商贸零售行业周报：2024年社零同比+3.5%，关注2025年消费复苏进程

2024年全年社零同比+3.5%，关注2025年消费复苏进程 本周国家统计局发布社零数据：2024年全年我国社零总额同比+3.5%，其中12月同比+3.7%，社会消费稳步复苏。分渠道看，线上零售需求韧性较强，占比稳中有升，线下超市、便利店和专业店表现相对稳健；分品类看，必选消费品整体表现更优，可选消费品类中家用电器表现较为出色。展望后续，随着新一年刺激政策继续加码内需，有望持续带动消费回暖，建议关注传统零售和化妆品两大赛道。（1）传统零售：年轻一代消费者的选择决策偏好变化，线下渠道已迎来攻守易势机会。胖东来超市逆势快速增长足以彰显其经营理念与商业模式的成功，其成功有望唤醒超市行业“以人为本”的初心，提供具备可行性的变革脱困思路，建议关注线下零售业态商业变革动态。（2）化妆品：2024年全年化妆品类零售额同比-1.1%，行业面临线上流量红利递减等变化，各品牌表现逐渐分化，国货美妆品牌通过布局新赛道、推出新原料等积极寻求多元成长曲线，持续关注头部国货美妆品牌推新及投放节奏、平销期表现等。 行业关键词：护肤品、First Cover、Z PARK、ProtYouth、微信送礼等 【护肤品】2024年中国护肤品规模同比下降12.54%，本土品牌同比增长28.04%。 【First Cover】恋火前主理人新品牌First Cover已获经纬创投亿元天使轮投资。 【Z PARK】杭州中央商城二次元街区Z PARK首期推出零售空间和策展区域【ProtYouth】锦波生物旗下品牌ProtYouth 3款产品获得美国FDA认证。 【微信送礼】微信聊天框新增“送礼物”入口，与“红包”并列。 板块行情回顾 本周（1月13日-1月17日），商贸零售指数报收2110.55点，上涨4.67%，跑赢上证综指（本周上涨2.31%）2.36个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第7位。零售各细分板块中，本周互联网电商板块涨幅最大，2025年年初至今互联网电商板块领跑。个股方面，本周狮头股份（+47.0%）、壹网壹创（+46.4%）、苏豪弘业（+31.8%）涨幅靠前。 投资建议：关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线一（传统零售）：关注顺应消费趋势积极变革探索，把握流量回归机会的线下零售龙头，重点推荐爱婴室、永辉超市等，受益标的百联股份等； 投资主线二（黄金珠宝）：关注积极修炼内功、具备基本面和估值修复弹性的黄金珠宝龙头品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等； 投资主线三（化妆品）：关注深耕高景气细分赛道、综合能力不断迭代的国货美妆品牌，重点推荐润本股份、巨子生物、上美股份等，受益标的毛戈平； 投资主线四（医美）：关注受益医美消费恢复、盈利能力具备更强确定性的上游差异化医美产品厂商，重点推荐爱美客等，受益标的锦波生物等。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 1、零售行情回顾 本周（1月13日-1月17日）A股上涨，零售行业指数上涨4.67%。上证综指报收3241.82点，周累计上涨2.31%；深证成指报收10161.32点，周上涨3.73%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为社会服务、传媒和计算机。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收2110.55点，周涨幅为4.67%，在所有一级行业中位列第7位。2025年年初至今，零售行业指数下跌5.73%，表现弱于大盘（2025年年初至今上证综指累计下跌3.28%）。 图1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第7位 图2：本周零售行业（商贸零售）指数上涨4.67% 图3：2025年年初至今（商贸零售）指数下跌5.73% 零售各细分板块中，互联网电商板块本周涨幅最大；2025年年初至今，仅互联网电商板块上涨。