Beisen北森印SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY2022北森销售类关键岗位系列白皮书快消行业关键岗位白皮书销售和销售管理者2022/10北森人才管理研究院 Preface卷首语2022年经济下行压力加大，疫情反复，企业非常艰难。对一些企业而言，创新转型会变得更为迫切，以成功发展出第二增长曲线。同时，这也是考验企业能否抵御“寒潮”的关键时刻，一些习惯了高歌猛进的企业要开始慢下来，变得更长期主义，投入基础能力的建设，去做一些难而正确的事。在很多行业，企业都进入了转型突破和基础能力建设的深水区。以医药行业为例，原本以化学仿制药为主的医药企业，高端仿制药和创新药能否成长为业务新支柱成为关键：而新兴的生物科技公司，则急需自建输血能力，摆脱对资本的单一依赖。还有受疫情影响颜深的消费品连锁行业，企业数字化转型的完成度联与业务创新实破关联，也关系着企业运营管理能力的升级和优化。在银行业，企业也需要优化业务结构，突破对于对公信贷业务的过度依赖，同时借助数字化转型，完成对产品业务的创新和管理的升级。在这样的背景下，我们把目光聚焦到“销售类”的关键岗位上，有两个原因。第一，销售人数众多，流动率高。管理好这部分人群，提升销售人效，尤其考验企业的运营和管理能力，是企业基础能力建设的一个重要环节，同时也对企业在难时局中实现降本增效有极大影响。第二，在业务转型过程中，销售人才的转型容易被忽视。无论是业务创新还是数字化转型，企业的人才管理通常更关注与新产品、技术相关的新型人才，但产品技术的创新和升级，都需要销售完成最后一公单的商业化落地。再叠加外部市场环境多变和不确定性的影响，销售模式势必会发生很多变化，原有的销售打法将不再奏效，急需企业更新和升级原有的销售管理体系，其中也包括销售的人才管理模式。因此，我们以销售类岗位为对象，以云服务、医药、银行、消费品连锁四个行业为代表，分析了在这四个行业中销售业务开展模式的转变及工作挑战，梳理了销售类岗位的人才画像，并对销售队伍的整体建设给出了管理建议。我们希望，这些白皮书中关于人才画像和人才队伍建设的建议，能对这四个行业的企业销售队伍建设有参考价值。同时，白皮书中根据业务情况分析人才要求，并基于人才要求考虑整体队伍建设的底层逻辑，也希望能对其他行业或岗位的人才管理有所启发和借监。快消行业关罐微位自皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGJNDUSTRY/01 ContentsFaicsnsuistny目录231快消行业的发展趋势及03-06ToC业务销售关键岗位07-22ToB业务销售关键岗位23-31销售条线人才管理重点人才画像及人才管理建议人才画像及人才管理建议快消行业的发展总势ITOC业务销售关健美位的职责和战IToB业务销售关健岗位的职责和抗战1销售条线的人才管理需点ITOC业务销售关健岗位的人才画像IToB业务销售关健岗位的人才函像1ToC业务销售队伍建设的人才管理建议IToB业务销售队伍建设的人才管理建议快消行业关健揽位白皮书2022SALESPOSITIONSIN FMCGINDUSTRY02 壹Sales PositionsinFMCG快消行业的发展趋势及Industry销售条线人才管理重点·快消行业的发展趋势·销售条线的人才管理重点快消行业关国岗位白皮书2022SALESPO5ITIONSINFMCGINDUSTRY03 消费者需求更多元和更挑剔，对企业经营带来了更多挑战更看重性价比决策更理性不易被讨好T随着经济增速放缓和疫情的影响，消费者看年轻一代的消费者善于从各种集道获得产品消费者将购物看作是个人生活态度的一种表重产品的性价比，对价格更为敏感，对于生信息，货比三家，也有自成一套的对产品价达，会为产品的情绪价值买单，但也看重产活刚需以外的花费也变得谨慎。值的判断标准，更不容易受大众的统一偏好品的品质、功能、服务、价格等多种因素。或审美左右。