2024 年秋季 CMO 调查报告

单击以编辑标题样式关于测量 The CMO Survey 由德勤、杜克大学富卡商学院和美国市场营销协会共同赞助。赞助支持包括智力资源和财务资源。调查数据及参与者名单严格保密，不会提供给赞助商或其他任何第三方。 •亮点和见解报告随着时间的推移 ， 关键指标、趋势和见解 •背线报告结果的聚合视图 •公司与行业突破报告按行业、规模和在线销售划分的结果 Fall 2024 单击以编辑标题样式测量方法 The CMO Survey 监测关键营销指标。自2008年起，每年观察两次营销支出和绩效指标，以提供营销行业的基准和见解。 •调查于 2024 年 9 月 4 日至 25 日进行。 •2023 年 ， 调查转移到春季和秋季管理。这反映在本报告中使用的日历标签中。 This 33rd版本继续遵循这些趋势 ， 同时也检查 ： •管理市场威胁•管理营销技术和 AI•隐私 M = 平均 SD = 标准偏差 B2B = 企业对企业公司B2C = 企业对消费者的公司 Fall 2024 单击以编辑标题样式示例 •2231 营利性美国公司的营销领导者•260 回答了 11.7 ％ 的反应率•97.2% 的受访者VP 级或以上 单击以编辑标题样式Sample(续) 宏观经济预测 市场营销人员对美国经济的乐观情绪降至63.8（最低为0，最高为100），这是自2024年春季达到的历史高点67.0以来的最低值。这一变化可能归因于持续的通胀担忧、经济衰退的威胁以及总统选举带来的市场不确定性。超过三分之一（37%）的人比上一季度更为乐观，而33.6%的人报告没有变化，29.4%的人表示悲观情绪有所增加。 营销人员的回应是降低支出水平 ， 占所有受访者的 48.7% 。这比 2023 年秋季的 45.1% 有所上升2024 年春季为 45% ， 反映出对通胀的持续担忧。 产品公司（52.4%）的支出减少幅度高于服务公司（43.5%）以及消费品行业（66.7%）、通信/媒体（57.1%）、能源（55.6%）和银行/金融/保险（50%）等行业。向政府销售产品的公司还报告了更大的压力以减少营销支出（46.5%）。那些没有(41.7 ％) 。 营销人员的乐观情绪在选举前有所下降 对美国经济的乐观情绪进行 0 - 100 的评分 ， 0 为最不乐观 ， 100 为最乐观。 工业部门 最乐观的行业• 能源(69.4) • 消费者服务(68.5) • 专业服务(67.2) 最不乐观的行业• 交通运输(55.0)• 消费品包装 (56.9)• Mining / Construction (57.5) 超过三分之一的营销人员表示他们更乐观关于美国经济与上个季度相比 洞察力 市场营销人员对美国经济在本季度表现出不同程度的乐观态度。在各个经济领域中，B2C服务表现出最高的乐观情绪，有46.2%的营销人员报告了信心的提升。相比之下，B2C产品公司则显示出更为混合的态度。情绪 ， 28.2% 的人报告较低信心方面，在行业特定响应中，银行业/金融业/保险业尤为乐观，有57.1%的受访者感到更加乐观；相比之下，消费品行业表现更为悲观，有43.3%的受访者感到“更加不乐观”。值得注意的是，教育和科技/软件/平台行业持有较为平衡的看法，大约44%的受访者表示更加乐观。 通货膨胀加剧了减少营销的压力支出水平 洞察力 近一半的营销领导者报告称，通货膨胀压力对营销支出水平产生了负面影响——这是过去一年中最高的百分比。这些营销支出水平的减少在产品公司（52.4%）中更为显著，相比之下，服务公司（43.5%）则较为轻微。在具体细分领域，部门 ， 减少支出的压力是报告称，在通信/媒体（77.8%）、消费品（66.7%）和能源（55.6%）等行业中，压力最大。向政府销售产品的公司报告称，相比不向政府销售的公司（45.2%），它们感受到更大的减少营销支出的压力（52.5%）。 