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周8个子板块全部上涨，其中互联网电商板块涨幅最大，周涨幅为10.14%；2025年全年来看，互联网电商板块年初至今累计涨幅为4.16%，在零售行业各细分板块中领跑。 图4：本周互联网电商板块涨幅最大，为10.14% 图5：2025年初至今仅互联网电商板块上涨，为4.16% 个股方面，本周狮头股份、壹网壹创、苏豪弘业涨幅靠前。本周零售行业主要88家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有81家公司上涨、7家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是狮头股份、壹网壹创、苏豪弘业，周涨幅分别为47.0%、46.4%和31.8%。本周跌幅靠前公司为居然智家、锦和商管、汇嘉时代。 表1：2025年全年零售行业狮头股份、壹网壹创、苏豪弘业等涨幅靠前 表2：本周零售行业居然智家、锦和商管、汇嘉时代等跌幅靠前 2、零售观点：2024年全年社零同比+3.5%，消费稳步复苏 2.1、行业动态：2024年全年社零同比+3.5%，关注2025年消费复苏进程 2024年全年社零同比+3.5%，期待消费政策带动消费潜力释放。1月17日，国家统计局发布2024年12月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。2024年全年我国社零总额为487895亿元（同比+3.7%，下同），其中12月社零总额为45172亿元，（+3.7%，高于Wind一致预期+3.5%）。分地域看，全年城镇和乡村消费品零售额分别为421166/66729亿元，同比分别+3.4%/+4.3%，城乡累计增速差持续扩大。分消费类型看，2024年全年商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.2%/+6.2%/+5.3%，服务零售表现优于商品零售。展望后续，随着新一年刺激政策继续加码内需，有望持续带动消费回暖。 图6：2024年12月社零同比增长3.7% 图7：国家中央经济工作会议提出“大力提振消费” 分渠道看，线上业态占比稳中有升，线下超市、便利店和专业店表现相对稳健。线上渠道方面，2024年全年全国网上零售额155225亿元（+7.2%），其中实物商品网上零售额130816亿元（+6.5%），占社零总额比重为26.8%（同比-0.8pct，较1-11月环比+0.1pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+16.0%/+1.5%/+6.3%。线下渠道方面，2024年全年超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+2.7%/+4.7%/-2.4%/+4.2%/-0.4%， 增速较2024年1-11月分别+0.1pct/+0.3pct/+0.5pct/+0.2pct/+0.3pct。此外根据中华全国商业信息中心的监测数据，2024年全年全国重点大型零售企业零售额同比下降4.3%。 图8：实物商品零售线上占比稳中有升 图9：2024年超市、便利店和专业店表现相对稳健 分品类看，必选消费品类基本稳健，可选消费品类表现有所分化。2024年全年商品零售432177亿元（+3.2%），具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒12月同比分别+9.9%/-8.5%/+10.4%，食品烟酒表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+0.8%/-1.0%/-0.3%/+39.3%，增速环比+27.2pct/+4.9pct/+4.2pct/+17.1pct，家用电器市场销售表现依旧突出，化妆品受双11大促虹吸效应消退的影响，环比增速明显回升。整体来看，必选消费品类增速快于大部分可选品类增速，其中必选消费品类中粮油食品表现更优，可选消费品类中家用电器表现更优。 图10：必选消费品类中粮油食品表现更优，可选消费品类中家用电器表现更优 关注线下零售业态商业变革动态，以及头部国货美妆推新及投放节奏。