2020-2021快速消费品销售题、销量及平均售价增长率围1-1兼具理性和感性的消费者国1-2受经济形势及疫情影响，消费者对价格更敏感，消费品企业销售额增长以价换量科技感颜值经验贴10.0%主义好玩成分党有趣5.0%4.1%3.1%功能平均售价健康测试0.0%环保销售额销量-0.9%国潮多方时尚大牌比价数据来源：《2022中国快速消费品：在动荡中低码前行》，凯度消费者指数&贝恩公司平替快消行业关继尚自皮书2022 SALES POSITIONS IN FMCG INDUSTRY1 04 企业需要围绕全价值链打造综合竞争优势需要在全价值链各个环节加强实力产品、营销、架道、供应、服务各个环节不能有明显的短板，而且需要在某几个环节深产品：差异化+性价比供应链：柔性+韧性耕细作，建立自己的护城河，例如贴近消费者的产品研发能力，深度分销的渠道管理能产品打磨用户测评投资整合全渠道线上力，整合上游专属供应链的能力等。技术送代产品共创上游供应链线下一盘货深挖场景反向定制供应链协同自动化智能化需要以消费者为中心，打造自身核心能力建立差异千人干面端到端透明技术应用不少快消企业开始采用DTC模式（DirectToCustomer），直接面向终端消费者：密切关注消费者购买行为的变化，积极开展全渠道布局，发展多元化的电商架道，打通线上线下业务。营销：全域整合渠道：线上线下一体化消费者洞察会员运营精细化运营全渠道布局数字化转型成为快消企业的新基建品牌力建设私域建设深耕集道道多元化一部分快消企业实现了线上线下一盘货，产品研发、生产、供应链、售后全流程在线，个性标签深度沟通数字化赋能BC一体化精准营销内容营销线下经销商一物一码提升内部运营效率；同时也利用数字化工具，赋能经销商，提升渠道效率。快消行业关键锁位白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY05 销售队伍作为前线作战单元，是快消企业业务落地的基石建设强有力的销售队伍。“以消费者中心“、“数字化转型”并不意味着“渠道为王，终端制胜”不再重要，消费品70%的营收仍然来自于线下渠道*，渠道深耕仍然是快消企业重要的护城河之一。除了借助数字化技术提升内外部协同效率之外，覆盖线下道的销售队伍建设也是重中之重，直接关系企业经营目标的达成。ToC业务：规模优势，做深做透，提高市场份额ToB业务：精兵强将，紧密合作，提供解决方案TOC业务包含传统染道（小店等小型零售终端）和现代集道（超市、便利TOB业务包含餐饮架道（特别是全国性连锁餐饮和区城的大型连锁餐饮店等大中型连锁零售商）等。等），工业渠道（例如速食品、预制菜）等，产品经由这些企业二次加工之后再流向终端消费者。ToC业务呈现如下特点和趋势：TOB业务呈现如下特点和趋势：全果道布局。品牌商整合线上线下业务，拓展多元果道，企业大力投入。ToB业务销量大、利润高、建立壁垒后不易攻破，快消企线下竞争加剧。新消费等线上品牌纷纷布同线下，争夺市场份额，业争相投入，对核心大客户的争夺白热化。渠道扁平化。更贴近消费者，增强终端控制力：与之对应，销售管理层级客户要求复杂。企业需要深度挖掘客户需求，提供一体化、差异化的专属更精简，散捷应对市场变化。解决方案，确保服务的稳定性和时效性，经销商转型升级。有的升级为品类经销商，加强队伍建设和数字化工具应数字化转型。打通前中后台协作流程，提升前台营销和销售效率，用，提升动销能力：有的转型为区域物流商，提升供应链效率。零供协同。品牌商与零售商协作更紧密，满足消费者的个性化需求数字化转型。应用数字化工具，赋能经销商和终端，端到端信息透明，交易更便捷。ToC业务的人才管理重点：ToB业务的人才管理惠点：销售队伍人数众多，人员质量参差不齐且流动率高，需要在建立和完善标TOB业务对销售的能力要求更加综合，需要明确人员画像：通过人才选技准化营销体系的同时，持续关注销售管理者梯队建设。和专项培养，提升胜任能力。