品牌诞生，越来越多品牌从单纯追求销量到重视长期价值创造的战略转型。这华丽蜕变的背后是品牌忠诚度的建设、产品溢价能力的提高、全域人群资产的积累。今天在品牌孵化、成长、爆发的每个阶段，阿里妈妈都提供了成熟而完善的商业化工具和服务体系，帮助商家精准触达目标受众、优化广告效果，并通过数据洞察保障品牌与高质量消费者的沟通互动效率。本白皮书将通过对当前市场环境及未来趋势的深入分析，结合实际案例分享，帮助大家更好地把握产业机会，在快速变化的竞争格局中占据有利位置，实现2025开年的品牌亮相和突围。 Mandy 桂林洁伶工业有限公司市场部经理 过去一年，淘淘氧棉在协同平台发展的情况下，生意进入了加速上升的阶段。我们以高品质纯棉面层和国标消毒级守护更多女性为品牌使命，始终秉持着“用心做好每件事”的宗旨，受益于平台快消行业的犀利趋势洞察、投资策略建议，通过效果广告、品牌广告联动营销，高效传播我们的品牌理念。平台的卓越工具和共建策略成为我们驱动持续增长的动力。我们期待未来继续和天猫一起携手同行，共同追求健康、可持续的增长。 PART 1 快消行业消费趋势追踪 PART 2 四大类别下的货品营销方法论 PART 4 淘天品牌商/商家经营实例 PART 01快消行业消费趋势追踪 PART 1 消费趋势追踪—行业搜索流量趋势 回顾2024年1月-3月搜索流量趋势，快消行业随活动节点搜索趋势变化明显，看见过节的变化与仪式感营销的新可能。 2024年搜索点击流量最高峰值在2024年1月21日，明显看到节日氛围与消费习惯、促销优惠力度等因素，搜索流量在年货节期间显著增加。 2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，考虑新品前置等因素，建议2025年货品布局及蓄水等前置。 2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移4天，建议2025提前布局以抓住流量高峰及最佳转化期。 2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，相较于快消其他三大分类的行业，个护搜索流量表现更平稳。 PART 1 消费趋势追踪—美妆行业 【增速机会】洞察美妆行业随季节或市场机会变化，提前布局高拓新客与高增长趋势机会类目，稳定投入本季趋势产品。 2024年1-3月 同季度机会类目，提前布局投放 2024年10-12月 上季度增长类目，稳定投放 唇部护理、面部精华、乳液/面霜等类目处于飙升期，结合本季货品流行趋势，增加货品布局，尤其唇部护理（新），以抓住市场增长的机会。 防晒、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目行业GMV贡献不高但增速明显，建议布局产品和营销活动调整库存，加大投资力度等提前抢占市场。 局部护理、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目吸引大量新客，考虑受夏季来临因素，消费者对个人护理和美容的需求增加。 面部精华、面部护理套装、眼部护理客单价大幅高于行业均值，并保持快速增长，可帮助品牌与商家吸引更多高价值客户，提升品牌定位。 手部保养、唇部护理、美容服务等类目吸引大量新客户，反映出随节日的临近以及季节的变化，消费者个人护理需求的增加。 局部护理类目不仅吸引了大量新客，购买数量也有显著增长，显示出良好的市场潜力和消费者粘性。 PART 1 消费趋势追踪—美妆行业 【消费趋势】美妆行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。 消费指数探测分层 新锐白领 小镇中年 成交金额占比最高，乐观人群 成交人数最高，次乐观人群 都市银发 Z世代 成交人数占比增速最高，机会人群 人均成交件数最高，高潜人群 不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化 PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业 【增速机会】发现母婴亲子行业随大促、年末节点及开春季节变化等对机会类目影响较大，持续稳定投放日用品相关趋势品。 2024年1-3月 同季度机会类目，增量重点布局 2024年10-12月 上季度增长类目，趋势品增量稳投 套装、儿童旗袍/唐装/民族服装、裙子等类目行业GMV贡献高，且增长迅速，建议重点布局，确保稳定的货品供应，吸引更多潜在消费者。 羽绒服饰/羽绒内胆、裤子、婴幼儿牛奶粉等类目对行业GMV贡献高，重点布局这类产品，抓住旺季销售机会。 凉鞋、 儿童泳装、孕产妇彩妆类目，大量新客涌入，符合夏季及特殊人群需求，且购买数量增长明显，显示较强的市场潜力和消费者偏好。 电子教育,婴幼儿牛奶粉,婴儿手推车/学步车客单价高且增长迅速，可考虑通过高端定位或增值服务来吸引高价值客户。 