（1）传统零售：年轻一代消费者的选择决策偏好变化，线下渠道已迎来攻守易势机会。胖东来超市逆势快速增长足以彰显其经营理念与商业模式的成功，其成功有望唤醒超市行业“以人为本”的初心，提供具备可行性的变革脱困思路，建议关注线下零售业态商业变革动态。（2）化妆品：2024年全年化妆品类零售额同比-1.1%，行业面临线上流量红利递减等变化，各品牌表现逐渐分化，国货美妆品牌通过布局新赛道、推出新原料等积极寻求多元成长曲线，持续关注头部国货美妆品牌推新及投放节奏、平销期表现等。 图11：永辉超市学习胖东来进行门店调改成效显著 图12：国货美妆品牌通过布局新原料寻求多元曲线 2.2、关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线1：关注顺应消费趋势积极变革探索，把握流量回归机会的线下零售龙头。 线上电商竞争内卷和流量红利见顶，叠加年轻消费者的选择决策偏好变化，为线下渠道带来攻守易势机会。对线下零售企业（超市、百货、专业连锁等）而言，通过变革调整思路，扬长避短着力于“人”，发挥线下在服务体验和情绪价值提供方面的优势，在消费者端形成正向累积，则有望吸引流量回归线下，实现困境反转。重点推荐爱婴室、永辉超市、家家悦、红旗连锁等，受益标的百联股份等。 投资主线2：关注积极修炼内功、具备基本面和估值修复弹性的黄金珠宝龙头品牌。 长期看黄金“消费+投资”逻辑未变，头部品牌积极修炼内功，在产品、渠道、品牌等多维度发力，“高股息”属性亦更加凸显。未来金价稳定后，终端需求释放有望带来基本面和估值修复。重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生、老凤祥和中国黄金等。 投资主线3：关注深耕高景气细分赛道、综合能力不断迭代的国货美妆品牌。2024年化妆品行业进入存量竞争时代，国货美妆积极寻求多元成长曲线，主品牌推出含自研“中国成分”的强化品牌心智，子品牌布局防晒/头皮洗护/婴童护理/彩妆等细分高潜赛道贡献收入增量。建议关注能够兼顾价盘&投放效率基础上，实现销售持续增长、份额提升的美妆品牌，重点推荐润本股份、巨子生物、上美股份、丸美生物等； 此外，差异化高端定位的国货彩妆第一股毛戈平有望受益。 投资主线4：关注盈利能力具备确定性的上游差异化医美产品厂商。短期医美消费承压，但重组胶原蛋白等差异化品类仍表现优异；长期看，我国医美行业“渗透率+国产化率+合规化”多重提升逻辑未变，期待消费回暖带动行业恢复。关注布局差异化增量赛道的上游医美产品厂商，重点推荐爱美客等，受益标的锦波生物。 表3：重点推荐老铺黄金、潮宏基、爱婴室、润本股份、上美股份、丸美生物、巨子生物等 2.2.1、老铺黄金：高端中式黄金执牛耳者，“高筑墙、广积粮、缓称王” 古法手工金器专业第一品牌，锚定高端定位。老铺黄金是我国古法金高端品牌，产品兼具文化底蕴与审美价值，渠道全自营模式树立稀缺调性，有望充分受益于国内高端饰品消费的黄金替代和国潮趋势，叠加品牌破圈、客群扩张，门店数量和经营业绩有望持续高增长。 关于老铺黄金，最值得关注的六个问题，以及我们的差异化思考。（1）高增长密码？行业有β：经济大环境下、老钱风起，高端黄金产品成为“中式老钱”的最佳载具，有望持续受益高端饰品消费领域的黄金替代和国潮趋势；老铺有α：在品牌力、产品力、渠道力均满足高阶消费群体要求的稀缺供给方。（2）何为“体验型”生意？传统品牌“效率型生意”核心是标准化、规模和高周转，老铺黄金“体验型生意”核心是优质产品、高端渠道和深度服务情感链接。生意逻辑上的本质区别，将显著制约前者的模仿动力和威胁，因为客群不匹配。（3）“高筑墙、广积粮、缓称王”？体验型生意本质决定了老铺黄金的发展策略：深耕高端产品、注重长期客户服务“种草积粮”、坚持自营不放开加盟扩张；进一步从门店微观视角验证：老铺的店员不是销售，更像“品牌宣传员+服务员”。 （4）行业同质化，老铺如何保持差异化？工艺不是壁垒，但老铺胜在舍得投入；创始人的超前理念、文化底蕴，以及对高端客群的深度理解，持续赋能产品研发。（5）海外开店，更深远的意义在哪？除新市场拓展和销售增加外，更重要的是老铺品牌调性和国际化属性提升后，对国内高端商圈区位升级博弈的战略意义。（6）渗透+复购，还有多少增