营销预算 市场营销预算占公司预算的比例继续下降，截至2024年秋季已降至10.1%，低于2022年9月达到的三年最高点13.8%。市场营销预算占公司收入的比例也在同期下降超过2个百分点，从2024年春季的10.1%降至2024年秋季的7.7%，创下三年来最低水平。 然而 ， 实际的营销支出水平已经上升。数字市场营销支出继续增加，较去年同期增长3%以上，达到11.1%。营销人员预测未来12个月的支出将增长12.7%。这与2024年秋季整体营销支出增长5.8%以及未来12个月预计增长8.6%的情况相比更为乐观。进一步细分，所有营销人员预计将在客户关系管理（+6.9%）、客户体验（+5.6%）、品牌建设（+7.0%）、新产品推出（+8.1%）和新服务引入（+4.3%）方面增加支出。传统广告支出增长也呈积极态势，同比增长0.8%，这是两年来的首次，并且仅是过去十年中的第四次。社交媒体广告支出在最近6个月内仅增长1%，占营销预算的12.1%。 市场营销人员报告称，通常情况下，他们在获取客户方面的支出比留住客户多增加19.6%。他们还表示，理想的品牌预算应为50%用于长期品牌建设，50%用于短期品牌表现，而实际比例却是31.2%（长期）和68.8%（短期）。 在各行业中，平均而言，公司有5.8%的可能性削减开支而非增长收入。市场营销部门受影响尤为显著；44.6%的情况下，高管们会在其他领域削减这些开支。因此，市场营销人员将面临持续的压力，需要证明预算的合理性以及任何支出增加的必要性。11 随着时间的推移营销预算 市场营销费用占您公司总体预算的百分比？市场营销费用占您公司销售收入的百分比？ 营销预算如何因公司和行业而异 营销费用占贵公司整体预算的多少百分比 ？ 收入 ？ 10.1% 7.7% 工业部门 整体营销支出和数字营销支出增长增加 ， 预计明年还会进一步增加 预期的品牌建设和客户关系管理支出几乎翻了一番 与过去12个月相比，您预计在未来12个月每个领域中的营销预算将发生多少百分比的变化？ 传统广告首次在两年 ， 十年来只有第四次 预计的营销预算如何因行业而异 相对于前 12 个月 ， 你预计你的营销预算在未来 12 个月内会有多大的变化每个地区? 社交媒体支出显示略有上升 您当前在社交媒体营销预算中投入了多少比例？在未来12个月内，您计划投入多少比例？五年内呢？ 洞察力 The CMO Survey 历史性地观察到领导者对社交媒体支出持非常乐观的态度。在十年的研究中，五年期的预测表明平均比当前水平高 66% ， 一年期预测值平均而言比当前水平高21%。在本次调查中，这一比例分别为58%和17%。对这些预测值的分析表明，它们相对于实际在那些时间段内支出的金额被夸大了。具体来说，当我们把一年后的预测支出率与当前的支出进行比较时，可以发现这种夸大现象。过去十年来的明年利率 ， 这个水平只满足(或超过) 一次。18 研发预算继续脱离营销预算 ，自 2022 年以来 ， 差距增加了 38% 与贵公司的研发预算相比 ， 贵公司的营销预算规模是多少 ？ 工业部门 营销大于研发R & D 大于营销• 消费品包装(42.0%) • 房地产(24.2%)零售 / 批发(21.8%)• 技术 / 软件 / 平台(- 47.4%)• 制药 / 生物技术(- 40.0%) • 运输(-37.5%) 负数表示研发预算比营销预算大x%，而正数则表示营销预算比研发预算大x%。 Fall 2024 公司在客户获取上的支出比在客户保留方面 ， 高于 2022 年的 14.7% 洞察力 客户留存支出在客户数量较少时通常高于客户获取支出。例如，《营销高管调研》发现制造业的客户留存预算比客户获取预算高6.4%。相比之下，在客户数量较多的行业中，往往会更多地投入客户获取支出。更多关于收购。例如 ， 消费者包装货物客户获取预算比客户保留预算高 43.7% 。 