便利化需求激活万亿消费空间—即时零售的发展特征及趋势研究

1 便利化需求激活万亿消费空间 ——即时零售的发展特征及趋势研究 内容提要：作为融合线上线下，高度满足消费者即时性、便利化需求的新型零售业态，即时零售近年来呈现出蓬勃发展态势。美团研究院依托平台数据与消费者问卷调查，对即时零售业态的消费特征及发展趋势进行了分析。结果显示，随着消费者对时效性便利性需求的增加，即时零售消费规模不断扩大，消费者的消费品类更加丰富，覆盖更多元的消费场景，并呈现出客群扩展、消费升级等显著趋势。本文研究发现，通过扩大有效供给，激活消费需求，即时零售对总体消费有明显的增量带动作用，且具备长期持续增长的动力和条件。建议探索建设“线上便民生活圈”，进一步提升即时零售供给能力，完善畅通即时配送履约体系，不断满足消费者对美好生活的需求，通过商业创新践行新发展理念。 关键词：即时零售 便利化 日常需求 消费增量 企业智库 2022年9月30日 第9号 （总第128号） 调查研究报告 2 习近平总书记强调，“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”，以前我们要解决“有没有”的问题，现在则要解决“好不好”的问题。随着网络数字技术的快速发展，各种新型零售业态在“多”“好”“省”等多个维度上不同程度地满足了消费者的需求，但是“快”则始终没有非常适合的解决方式。近年来，以“快”为优势，更好满足消费者即时性、便利化需求的即时零售新业态实现了快速发展并受到社会各界的广泛关注。本文通过消费数据分析及问卷调研访谈等方式，对即时零售业态当前的消费基本特征和发展趋势进行分析，初步探讨了即时零售拉动增量消费的机制及长期发展的动力，尝试为零售行业新业态研究提供参考。 一、即时零售的基本特征及发展趋势 即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，致力于解决零售业态的时效性需求，属于典型的零售新业态和消费新模式①。 （一）即时零售消费习惯逐渐养成，消费规模不断提升 从消费侧看，互联网的普及、居民收入水平的提升及疫情的反复影响使得我国消费者对于即时零售消费模式的接受程度不断提升。2022年，我国在线外卖用户规模突破6亿人②，外卖业 ① 广义上的即时零售，应是包含各类商品类型的新型业态，配送餐品的外卖业态也属于即时零售的一种，但外卖业态在一般研究中往往被单独分析，故本文所研究的即时零售为狭义概念，仅包含餐饮之外其他商品的即时零售业态。 ② 国家信息中心.中国共享经济发展报告（2023）[R].2023,02. 3 态的蓬勃发展培养了消费者“线上购物+即时配送”的消费习惯。美团研究院2022年8月发放的即时零售消费习惯调研问卷①（以下简称“调研问卷”）结果显示，近72%的受调查者在近一年中增加了即时零售购物的行为，这表明即时零售消费习惯逐渐普及。 即时消费习惯的养成带动即时零售行业规模不断提升。美团财报数据显示，2022年第一季度美团闪购总交易额同比增长了80%以上，订单量同比增长近70%，一季度日均订单量超过390万。业内测算2021年即时零售整体行业规模约2600亿元，在2026年将突破1万亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。 （二）即时零售消费品类更加丰富，消费场景愈发多元 即时零售消费品类结构不断优化扩展。调研问卷结果显示，蔬果生鲜、休闲零食、酒水饮料、肉蛋禽奶、粮油副食等是即时零售的主要消费品类（见图1）。这些品类商品具有高即时性或低便携性等特点，如蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；休闲零食、酒水饮料品类冲动性购买属性强，消费者购买后期待能够快速使用；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待由专人配送到家。从品类发展趋势看，消费品类逐渐覆盖消费者各项生活所需，数码电器、家具厨具、图书影音、宠物用 ① 美团研究院为了调查闪购消费者消费习惯，于2022年9月对2022年8月18日至9月1日在美团平台上有过闪购消费的消费者发放了调研问卷。 