<unk> 问 ： 2023 年全球 CMO 调查报告 （ 英文 ）

领导力、支出和Metrics管理增长管理品牌营销的作用在过去三年中有所扩大。虽然品牌、广告和数字营销是该职能部门的三大职责 ， 但营销也深化了其在关键战略领域的职责 ， 如营销分析、收入增长、创新和市场进入。营销预算占公司预算的百分比下降至 12.3% ， 接近 Covid 之前的水平。然而 ，营销预算占公司收入的百分比上升至 10.9% 。营销支出的年度增长放缓了 72 ％，从上次调查的 10.4 ％ 增长到本次调查的过去 12 个月仅增长 2.9 ％ 。虽然数字营销支出也有所放缓，但下降幅度并不那么明显 （ 从过去调查的营销支出增长 15.0% 到本次调查的 8.2% ） 。平均而言，公司将 53.8% 的营销预算用于数字营销。营销人员使用一系列指标，一组战术和短期指标最一致地衡量，包括销售收入、数字 / 网络 / 移动性能、内容参与度和潜在客户生成。另一方面，关键的战略和长期指标，如品牌资产价值、客户洞察力使用、品牌差异化 / 支付溢价的意愿以及客户终身价值，是最不可能被衡量的指标之一。与两年前相比，这些关键战略指标的使用有所增加，而更多的战术短期指标显示出平淡或弱化的使用。最值得注意的是，“品牌差异化，客户支付溢价意愿 ” 的衡量指标从 2021 年的 4.6% 提高到本次调查的 9.7%，增幅为 111% 。然而，这仍然是营销人员工具包中使用最少的指标之一。营销人员绝大多数认为 ， “拥有合适的人才 ” 对未来的有机收入增长贡献最大 ，“ 拥有合适的运营模式 ” 是第二重要的。在本次调查中 ， “拥有合适的技术 ” 对收入增长的重要性从 2020 年 2 月的 9.0% 跃升至 13.5% 。在追求增长时，营销人员同意以下行为有助于 ： （ 1 ） 将增长机会与公司职位和战略联系起来 ； （ 2 ） 使用整合的营销团队，其中数字和非数字协同工作 ； （ 3 ） 对对增长机会至关重要的客户见解提供强有力的解释。在改进方面，营销人员报告说不太可能 ： （ 1 ） 检查其他行业是否可能激发公司增长机会 ； （ 2 ） 确定如何将业务从核心优势转移到相邻的数字机会 ；（ 3 ） 使用市场营销和财务专家共同工作的整合营销团队。就过去 12 个月中特定增长战略的支出而言 ， 最高比例的支出用于低风险市场渗透战略 （ 57.7% ） ， 其次是 19.6% 的提供发展 ， 16.3%市场发展和 6.5% 的多元化。 B2C 服务公司是个例外 ， 它们将市场发展支出从预算的 7.9% 增加到 16.7% ， 增加了 111.6% 。有机增长预计将在未来一年继续主导增长战略 ， 71% 的公司使用这种方法 ， 相对于合伙企业 (12.5%) 、收购 (11.8%) 和许可 (4.7%) 。大多数公司保持一个单一的企业品牌 （ 51.0% ），而拥有一组品牌 （ 26.3% ） 或两种类型的品牌混合 （ 22.7% ） 。大多数接受调查的公司报告说，相对于 “标准 ” （ 19.0 ％ ） ，“ 超高级 ” （ 12.6 ％ ），“奢侈品 ” （ 9.1 ％ ） 和“ 价值 ” 品牌 （ 4.3 ％ ），拥有 “高级 ” 品牌 （ 54.9 ％ ） 。虽然大多数品牌提供广泛的产品和服务 （ 7 分制为 4.5 ），并在多个客户群中延伸 （ 4.5 ），但品牌在不同价格质量等级中延伸的情况却不太常见 （ 3.6 ） 。虽然公司平均花费 40% 的总预算用于长期品牌建设 ， 60% 用于短期业绩 ， 但大多数公司报告说 ， 他们理想情况下在每个类别上花费 50% 左右。营销人员报告说 ， 品牌管理和开发能力对公司的成功很重要 ， 但目前的有效性水平滞后。建立品牌不是营销部门的唯一责任。据报道，营销在销售 / 分销方面效果最好 （ 7 分制 5.4 ），但在人力资源 （ 3.5 ） 和财务 （ 3.6 ） 方面，品牌建设效果最差。