2025年1-3月“迎新开春”季快消行业营销白皮书-阿里妈妈

研究内容说明DESCRIPTION OF THE CONTENT OF THE STUDY本次报告聚焦于快消费品行业，通过发掘人群的精细化需求，匹配相应货品进行更快打爆路径投放。快消品行业在此份报告中主要包括“美妆、个护、家清、母婴亲子四大类别的商品”四大类别下具体商品的一级类目说明美妆：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具。个护：美容美体仪器、美发护发/假发。家清：洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、家庭/个人清洁工具。母婴亲子：童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、童装/婴儿装/亲子装、婴童用品、奶粉/辅食/营养品/零食、孕妇装/孕产妇用品/营养、文具电教/文化用品/商务用品。 指标说明：该报告中涉及分析的四种淘天平台上商家的生意类型说明品牌型：指天猫品牌型商家，具有较大或一定的品牌影响力的生意类型。特色型：如淘宝白牌型店铺，该类型有明确的店铺与商品定位，清晰的人群画像，处于转型期。内容型：如主要以短视频/直播运营为主，注重客群运营增长，同时注重私域粉丝等培养。产业带：如产品带特色商品店铺，关注商品的销量，重视爆品/品类运营增长。 在快消行业，每年的第一季度是品牌成长与市场拓展的关键时期。年初这个时间窗口包含春节和情人节等重要节日，促进消费需求的增长与情感连接，是推动相关产品销售的好时机。为帮助商家抓住这个机遇，我们希望通过深入分析搜索流量变化及消费者行为特征，提供有效的商品营销策略。为品牌与商家提供精准目标客群分析，有效利用阿里妈妈达摩盘/万相台的数智能力，进行优化投放资源配置、提高运营与投放效率，帮助品牌能够在竞争中脱颖而出。2025年随着数字化转型的步伐不断加快，如何高效地利用数字营销手段来提高品牌生命周期、抢占Z世代消费者成为了众多快消品牌共同面临的课题。尤其在1-3月的年度上新季，非常考验品牌在产品上的创新速度，以及线上爆发式流量资源的争夺。淘系平台作为中国领先的电商平台之一，通过阿里妈妈独特的精细化人群洞察优势与多种营销目的投放形式，正在帮助越来越多的品牌以更低的成本获得更高的ROI回报。本白皮书我们将深入探讨当前营销趋势、并基于过往成功案例分享有效的投放策略建议。希望通过这份报告，能帮助各位合作伙伴更好地把握住新一年开局阶段的关键机遇，实现品牌的长期稳健发展。序言PREFACE 阿里妈妈商业化产品中心-达摩盘负责人顾清 阿里妈妈商业化运营中心-垂直解决方案负责人 杰辰 近1年，越来越多的快消新锐品牌诞生，越来越多品牌从单纯追求销量到重视长期价值创造的战略转型。这华丽蜕变的背后是品牌忠诚度的建设、产品溢价能力的提高、全域人群资产的积累。今天在品牌孵化、成长、爆发的每个阶段，阿里妈妈都提供了成熟而完善的商业化工具和服务体系，帮助商家精准触达目标受众、优化广告效果，并通过数据洞察保障品牌与高质量消费者的沟通互动效率。本白皮书将通过对当前市场环境及未来趋势的深入分析，结合实际案例分享，帮助大家更好地把握产业机会，在快速变化的竞争格局中占据有利位置，实现2025开年的品牌亮相和突围。过去一年，淘淘氧棉在协同平台发展的情况下，生意进入了加速上升的阶段。我们以高品质纯棉面层和国标消毒级守护更多女性为品牌使命，始终秉持着“用心做好每件事”的宗旨，受益于平台快消行业的犀利趋势洞察、投资策略建议，通过效果广告、品牌广告联动营销，高效传播我们的品牌理念。平台的卓越工具和共建策略成为我们驱动持续增长的动力。我们期待未来继续和天猫一起携手同行，共同追求健康、可持续的增长。序言PREFACE 淘天集团-快消行业-用户运营&经营管理负责人若北 桂林洁伶工业有限公司市场部经理 Mandy PART 1 快消行业消费趋势追踪PART 2 四大类别下的货品营销方法论PART 3 阿里妈妈营销策略指南PART 4 淘天品牌商/商家经营实例 PART 01快消行业消费趋势追踪 PART 1 消费趋势追踪—行业搜索流量趋势回顾2024年1月-3月搜索流量趋势，快消行业随活动节点搜索趋势变化明显，看见过节的变化与仪式感营销的新可能。