4 品等电商经典品类的即时性消费需求也在不断增加①。 图1 即时零售消费者购买商品的主要品类 数据来源：美团调研问卷数据 即时零售消费场景愈发多元，兼顾大众日常、应急、便利等多场景消费需求。在多元消费场景中，即时零售的日常属性愈发明显，美团数据显示，2022年1-8月，62.7%的订单下单场景为住宅小区，相较于2019年提升了4.9个百分点。调研问卷“您使用即时零售购物的主要原因”（多选题）结果显示，67.35%的被调查者使用即时零售购物“没有特殊原因，只觉得即时零售又快又方便”，42.86%的被调查者因为“不习惯/不愿意线下购物，希望送货上门”而选择使用即时零售购物，这两项位列选择即时零售消费动机的前二（见图2），表明即时零售已成为日常消费、采买的重要渠道之一。 ① 艾瑞咨询. 中国即时零售行业研究报告[R]. 2021,06. 2.05%3.24%6.16%10.27%11.64%12.33%21.23%33.56%35.62%47.95%56.85%71.23%72.60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%宠物用品母婴产品图书影音数码电器家具厨具美妆个护鲜花礼品医药保健蛋糕甜品家居日用肉蛋禽奶、粮油副食休闲零食、酒水饮料果蔬生鲜 5 图2 您使用即时零售购物的主要原因 数据来源：美团调研问卷数据 此外，消费者使用即时零售的便利动机和应急动机也颇为突出。调研问卷显示即时零售能满足消费者购物的便利性需求，当外出采买不方便时，即时零售成为消费首选，美团数据显示，2022年5月20日当天美团鲜花外卖订单比2021年增长近2倍，香水外卖销量增长4倍，凸显出即时零售在便利性送礼场景中的重要价值。同时，即时零售也能满足消费者的应急性需求，消费者在“时间紧急需快速拿到商品”、“在外出差旅游购买商品”和“错过常规营业时段”等场景中会考虑使用即时零售购买商品。 （三）即时零售消费潜力大，消费升级趋势明显 随着即时零售行业的发展，即时零售消费不断升级。即时零售消费升级的核心源于其更好地满足了用户消费升级需求，一方面，当代人对时间效用的理解发生了变革，以边际收益定价替代10.88%13.61%21.09%22.45%28.57%31.29%35.37%42.86%67.35%便利：购买礼品送给别人疫情：为了疫情期间线上抢菜应急：错过常规营业时段，需要在即时零售平台上购...应急：在外出差/旅游，人生地不熟，网上方便快捷...疫情：受疫情影响无法出门购买，只能送货上门应急：时间非常紧急、必须快速拿到商品便利：天气恶劣/身体不适，不便出门，希望能送货...日常：不习惯/不愿意线下购物，希望送货上门日常：没有特殊原因，只是觉得即时零售又快又方便 6 边际成本定价，更加专注个人需求，在使用即时零售消费时“只买要的”，愿意为即时购物支付溢价。从数据上看，对配送速度要求高的用户对商品价格更不敏感，除美妆日化和水果品类外，消费者购买的打折商品在即时零售消费商品中的占比较低（见图3）。 图3 美团闪购订单中促销商品与原价商品的占比 数据来源：美团数据 另一方面，即时零售消费者具有较强的购买力，近年来伊利、玛氏等头部零售品牌商，屈臣氏、MUJI（无印良品）等品牌专卖店以及苹果、华为、小米授权经销商纷纷入驻即时零售平台，所售商品数量和客单价不断提升。日用百货品牌商户无印良品入驻美团闪购一周后，订单量达到入驻第一天的68倍，试运营期间给单门店带来最高近25%的业绩增长。苹果手机等高价值消费品的销量也增势迅猛（见图4）。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%促销商品原价商品 7 图4 2022年1-8月苹果手机销量同比增速 数据来源：美团数据 （四）即时零售客群规模增速快，客群均衡化发展趋势凸显 当前，即时零售客群规模快速增长，外卖用户是即时零售的潜在客户群体。