负数表示客户获取预算比客户留存预算大x%，正数表示客户留存预算比客户获取预算大x%。 Fall 2024 公司将更多的营销预算转向短期品牌业绩长期品牌建设 ， 但理想情况下更喜欢平衡 公司高管更有可能削减开支而不是努力增加收入 若年内利润低于预期，公司高管有多少比例的时间会削减营销开支而非努力增加收入？ 实体 ， 大公司倾向于削减营销在增加收入之前的费用 当年初至今的利润低于预期时 ， 公司有多少百分比的时间高管们削减营销费用还是努力增加收入 ？ 5.8% 工业部门 削减开支 > 增加收入能源(48.3%)制造业(26.7%)• 房地产(24.0%) 收入增长 > 削减开支• 采矿 / 建筑业(- 30.0 ％) • 教育(- 18.6 ％) • 消费者服务(- 12.5％) 营销费用是之前削减成本的主要重点其他领域 ， 所有部门和行业 当年初至今的利润低于预期 ， 重点是削减开支 ， 公司高管多久削减一次营销其他领域的费用 ？ (% 时间) 经济部门 工业部门 最大的营销费用削减• 消费品包装(70.4%) • 采矿 / 建筑(70.0%) • 制造业(68.2%) 营销费用削减幅度最小消费者服务(18.8%)通信 / 媒体(24.4%)教育(30.7%) Fall 2024 管理营销技术 在接受调查的公司中，超过四分之三（76.7%）正在使用营销技术（martech），较2024年春季增长了1.4%。高收入企业是主要用户：1到9.9亿美元收入的公司中有84%在使用，而10亿美元或以上的公司中有85%在使用。 martech 的支出占整体预算的比例为 19.0%(比 2024 年春季下降 0.9%) ， 预计将增长至一年内为 22.8 ％ ， 五年内为 31.7 ％(总计 67 ％) 。超过一半(55.1 ％) 的营销活动使用 martech 工具。 市场营销技术工具对公司绩效有显著以上的正面影响，在1=完全没有影响到7=影响极大这一范围内得分为4.8。工具影响在消费者服务公司（5.8）、零售/批发公司（5.5）和技术/软件/平台公司（5.5）中最高。 公司认为 martech 工具的表现低于预期 ， 有 54.9% 的公司表示他们对收益(比 2024 年春季增长 6% 以上) 。这可能会使营销人员的预算在未来面临风险。 公司继续采用营销技术 贵公司是否使用营销技术 (martech) 工具和 / 或系统 ？ 洞察力 营销技术的使用因公司规模而异 ， 最大的公司(以收入衡量) 最重的用户。martech 使用情况也因在线销售占比而异，90% 的纯电商公司使用这些工具和系统，相比之下，实体零售商的比例为 71.4%。使用情况还根据用户最重的行业部门采矿/建筑（100.0%）、银行/金融/保险（88.9%）、科技/软件/平台（88.0%）。制造业（52.9%）、通信/媒体（57.1%）和教育（57.1%）是使用最少的领域。 营销技术支出预计将增加 67%未来 5 年 在线销售 超过一半的营销活动使用 martech 工具和系统 您的营销活动中有多少百分比使用 martech 工具和 / 或系统 ？ 55.1% 工业部门 前 3 个部门教育(83.8%)• 采矿 / 建筑(70.0%) • 运输(70.0%) 底部 3 个扇区• 制药 / 生物技术 (36.7%)• 能源 (39.3%)制造业(43.3%) 购买的 martech 工具中只有一半用于公司运营 - 从春季的 56 ％ 下降 考虑到您公司购买的所有营销技术工具，目前公司在运营中利用了其中多少百分比？ 51.5% 工业部门 前 3 个部门专业服务(66.8%)• 教育(63.8%) • 采矿 / 建筑(62.5%) 底部 3 个扇区• 制药 / 生物技术(21.8 ％) • 通信 /媒体(28.0 ％)• 能源(32.8%) 尽管进行了投资 ， 但 mar