婴童护肤、湿巾、帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套类目，类购买件数大幅增长，显示日常用品的高频需求。 儿童彩妆、帆布鞋、凉鞋类目，客单价增长明显，关注转化。 PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业 【消费趋势】母婴亲子行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费机会分析，引领趋势。 消费指数探测分层 精致妈妈 成交金额占比最高，乐观人群 成交人数最高，次乐观人群 小镇青年 资深中产 笔单价增速最高，高潜人群 不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化 PART 1 消费趋势追踪—家清行业 【增速机会】家清行业在“辞旧迎新”节日的深度清洁需求增加明显，其他品类需求稳定强劲，节日/大促节点增速高。 2024年1-3月 同季度机会类目，增速高重点布局 2024年10-12月 上季度增长类目，持续稳投转化新客 家务/地板清洁用具、纸品/湿巾等类目虽行业GMV贡献高，有一定增速，建议重点布局并稳定投入。 纸品/湿巾、家务/地板清洁用具、衣物鞋包清洁剂/护理剂等类目对行业GMV贡献较高，成交金额变化率保持高增长，市场需求旺盛，加大投入。 个人洗护清洁用具、家庭环境清洁剂等类目成交金额及客单价均贡献较小，但整体成交增速较高，有一定挖掘高价值消费者空间。 卫生巾/私处护理、衣物鞋包清洁剂/护理剂、家私/皮具护理品增长趋势强劲，及时调整产品线，增加相关产品的推广力度，以吸引更多新客户。 面部清洁/护理, 个护服务, 家私/皮具护理品等类目吸引大量新客户，表明消费者对个人和家庭护理的需求增加。 PART 1 消费趋势追踪—家清行业 【消费趋势】家清行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。 消费指数探测分层 新锐白领 成交金额占比最高，乐观人群 成交人数最高，次乐观人群 小镇老年 小镇青年 人均成交金额增速最高，高潜人群 不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化 PART 1 消费趋势追踪—个护行业增速机会 个护行业整体受季节因素影响较小，高拓新客与高增长趋势，对持续增长的机会类目进行重点投入。 2024年1-3月 同季度机会类目，增量重点投放 2024年10-12月 上季度增长类目，持续稳投转化新客 头发造型、美容/美体辅助工具、美体仪器等类目对行业GMV贡献较高，并保持强劲的增长势头，加大这些类目投入，巩固市场地位。 头发清洁、面部美容仪、头发护理等类目对行业GMV贡献显著，同时保持较高增长速度，优化产品线，提升用户体验。 仪器配件、美体仪器、美容/美体辅助工具等类目处于快速上升期，建议即使调整产品线，增加推广力度，吸引新客户，拓展市场份额。 面部美容仪、头皮护理、头发清洁等类目处于快速增长阶段，可考虑加大营销力度，拓展市场，吸引更多新客户。 仪器配件、美体仪器、美容/美体辅助工具等类目吸引大量新客，反映该节点下市场对健康美容产品的高度关注。 头皮护理、仪器配件等类目新客大量涌入，表明消费者对个人护理产品的兴趣和需求持续增长。 PART 1 消费趋势追踪—个护行业 【消费趋势】个护行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。 消费指数探测分层 新锐白领 成交金额占比最高，乐观人群 成交人数最高，次乐观人群 精致妈妈 成交人数占比增速最高，机会人群 成交笔数增速最高，高潜人群 不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化 PART 02四大类别下的货品营销方法论 PART 2 美妆行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜 货品热搜趋势分析 热词排行榜：为本季节重点投入单品提供意见，美妆行业的重点单品具备延续性，同时也受季节或节点刺激影响。飙升词排行榜：为趋势品提供意见，可发现与季节性护肤需求、当下热议护肤方式等息息相关。新词排行榜：一定程度上为行业新品打爆提供意见，新品牌、促销活动等正逐渐受到消费者的青睐。 2024年10-12月货品搜索趋势分析 货品搜索趋势分析 2024年1-3月 重点投入单品 重点投入单品 穿戴甲/洗面奶/口红位居前列，美妆和个人护理需求旺。 洗面奶/护手霜/身体乳等稳居前列，体现季节需求特征。 热度最高 热度最高 面膜/口红/面霜等热度提升，应注重产品线的多样化。 穿戴甲热度最高，显示出该类产品受到消费者特别关注。 环比上