核心观点与关键数据
2024年前11个月消费稳步回升，受超长双11拉动影响，社会消费品零售总额平均增长3.9%。冬季消费市场呈现“暖经济”趋势，即时零售成为激活冬季本地消费新场景的重要引擎。
冬季零售市场热点洞察
- 快速消费品零售加速回暖：酒水饮料、个护等悦己品类加速回暖，家清稳定增长。2024年1-11月，饮料+7.8%，酒类+6.3%，个护+4.8%，家清+5.2%。
- 线上渠道消费趋势：岁末过节情绪升温，宅家“猫冬”氛围浓厚，高热量食品、干冷要热补产品迅速起势。线上渠道2024年11月vs2023年11月，家居无火香薰+33%，智能暖毯+19%，含精华底妆+12%，五色遮瑕膏/粉底+33%。
即时零售的高效配送与冬季消费
- 即时零售平台优势：因配送和服务选择即时零售平台的消费者占比分别达到86%、63%。寒冷冬季令消费者更需要高效的配送服务和优质的购物体验。
- 即时零售订单量增长：2024年1月vs2023年12月，最冷1月全渠道线下现代渠道即时零售快消品+11%，+18%，+43%。
即时零售冬季消费新场景涌现
- “暖×万物”服务：提供24小时随时随地送到指定地点的购物便利，激发冬季消费场景多元化创新活力。
- 应急守护即刻满足：突发急症或日常防治，健康即时守护。2024年12月武汉最高温度，南方人对抗湿冷，黑魔法取暖神器一触即达。
- 宅家“猫冬”幸福时光：围炉疗愈局、宅家看电影追剧、零食搭子即时乐享。冬季造梦，布景道具即时配备。
- 犒赏自己、关爱家人：户外装备即时就位，养生护理即时行动，送爱心表孝心，心坎礼由即时出。
即时零售谋冬季暖消费增量的创新探索
- 全天候场景营销：饿了么打造「24小时·福利夜」营销IP，聚焦全天24h分时段营销玩法，覆盖传统日间消费时段，拓展至夜间和凌晨。
- 精细化运营：饿了么推出升级版“OAIPL”全链路消费者资产运营模型，联合品牌和商家利用模型挖掘细分场景新机会，进行更加精细化的运营。
- 跨界创新营销玩法：饿了么24小时福利夜二期与《乡村爱情17》跨界联名，推出定制联名周边和超值福利，突破圈层覆盖更多人群。
研究结论
即时零售渠道凭借高效的配送服务和优质的购物体验，为冬季消费焕发新活力。饿了么积极把握冬季暖消费机遇，与众多品牌和商家跨界联合打造“24小时·福利夜”营销活动，串联12月核心的节日节点，根据“全天候场景”分时段精细化、差异化运营，为即时零售渠道的消费者提供创新商品供给、互动玩法和优惠福利，也为品牌商家带来了直接的客群和生意增长。未来，人群、场景洞察和运营工具及能力会持续运用到与更多品牌商家之间的合作中，期待饿了么持续探索即时零售新模式、新路径，助力行业高质量发展。