公司最有可能接受将品牌与强大的以客户为中心的目的联系起来的想法 （ 7 分制 5.9 ），将品牌视为公司拥有的关键无形资产 （ 5.6 ），将首席执行官和高级领导人视为品牌代表 （ 5.5 ），并不断投资以保持品牌在市场中的独特地位 （ 4.6 ） 。 2023 年 3 月3© Christine Moorman 关于 CMO 调查®M I S S I ON30thE D I T I ONS P O N S O R S收集和传播顶级营销人员的意见 ， 以预测市场的未来 ， 跟踪营销卓越 ， 并提高营销在组织和社会中的价值。CMO 调查是营销信息的客观来源 ， 也是致力于营销领域的非商业服务。CMO 调查成立于 2008 年 8 月 ， 每年进行两次。重复问题以观察随时间变化的趋势 ， 并添加新问题以挖掘营销趋势。CMO 调查的第 30 版收集了关键的营销指标 ， 并研究了公司的增长策略 ， 品牌决策和营销指标的使用。30 的赞助商th版本包括德勤 LLP ， 杜克大学福卡商学院和美国市场营销协会。赞助商以智力和财务资源支持 CMO 调查。调查数据和参与者名单严格保密 ， 不向调查发起人或任何其他方提供。 2023 年 3 月4© Christine MoormanS U R V E Y R E P O R T SA D M I N I ST R AT I O NS A M P L ETopline 报告提供了调查结果的汇总视图。亮点和见解报告分享了一段时间内的关键调查指标、趋势和见解。公司和行业突破报告提供了调查按部门、员工和销售划分的结果。解释性指南 ：•M = 平均值•SD = 标准偏差•B2B = 企业对企业公司•B2C = 企业对消费者公司•电子邮件联系人与四个后续提醒•调查于 2023 年 1 月 10 日至 31 日进行。•2747 名营利性美国公司的营销领导者•314 响应率为 11.4 ％•97% 的受访者是 VP 级或以上调查报告和方法 2023 年 3 月调查参与者 （ n = 314 ）5© Christine Moorman14.1%34.6%24.0%27.2%E C O N O M I C S E CTOR首席执行官 RB2B 产品 B2B 服务B2CProductB2C 服务技术14.7%Manufacturing12.2%包装消费品12.2%专业服务 / 咨询11.5%零售 / 批发9.3%银行 / 金融 / 保险7.7%交通运输7.1%医疗保健6.7%通信 / 媒体3.8%Education2.9%制药 / 生物技术2.6%能源2.6%消费者服务2.6%房地产2.6%采矿 / 施工1.6% 2023 年 3 月调查参与者 （ n = 314 ）6© Christine MoormanN U M B E R O F E M P LOY E E ESS A L E S R E V E N U E少于 5050-99100-499500-9991,000-2,4992,500-4,9995,000-9,999超过 10, 0008.3%7.0%7.0%8.3%15.3%13.1%21.4%19.5%< 1000 万美元$10 - 25 百万$26 - 99 百万$100 - 4.99 百万$500 - 999 百万$1 - 2.5 Bilion10.0%8.1%10.7%14.6%14.9%16.2%% I N T E R N E T S A L E S0%1-10%11-49%50-99%100%34.0%$26 - 50 十亿5.1 - 99 亿美元$10 - 49 十亿超过 500 亿美元4.9%3.6%8.7%8.4%29.1%19.9%11.4%5.6% 2023 年 3 月7© Christine Moorman宏观经济预测 8客户和渠道 13营销支出 17管理品牌 25管理增长 35营销领导力 41社交媒体和移动营销 52市场营销工作 59营销指标和绩效 64CMO 营销调查奖卓越 - - - - - - - - - -70第 30 版主题 宏观经济预测对美国经济的乐观情绪达到 100 点的 58.3 ， 比 2022 年 9 月 （ 57.2 ） 略有增加。