商贸零售行业点评报告：2024年社零同比+3.5%，期待政策带动消费复苏

2024年全年我国社会消费品零售总额（社零）总额为487895亿元，同比增长3.5%，其中12月社零总额为45172亿元，同比增长3.7%，高于市场预期。全年消费表现稳健，政策支持下经济温和复苏，预计新一年刺激政策将继续带动消费回暖。

关键数据：

• 2024年全年社零总额：487895亿元（+3.5%）
• 12月社零总额：45172亿元（+3.7%）
• 全年商品零售：+3.2%
• 全年服务零售：+6.2%
• 全年餐饮收入：+5.3%
• 线上零售额：155225亿元（+7.2%）
• 线下零售额：超市/便利店/百货店/专业店/品牌专卖店同比分别+2.7%/+4.7%/-2.4%/+4.2%/-0.4%
• 12月线下金银珠宝品类同比增速提升14.3个百分点

消费结构分析：

• 商品零售：环比稳健，家电表现突出，12月家电音像同比+39.3%，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽同比分别+0.8%/-1%/-0.3%，其中化妆品受双11大促影响环比增速回升。
• 线上渠道：实物商品网上零售额130816亿元（+6.5%），占社零总额比重26.8%，吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+16.0%/+1.5%/+6.3%。
• 线下渠道：超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店增速较1-11月有所提升，但全国重点大型零售企业零售额同比下降4.3%。

投资建议： 关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司，重点关注四条投资主线：

1. 传统零售：推荐爱婴室、永辉超市等，受益标的百联股份。
2. 黄金珠宝：推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等。
3. 化妆品：推荐润本股份、巨子生物、上美股份等，受益标的毛戈平。
4. 医美：推荐爱美客等。

风险提示： 消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。