具体而言，在年龄维度，即时零售的主要客群为21-35岁群体，这一年龄段用户数的占比高达72.5%，“80后”、“90后”群体是即时零售消费的中坚力量，长期看，即时零售消费客群年龄均衡化发展趋势凸显，20岁以下、51岁以上客群增速明显，36-40岁群体将和21-35岁群体一起，成为未来即时零售的核心消费群体（见图5）。从性别维度看，男性占比为45%，女性占比为55%，即时零售客群的性别分布也出现均衡化趋势，男女性别比逐渐接近50%。 4805.20%281.80%335.00%467.10%789.80%1095.70%2132.00%305.40%1月2月3月4月5月6月7月8月 8 图5 2021年美团闪购分年龄段用户规模与增速 数据来源：美团数据 二、即时零售激发居民消费，创造经济增量 即时零售业态通过数字化赋能供给侧进而激活消费需求，对总体消费有明显的增量带动作用。美团研究院开展的问卷调研，从消费者主观认知的角度初步测度了即时零售的增量效应（见图6），消费者反馈，每通过即时零售消费100元，平均约有32.8元属于新增或额外的消费。 77%94%57%115%112%116%113%137%136%0%20%40%60%80%100%120%140%0%5%10%15%20%25%30%20以下21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556岁以上占比增速 9 图6 即时零售每消费100元有多少属于新增或额外消费 数据来源：美团调研问卷数据 具体来看，即时零售创造消费增量主要有下述四种途径： 一是即时零售通过满足一部分具有强时效性的“非满足即消失”的需求实现增量。美团研究院开展的调研问卷结果显示，13.25%的被调查者在使用即时零售购买商品因故无法按时送达的情况下会直接放弃购买（见图7）。以酒水行业为例，消费者对就餐期间的酒水、饮料等需求有极强时效性要求，当配送时长超过20分钟时，部分消费者就会放弃消费，即时零售通过将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟以内，有效地满足了消费者聚餐中因酒水饮料准备不充足所触发的“非满足即消失”需求，创造了消费增量。 8.16%10.20%35.37%46.26%76元及以上51-75元26-50元25元及以内 10 图7 即时零售履约失败时消费者下一步行为选择占比 数据来源：美团调研问卷数据 二是即时零售通过满足居民非日常时段（22点至次日8点）的消费需求带来消费增量。线下商超门店的营业时间普遍为8点至22点，而消费者夜间购物的需求越来越强烈，即时零售业态催生的美团闪电仓新供给模式通过与即时配送服务以及24小时便利店的联合，为民众提供全天候商品供给。美团数据显示，2022年1月至8月，非日常时段（22点至次日8点）即时零售订单量占全天订单量的16.1%，相比2020年非日常时段的销量占比提升了1.7个百分点。便利店商家线上订单峰值出现在21点至23点，零食饮料、卫生用品、手机充电线等是夜间主要消费品。 三是即时零售帮助消费者触达更大范围的商超店铺，将可触达的商超店铺物理半径从1km扩展至3km以上，进而扩充消费者的产品选择范围，拉动消费。调研问卷数据显示，68.15%的被调44%25%18%13%再等一等，不着急，能送到即可换一种方式，选择京东、淘宝、拼多多等传统电商换一种方式，自己亲自到线下买等不及了，干脆不买了 11 查者认为，与其他购买渠道相比，即时零售可购买的产品种类更加丰富（见图8）。美团数据显示，某大型零售品牌线下渠道和线上渠道的客户群体重合率仅为10%，线上消费有九成均为增量。社区夫妻老婆店店主表示“平常来店里消费的都是社区的老人，购买的东西多为烟、酒，线上订单消费的东西更加年轻化，有零食、饮料、日常用品等”。 图8 即时零售与其他购买渠道可购买产品种类对比 数据来源：美团调研问卷数据 四是即时零售通过数字化技术手段在选品、组货等方面赋能商家，精准满足消费者需求，拉动销量。传统商超通过经验备货、组货，难以精准捕捉、预测消费者的潜在消费意愿。即时零售通过数字化技术管理为商户提供周边（3-5km以内