2024 年全球 CMO 领航员报告

CX 版 10 月 2024 关于 Global CMO Navigator 在电通，我们致力于创新。通过创新，我们确保为客户的业务增长带来所需的影响，同时也在行业内、社会乃至全球层面产生积极的影响。 它是一个同伴的作品电通创意 2024 CMO 调查以及即将推出的 CMO Navigator 分期付款专注于媒体转型。 超越对CMOs心态的洞察，本报告还帮助客户理解不同行业和地区利益相关者所处的商业环境。为了更好地实现双重目标，我们决定在区域深度分析中将日本CMOs作为一个独立的受众群体呈现出来，因为我们的分析显示，他们的观点和情绪往往与亚太地区同事存在较大差异。 交付创新需要理解消费者情绪及其对未来的需求预期。同时，理解品牌所面临的挑战与机遇至关重要，以便形成独特视角，突出品牌优势，并更好地为未来做好准备。 这就是为什么我们推出了电通CMO 导航器作为我们的伙伴作品Consumer Navigator研究平台两年前启动。最初专注于北美市场，本报告标志着调查范围的扩展，该调查于2024年8月由B2B International在全球范围内进行，覆盖了13个国家，并采访了多达1,900多名营销领导者。 本报告还利用了我们的调查结果Consumer Navigator研究平台和我们最近的研究 ，2035 年消费者愿景 ： 洞察力到远见的时代 ，将 CMO 对未来的期望与他们所服务的客户的期望进行比较。 总体而言，报告中将显示，大多数CMO，尤其是那些更加贴近消费者对未来愿景的‘洞察型CMO’，正在寻求投资创新项目，以便在竞争中脱颖而出，并更好地为品牌与客户关系在未来将经历深刻变革的环境中做好准备。鉴于此，让我们深入了解一下我们的发现摘要！ 这份报告由Merkle发布，这是dentsu的全球体验与转型咨询公司，整合了数据、设计、技术和战略，旨在推动以体验为中心的企业转型。报告包含一个专门探讨首席营销官（CMOs）在客户体验（CX）和数字转型方面的思维模式和计划的部分。 执行摘要 强劲的业务表现带来的乐观前景 投资创新 ， 在充满活力的环境中前进 展望未来 ： CMO 与消费者 CMOs对经济环境更加乐观的态度很可能是基于其组织的韧性。 尽管全球金融机构领导人对经济方向发布了谨慎悲观的报告，CMOs的整体 outlook相对乐观。 在非常动态的环境中，CMOs根据其品牌的运营环境会面临不同的挑战。 CMOs和消费者共同展望一个未来，在这个未来中，由AI Adoption引领的技术赋能将进一步提升对个体（人类）需求和观点的关注。 积极的业务表现使CMOs更有信心摒弃过往的模式，并在创新和体验方面投入更多资源。 企业公司更有能力从健康的经济环境中获益。 CMOs正致力于重塑他们所在的行业领域，以充分利用新的数字能力并顺应新兴的消费者习惯。 CMOs理解这些未来转型将对业务产生的影响程度，并期待抓住前方的机会。 作为绝大多数企业报告业务表现积极，他们在创新-focused 投资方面寻求差异化。 客户至上、增长导向的营销使命 重新调整 CX 战略以加速增长和个性化 新一代全球 CMO ： 感性 CMO CMOs感到在其数字化成熟度方面不稳定，转型努力更多受到组织约束而非技术的限制。 以客户为中心是营销领导者现在和将来的愿望。 当谈到我们的生活在 5 到 10 年后的样子时 ，感知的 CMO 更符合消费者。 CMO 在营销作为企业变革推动者的概念背后集会。 许多CMO正在演变其商业策略，但在利用现有能力提取更多价值的驱动下，当涉及到技术、合作伙伴和增长策略时，CMO们倾向于进行非常有针对性的投资。 敏锐的CMO们与消费者对转型未来愿景的更大一致使得他们比同行更倾向于在创新、客户体验和业务转型方面进行更多投资。 CMO 的工作并非到处都一样。他们的任务在不同地区之间差异很大。 