尽管这些数字反映了大流行转折点 （ 2021 年 8 月 ： 69.6 ） 的乐观情绪大幅下降 ， 但仍远高于大流行开始 （ 2020 年 6 月 ： 50.9 ） 和大衰退的复苏 （ 2009 年 2 月 ： 47.7 ） 。总体而言，只有 30.1% 的营销人员感到更乐观，而 40.9% 的营销人员对美国感到不那么乐观。S.本季度 （ 2023 年第一季度 ） 与上一季度 （ 2022 年第四季度 ） 相比。虽然这可能看起来很暗淡，但与 2022 年 9 月的调查相比，这是一个显著的改善，当时只有 12.1% 的人表示更高的乐观程度。乐观情绪的提振可能是因为消费者仍在消费，许多专家推测通胀可能已经达到顶峰。考虑到通胀压力对支出的影响，大多数公司报告营销支出水平下降 (52.0%) 或没有影响 (31.4%)，而只有 16.6% 的公司报告增长。由于通胀压力，消费者服务 （ 37.5 ％ ），消费品包装 （ 29.4 ％ ） 和零售 / 批发 （ 28.6 ％ ） 最有可能报告营销支出增加。纯粹的互联网公司似乎最远离通胀压力，47.1 ％ 的公司报告没有影响，只有 29.4 ％ 的公司报告支出减少。 2023 年 3 月9© Christine Moorman洞察力乐观水平高于 2020 年 6 月 （ 50.9 ），当时 Covid 遭受重创，2009 年 2 月 （ 47.4 ） 。然而，市场人士对美国持乐观态度S.在过去两个季度，经济仍然相对疲软和持平。在行业中，能源最乐观 （ 65.1 ） 。令人惊讶的是，尽管目前的裁员和不确定性，技术报告的第二高乐观 （ 61.8 ） 。最不乐观的板块为: 银行 / 金融 / 保险 (50.9) 、包装消费品 (54.1) 、通信 / 传媒 (55.2) 。CPG 公司可能会感受到价格敏感的消费者的压力，他们预计经济衰退将进入夏季。这进一步反映在 B2C 产品部门，该部门报告的乐观情绪低于平均水平 （ 57.3 ） - 在经济部门中最低。 营销人员对美国经济的乐观态度仍然存在不温不火对美国经济的乐观情绪进行 0 - 100 的评分 ， 0 为最不乐观 ， 100 为最乐观。807060504030201002 月 - 20Jun - 202 月 - 21 日Aug - 212 月 22 日9 月 - 22 日3 - 2362.766.369.666.857.258.350.9 2023 年 3 月10© Christine Moorman 与上一季度相比 ， 更多的营销人员不那么乐观与上个季度相比 ， 你对美国经济或多或少是乐观的吗 ？不太乐观40.9%30.1%29.1%更乐观无变化 2023 年 3 月11© Christine Moorman当前的通胀压力是否会影响贵公司的营销支出水平 ？60%52.0%50%40%经济部门30%20%10%0%提高营销支出水平降低营销支出水平无影响 工业部门最大的营销支出下降•医疗保健 （ 77.8% ）•银行 / 金融 / 保险 （ 73.9% ）•制造业 （ 67.6% ）最大的营销支出增加•消费者服务 （ 37.5% ）9 月 22 日 3 月 23 日• 消费品包装 （ 29.4% ）•零售 / 批发 （ 28.6% ）超过一半的营销人员报告说 ， 通货膨胀压力正在导致支出减少 ， 比上次调查增加了 20 ％42.3%41.0%31.4% 16.7%16.6%B2B 产品增加12.6%减少58.3%B2B 服务13.6%50.6%B2C 产品28.6%44.3%B2C 服务12.5%50.0% 2023 年 3 月12© Christine Moorman当前的通货膨胀压力是否会影响贵公司的营销支出水平