2024 年秋季 CMO 调查报告

核心观点

• 经济担忧与营销预算： 营销人员对美国经济的乐观情绪下降，主要受通胀、经济衰退风险和总统选举不确定性影响。近半数营销人员报告因通胀压力减少营销支出，但数字营销支出持续增长，预计未来12个月将增长12.7%。
• 营销预算管理： 营销预算占公司总预算和收入的比重持续下降，反映出营销支出面临压力。营销人员更倾向于将预算用于客户关系管理、客户体验和品牌建设，但实际分配仍偏向短期品牌表现。
• 营销技术（Martech）： 超过四分之三的公司使用Martech工具，但工具的实际收益低于预期，可能影响未来预算。技术/软件/平台公司是Martech采用率最高的，而制药/生物技术公司最低。
• 人工智能（AI）应用： AI在市场营销中的应用持续增长，尤其在B2B服务和产品公司。AI提高了销售表现，并帮助提升生产力、客户满意度和降低间接费用。
• 数字化转型与隐私管理： 营销组织在数字化转型方面进展不一，多数处于早期阶段。为应对隐私担忧，营销人员正制定品牌隐私政策、分享隐私通知并提升品牌声誉。
• 市场威胁管理： 竞争加剧和新竞争对手进入是主要威胁。公司通过规划、抓住机遇、放弃部分战略和构建新能力来应对挑战。营销人员认为公司应对挑战的能力良好，但威胁仍造成收入损失和利润下降。
• 市场营销工作： 市场营销组织规模在2024年秋季反弹，B2B服务公司增长最多。预计明年营销组织将增长4%，但招聘数量可能减少。新技术取代营销员工的担忧并未加剧。
• 营销领导力： 营销领导者更专注于“管理现在”，而非“准备未来”。他们被要求参加收益电话会议的频率增加，但对董事会会议的参与度变化不大。
• 市场营销增长： 公司增长策略保持稳定，市场渗透仍是主要策略。B2B产品公司增长表现稳健，而B2C产品公司增长放缓。渠道合作伙伴使用率上升，以推动销售。
• 市场营销绩效： 客户保留率缓慢增长，品牌价值和客户获取下降。小型公司和特定行业在客户保留和品牌价值方面表现较好。营销活动更侧重于量化证据的影响，长期影响证明更具挑战性。