感知的 CMO 在将 CX 能力提升到下一个阶段时更加积极主动。 在数据信号可用性不确定的情况下 ， CMO 正在加大生态系统和人工智能的投入。 我们与谁交谈 respondents breakdown 我们与谁交谈 业务细分 强劲的业务表现带来的乐观前景 客户至上、增长导向的营销使命 投资创新 ， 在充满活力的环境中前进 重新调整 CX 战略以加速增长和个性化 展望未来 ： CMO 与消费者 新一代全球 CMO ： 感性 CMO 关键收益 大多数CMOs对本国经济环境的评估持积极态度，其中三分之一的人认为经济状况非常良好。 亚太地区的CMOs显著更有可能认为经济状况优秀，而北美和拉丁美洲的营销领导者则更倾向于报告其国家的经济状况良好。 令人鼓舞的是 ， 大多数 CMO 认为经济将在未来 6 到 12 个月内变得更好。 再次地，亚太地区的CMOs对前景最为乐观。总体而言，预测经济将恶化的企业营销官所占的比例极少。 只有四分之一的 CMO 报告说经济对其组织的业务产生了负面影响。 企业掌舵的 CMO 更有可能报告经济对其业务有所帮助。 事实上 ， 十分之九的 CMO 报告说 ， 他们的组织已经经历了收入增长。 企业组织报告表现最好。 B2C 公司在报告收入持平方面的指数过高。 尽管大多数CMOs报告收入增加，但在不同地区的企业表现存在显著差异。 EMEA地区的CMOs更可能报告其组织的收入有所增加。日本地区的CMOs更可能保守地报告其企业的业绩。无论如何，报告的收入下降并不普遍且幅度不大。 积极的业务表现正在告知 CMO 对预算增加的广泛期望。 CMOs在B2C公司和企业中更有可能预期预算增加，而那些在中小企业（SMBs）工作的CMOs则更倾向于预期预算保持不变。 与同行相比 ， 北美 CMO 更有可能期望预算增加。 总部位于亚太地区和日本的 CMO 更有可能期望他们的预算与同行相比保持不变。 CMO 将在资源分配时优先考虑新的增长议程。 这反映在其对产品和市场需求举措的关注上。业务转型举措也被提升为营销组织的更高优先级。如本报告后续部分所示，对客户体验（CX）投资的较少关注并非因为CMOs不认为它们重要。而是因为许多CMOs相信已经具备了提供引人注目的客户体验的能力，现在的问题是如何从中获得更多价值，并围绕旨在提升客户体验的企业战略进行整合。CMOs确实正在投资数字化能力，但这些能力的用途是捕捉需求并表达品牌。 考虑您组织的全部职责范围，请指出在资源配置（预算、人员、时间）方面您的首要优先事项是以下哪一项。 尽管全球金融机构领导人在关于经济方向的报告中持谨慎悲观的态度，CMOs的整体看法仍较为乐观。 大多数CMOs认为经济状况良好，并且预计会进一步改善。似乎绝大多数报告收入增加的情况并非巧合。业务的良好状态很可能影响了他们对当前财务环境的看法。 企业公司更有能力从健康的经济环境中获益。 CMOs在拥有超过1,000名员工的组织中工作，更有可能报告其组织的收入显著增加，并预期预算会有更大的增幅。更多的资源正在为经济增长周期带来回报。 作为绝大多数企业报告业务表现积极，在此背景下，企业寻求通过侧重创新的投资来实现差异化。 CMOs 在分配日益增长的预算时优先考虑产品和市场需求，包括新产品开发。在健康的商业环境中，有更多的意愿脱颖而出并超越“同质化的海洋”。 市场营销的职责范围在扩大，客户满意度和增长被提升为首席营销官（CMO）主要负责的业务成果。 效率和成本削减较少出现，这可能是因为据报道收入普遍增加。对以客户为中心的重视尤其体现在B2C公司首席营销官（CMO）以及这些企业的员工身上。而从事B2B业务的首席营销官们在推动增长和品牌健康方面承担的责任更为突出。 总部设在日本的 CMO 更有可能承担更广泛的营销任务。 北美和拉丁美洲地区的CMOs在对企业品牌健康负责方面表现尤为突出，而EMEA地区的CMOs更有可能被授权降低客户获取成本。 