2024年1月-3月美妆行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，考虑新品前置等因素，建议2025年货品布局及蓄水等前置。01010106 011101160121 0126 0131 0205 0210 0215 0220 0225 0301 0306 0311 0316 0321 0326 0331波峰1波峰2波峰32024年1月-3月母婴亲子行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在2024年1月21日，明显看到节日氛围与消费习惯、促销优惠力度等因素，搜索流量在年货节期间显著增加。01010106 011101160121 0126 0131 0205 0210 0215 0220 0225 0301 0306 0311 0316 0321 0326 0331波峰12024年1月-3月家清行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移4天，建议2025提前布局以抓住流量高峰及最佳转化期。01010106 011101160121 0126 0131 0205 0210 0215 0220 0225 0301 0306 0311 0316 0321 0326 0331波峰1波峰2波峰32024年1月-3月个护行业搜索流量趋势分析2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，相较于快消其他三大分类的行业，个护搜索流量表现更平稳。01010106 011101160121 0126 0131 0205 0210 0215 0220 0225 0301 0306 0311 0316 0321 0326 0331波峰1波峰2波峰3数据说明：取数区间为20240101-20240331期间的搜索流量趋势回顾。 波峰2 PART 1 消费趋势追踪—美妆行业【增速机会】洞察美妆行业随季节或市场机会变化，提前布局高拓新客与高增长趋势机会类目，稳定投入本季趋势产品。防晒、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目行业GMV贡献不高但增速明显，建议布局产品和营销活动调整库存，加大投资力度等提前抢占市场。局部护理、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目吸引大量新客，考虑受夏季来临因素，消费者对个人护理和美容的需求增加。局部护理类目不仅吸引了大量新客，购买数量也有显著增长，显示出良好的市场潜力和消费者粘性。数据说明：取数区间为20240101-20240331/20241001-20241231两个周期的细分类目成交金额占比与成交金额增速，圆圈大小代表客单价。2024年1-3月美妆行业细分增速市场机会其他成熟面部护理套装乳液/面霜面部精华（新）面部彩妆明星潜力（低）（高）成交金额占比（低）（高）成交金额倍速面膜（新）洁面化妆水/爽肤水唇部彩妆男士面部护理眼部彩妆美容工具指甲油/美甲产品（新）美甲工具防晒（新）手部保养（新）2024年10-12月2024年1-3月 同季度机会类目，提前布局投放唇部护理、面部精华、乳液/面霜等类目处于飙升期，结合本季货品流行趋势，增加货品布局，尤其唇部护理（新），以抓住市场增长的机会。面部精华、面部护理套装、眼部护理客单价大幅高于行业均值，并保持快速增长，可帮助品牌与商家吸引更多高价值客户，提升品牌定位。手部保养、唇部护理、美容服务等类目吸引大量新客户，反映出随节日的临近以及季节的变化，消费者个人护理需求的增加。2024年10-12月 上季度增长类目，稳定投放其他（低）（低）（高）成交金额倍速身体护理（新）防晒（新）美容工具眼部彩妆唇部彩妆眼部护理手部保养（新）彩妆套装（新）身体护理（新）卸妆男士面部护理唇部护理（新） 03美妆行业细分增速市场机会成熟明星潜力（高）成交金额占比面部彩妆洁面面膜（新）面膜护理套装面膜精华（新）乳液面霜 数据说明：①取数区间为20241001-20241231最新季度的人群消费指数探测。