数据来源：国家统计局：《2022中国快速消费品：在动落中抵砺前行》，凯度消费者指数&贝恩公司快消行业关继院白皮书2022SALESPOSITIONSIN FMCGINDUSTRY106 贰SalesPositionsinFMCGIndustryTOC业务销售关键岗位人才画像及人才管理建议·ToC业务销售关键岗位的职责和挑战·ToC业务销售关键岗位的人才画像·ToC业务销售队伍建设的人才管理建议快消行业关罐岗位白皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY107 TOC业务销售条线的关键岗位销售直接接触零售终端，与经销商或KA客户等协作，提升终端产品销量和市占率。各级销售管理者需要熟悉前线情况，制定有力的销售目标和销售策略，辅导团队应对不新变化的市场竞争。区域公司总经理销售经理销售主管销售区域公司负责人，负贵一个省区或者几个省的整体经营管理，可能会涉及多个产品线，管理多个职能，包括销售、市场、财务、人力等二线销售管理者，根据企业规模和业务特性不同，可能拆分为多个层级，通常负责一个城市或几个城市的销售工作，又称城市经理、大区经理、省区经理等一线销售首理者，带领团队负责菜个片区或城市的销售工作，涉及单一道或多个渠道的销售文叫客户经理、业务代表、销售代表等，根据不同企业的渠道模式，服务于经销商或者零售终端快消行业关继尚自皮书2022SALESPOSITIONSINFMCGINDUSTRY108 销售日常工作的对象服务不同巢道，销售日常打交道的客户（零售终端或经销商）也各有特点。商传统渠道销售面对的主要对象：现代渠道销售面对的主要对象：经销商老板及其团队个体老板采购、品类主管/店长如果快消企业在某区域市场选择通过经销他们通常缺少经营意识，主动销售意愿不他们通常专业性强，工作忙碌，关注客流、商对接零售终端，销售日常工作的重点就高，看重收益，什么商品价格低、返利多、销量、利润等经营性指标以及进销存管在推动和赋能经销商方面：传统经销商通常东西好售卖，就在哪里进货理、商品陈列、新品引入、促销落地等重点是坐商，经营能力一般，看重收益，可能同工作时代理多个品牌，其中一些有实力的经销商会加强自身销售队伍建设，具备比较强的动销能力。快消行业关键揽位白皮书2022 SALES POSITIONS IN FMCG INDUSTRY 1 09 销售的职责与挑战Dolg01目标拆解和工作计划02客户拜访和业务督导03新客户和售点开发根据月度目标，规划当月重点工作，将销售指标按计划拜访客户，了解进销存情况，推动客户收集潜在目标客户信息，跟进对方的经营动向拆解到具体零售终端或经销商，拆解到具体产品下单并开发新客户品类和促销活动落实终端陈列生动化要求，争取陈列资源，收自主或协助上级完成商业谈判，建立合作关系根据目标拆解和重点工作规划，制定销售资源集竞品信息和费用投放计划，以及月度和周度拜访计划，明传递品牌最新政策和营销活动方案，说服并辅确每日的重点工作导客户落地执行分析零售终端或经销商的业绩数据，诊断存在的问题，给出合理化建议日常互动，维护与客户良好的关系新手听指令小店靠客情成熟市场重维护新手销售更多依赖销售主管给出详细的任务安销售需要跑得勤，嘴巴甜，主动做好货品陈列，对于成熟市场，销售重点工作在客户维护，不太排，销售只需要按指令执行即可跟店主搞好关系，以便获得更好的货架位置，保需要开发新客户证进货量熟手有计划未成熟市场开发和维护并重成熟销售往往会主动思考和分析，提出自己的工大店看数据对于新进入、成长型市场和变动比较多的市场，作计划对于超市卖场和经销商老板而言，销售更需要用销售还需要承担开发新客户、新终端的职责数据说话，分析收益和成本，并对经营提出合理化建议和有效营销方案，从而拉动销量快消行业关继尚自皮书2022 SALES POSITIONS IN FMCG INDUSTRY110 销售的人才画像结果导向。愿意承担有挑战性的业绩目标，并负责到底。主动解决业绩达成中遇到的问题，不放弃务力高效执行·拆解业绩目标，细分到客户、产品和营销活动，明确重点客户和重点工作，制定计划并尽快落实合理分配销售资源和个人精力，及时复盘总结业