尽管首席数字官和首席体验官职位有所上升，但在大约80%的组织中，客户体验管理仍被认为是由首席营销官负责。 营销从品牌和通讯的管家提升为业务增长和转型的驱动力。 CMOs在面向消费者的企业中过度强调理解趋势和推动业务转型。B2B组织中的CMOs则将品牌视为最高优先级。企业在职CMOs的主要关注点是客户体验（CX）。 B2B 组织中的 CMO 优先考虑品牌。 CMO 在企业工作的主要重点是 CX 。 面向消费者的公司中的 CMO 在理解趋势和产品开发方面过度指数。 CMO 对营销未来角色的看法因地区而异。 展望未来，日本CMO们预计市场营销将更加专注于客户体验（CX），而EMEA地区的CMO们则过度重视分销策略。北美地区的CMO们则过度重视优先增长和品牌管理。 APAC 日本 发展整体客户体验 (103i)107i) 交付业务转型 (113i) 以客户为中心是当前和未来的愿望营销领导者。 在报告当前的营销使命时，CMOs将客户满意度和倡导置于首位。展望未来，了解消费者/市场趋势被视为未来重点优先事项。对品牌所服务人群的深入了解被认为是对推动增长至关重要的因素。 CMO 在营销作为企业变革推动者的概念背后集会。 在B2B组织中，这体现在更加重视品牌（传统上在B2C领域更多关注的领域），无论是对于当前的任务还是营销在未来角色中的作用。相比之下，B2C组织的领导者更有可能认为营销职能将更加侧重于推动业务转型，并创新组织的工作方式。 每个地方的 CMO 工作都不一样。 市场营销领导者负责的结果在不同地区差异显著。此外，在像EMEA这样的地区，似乎更加注重建议分销策略等活动，这可能是因为地缘政治因素如俄罗斯-乌克兰危机和脱欧后果的影响更大。 客户至上、增长导向的营销使命 投资创新 ， 在充满活力的环境中前进 全球CMO认为劳动力的变化是最紧迫的外部挑战，其次是提高业务灵活性的相关担忧。 他们只是适度地关注经济放缓 ， 在技术中断方面出奇地安全。 在接下来的 6 - 12 个月中 ， 您预计将面临以下哪些外部挑战 ？ B2C公司的CMOs更可能感到受到数字原生竞争对手的威胁，而企业级和B2B公司的CMOs则更担心由AI引领的颠覆。 掌舵企业品牌的 CMO 也很难向 Z 世代和 Alpha 世代推销。 在接下来的 6 - 12 个月中 ， 您预计将面临以下哪些外部挑战 ？ 汽车品牌首席营销官们感到受到数字原生新玩家的压力，而奢侈品、零售和制造业则正在应对供应链问题。 能源、奢侈品和个人护理品牌发现 ， 向 Z 世代和阿尔法世代推销特别困难。 在接下来的 6 - 12 个月中 ， 您预计将面临以下哪些外部挑战 ？ PERS. CARE PHARMA 变革性技术中断(193i)难以营销Z 世代和 Alpha 世代 (172i) 在日益动态的科技、消费和市场环境中，CMOs越来越多地寻求新的策略以明确前进的道路。 CMOs为B2B公司工作的可能性更大，更倾向于采取更为保守的方法。亚太地区的大型企业和品牌在依赖主要新策略方面处于领先地位。 与过去相比 ， 以下哪一项最好地描述了您的组织正在使用的策略 ？ 新的和过去的混合46% 最新战略 51% 企业 ； B2C 和 B2B 110i) ；亚太地区(113i) ； CMOs优先制定新策略，因为他们预见到一个根本性变化的商业格局，在这个格局中，收入将由当前尚未存在的产品或服务驱动。 几乎三分之二的企业预计未来收入的一半以上将来自当前尚未包含在其产品组合中的 offerings。根据CMOs的观点，电信、制药和零售业将是受影响最为严重的行业。 这种观点导致大多数组织追求转型努力并发展其业务。 在全球范围内新体验最受欢迎，但在不同地区优先考虑增长路径时存在差异。 日本地区的CMOs正在推行更广泛的一系列转型策略，而拉丁美洲的CMOs在体验和产品开发方面表现突出。 工业部门正在寻求实