②价格带说明：价格带按照叶子类目商品价格所处的从小到大百分位进行分层，P1[0,30%]、P2(30%,55%]、P3(55%,75%]、P4(75%,90%]、P5(90%,100%]。③价格带绝对值区间查看路径：达摩盘后台(dmp.taobao.com)—货品—货品洞察—全店洞察—全店单品列表—选择相应价格带。PART 1 消费趋势追踪—美妆行业消费指数探测分层【消费趋势】美妆行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。成交金额，占比最高新锐白领25-35周岁；情绪、养生、质价比与心价比一二线城市、准一线城市收入水平较高，消费中坚力量P2-P4价格带高占比，注重品质与价格合理成交笔数占比成交笔数占比变化成交金额，占比最高0102030405成交金额，占比最高都市银发50周岁以上；养生、兴趣、性价比一二线城市、准一线城市可支配收入高，预期较乐观P3及以上价格带增幅大，谨慎探索适老产品成交笔数占比成交笔数占比变化成交人数占比增速最高0102030405成交金额占比最高，乐观人群成交人数最高，次乐观人群成交人数占比增速最高，机会人群人均成交件数最高，高潜人群不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化 成交金额，占比最高小镇中年一般为35周岁以上；养生、情绪、性价比三、四、五线城市收入水平不高，有一定消费欲望主要增幅P3及以上，主张产品质量、性能等成交笔数占比成交人数，占比最高0102030405成交金额，占比最高Z世代295后、00后；兴趣、尝鲜、心价比一二三线城市、准一线城市收入水平不高，有一定消费欲望主要增幅P2及以上价格带，强调消费愉悦感成交笔数占比0102030405人均成交件数占比最高 PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业【增速机会】发现母婴亲子行业随大促、年末节点及开春季节变化等对机会类目影响较大，持续稳定投放日用品相关趋势品。套装、儿童旗袍/唐装/民族服装、裙子等类目行业GMV贡献高，且增长迅速，建议重点布局，确保稳定的货品供应，吸引更多潜在消费者。凉鞋、 儿童泳装、孕产妇彩妆类目，大量新客涌入，符合夏季及特殊人群需求，且购买数量增长明显，显示较强的市场潜力和消费者偏好。儿童彩妆、帆布鞋、凉鞋类目，客单价增长明显，关注转化。数据说明：取数区间为20240101-20240331/20241001-20241231两个周期的细分类目成交金额占比与成交金额增速，圆圈大小代表客单价。2024年1-3月母婴亲子行业细分增速市场机会2024年10-12月母婴亲子行业细分增长市场机会2024年1-3月 同季度机会类目，增量重点布局羽绒服饰/羽绒内胆、裤子、婴幼儿牛奶粉等类目对行业GMV贡献高，重点布局这类产品，抓住旺季销售机会。电子教育,婴幼儿牛奶粉,婴儿手推车/学步车客单价高且增长迅速，可考虑通过高端定位或增值服务来吸引高价值客户。婴童护肤、湿巾、帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套类目，类购买件数大幅增长，显示日常用品的高频需求。2024年10-12月 上季度增长类目，趋势品增量稳投其他成熟明星潜力（低）（高）成交金额倍速儿童旗袍/唐装/民族服装裙子（新）套装日常学习用品儿童内衣裤棉袄/棉服毛衣/针织衫睡袋/凉席/枕头/床品/浴巾印刷制品布尿裤/尿垫教学演示/展示告示用品纸尿裤（新）收纳/陈列用品T恤婴童护肤婴幼儿牛奶粉裤子运动鞋拉拉裤/学步裤/成长裤（新）纸张本册羽绒服饰/羽绒内胆其他（低）（高）成交金额倍速外套/夹克/大衣运动鞋毛衣/针织衫儿童靴子棉袄/棉服卫衣/绒衫儿童内衣裤睡袋/凉席/枕头/床品/浴巾儿童演出服日常学习用品套装T恤（低）成交金额占比（低）（高） 05成熟明星潜力羽绒服饰/羽绒内胆婴儿牛奶粉裤子（高）成交金额占比 PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业消费指数探测分层【消费趋势】母婴亲子行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征