HeaderTable_User 5017243 5017372 1234877395 1204294150 HeaderTable_Industry 13020700 看好 investRatingChange.same 173833610 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 核心观点 80年代中期以来的日本消费变迁有望成为中国消费市场变化的一面镜子，因为两者具备相似的经济和社会背景。（1）人口结构上，中国与日本80年代中期结构相近，少子化、老龄化成为两者的共同趋势。（2）经济发展水平上，中国人均GDP与日本80年代中期相当，两国消费率皆处于上升阶段，消费成为拉动经济发展的三驾马车中的重要一环。（3）社会消费特征上，两国居民的物质消费都走向理性和个性化，文化消费热情不断提高。 80年代中期以来的日本消费主要呈现以下趋势：（1）在家庭小型化影响下，日常消费越发追求便利化，零售渠道格局发生变革，便利店及线上购物崛起，对日常生活服务需求提升。（2）更重视理性消费，看重产品性价比的同时注重个性表达，平价+品质成为日本主流消费者的最主要追求。（3）相对于过去对欧美品牌的盲目崇拜，更贴合本国人民消费需求及消费心理的本土品牌崛起，逐步占据市场主流地位。（4）文化消费热情高涨，除了传统文化消费外，以AKB现象为代表的强调体验性、参与性的文化消费受到年轻群体青睐。 80年代以来，迎合消费趋势变化我们可以看到以下部分脱颖而出的日本企业：（1）瞄准家庭小型化下的用户需求，通过提供高性价比产品+生活便利类增值服务+物流服务建立优势的7-11便利店。（2）对准目标消费者返璞归真审美趣味的家居品牌Unico。（3）通过破格性价格体系+创新产品不断打破业界常识的眼镜品牌JINS。（4）通过差异化产品组合及服务建立独特品牌形象的百元店品牌Seria。 投资建议与投资标的 参照日本80年代以来消费变迁的历史，我们认为进入存量竞争时代的中国消费市场也在经历着类似的变革期，消费向中端（中档产品、中产阶级）集中，以家庭为单位的消费群体更愿意为服务、便利与品质买单，以85-90后为代表的年轻群体需求日趋小众与个性化，境内外交流的频繁以及互联网的渗透大幅拉近了国内消费者与全球消费市场的距离，促使国内消费者日益成熟、挑剔。随着越来越多本土消费品企业通过资源嫁接补足短板（海外并购品牌资源、线上线下渠道拓展、产品更新迭代、更懂得年轻消费者的管理团队接班等），结合线上线下不断涌现的创新个体，本土消费企业凭借对国内消费者（尤其是年轻群体）更充分的理解与认知，未来市场的认同与份额的增长将有机会经历一个逐步提升的过程。自上而下我们看好国内消费品企业三大方向的投资机会：（1）以低线城市为基础市场的平价定位本土消费品企业，未来有机会通过不断满足低线市场消费者需求来实现市场份额的提升，推荐森马服饰(002563，买入)、海澜之家(600398，买入)、晨光文具(603899，买入)等。（2）通过不断并购整合海外优质品牌资源，并有机会在国内市场实现快速拓展的标的企业，建议关注歌力思(603808，未评级)、山东如意(002193，未评级)等。（3）通过电商、微商、直播等新兴渠道来满足85-90后消费者的个性化需求，未来将持续围绕新兴渠道产业链布局的标的企业，建议关注华斯股份(002494，未评级)、星期六(002291，未评级)、南极电商(002127，未评级)等。 风险提示 宏观经济超预期下行对消费市场带来的拖累、个股并购投资后的整合和管理风险、中日消费观念、文化、审美不同导致的消费者取向不同带来的投资风险。 80年代以来日本消费变迁的启示：便利+品质+服务+个性化体验 ——大消费趋势研究系列报告之二 纺织服装行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 纺织服装 报告发布日期 2016年09月9日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 赵越峰 021-63325888*7507 zhaoyuefeng@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860513060001 联系人 王克宇 021-63325888-5010 wangkeyu@orientsec.com.cn 张维益 021-63325888-7535 zhangweiyi@orientsec.com.cn 相关报告 重点关注蓝筹、产业创新和小市值股的博弈弹性 2016-09-05 中报整体业绩平淡 亮点来自产业创新、棉纺和电商 2016-09-05 中报业绩普遍不佳 小市值转型股持续活跃 2016-08-29 -32%-16%0%16%32%48%15/0915/1015/1115/1216/0116/0216/0316/0416/0516/0616/0716/08纺织服装沪深300 2 目录 一、相似的宏观环境：80年代日本VS当前中国 ........................................... 6 1、人口结构：少子化、老龄化成为共同趋势 ..................................................................... 6 2、经济发展：消费成为拉动经济发展的重要动力 .............................................................. 8 3、社会消费特征：物质消费走向理性、文化消费占比提高 ............................................... 9 二、80年代以来的日本消费变化 ................................................................. 11 1、家庭小型化下，日常消费追求便利化 .......................................................................... 11 2、消费内容：性价比为王，回归理性.............................................................................. 14 3、消费取向：欧美品牌热淡去，本土品牌崛起 ............................................................... 15 4、文化消费热情高涨：强调体验感与参与性 ................................................................... 15 三、80年代以来脱颖而出的日本企业 .......................................................... 18 1、7-11便利店：高性价比商品+生活服务+送货上门，瞄准家庭小型化下的客户需求 ..... 18 2、Unico：对准消费者返璞归真的审美品味 .................................................................... 26 3、JINS: 价格+产品同时打破业界常识的眼镜新贵 .......................................................... 28 4、Seria：差异化产品组合及服务建立独特品牌形象 ....................................................... 30 投资建议 ...................................................................................................... 32 风险提示 ...................................................................................................... 33 3 图表目录 图1：日本战后出生人口及出生率 ................................................................................................ 6 图2：中国战后出生人口及出生率 ................................................................................................ 6 图3：全面二孩政策后我国出生人口数量预测 .............................................................................. 7 图4：日本二战后人口年龄结构变化 ............................................................................................. 7 图5：中国二战后人后年龄结构变化 ............................................................................................. 7 图6：联合国预测中国未来人口数量及结构（亿人） .................................................................... 7 图7：全国十大老龄化城市 ........................................................................................................... 7 图8：日本人均GDP（国际元） ................................................................................................... 8 图9：中国人均GDP（国际元） ................................................................................................... 8 图10：中日二战后消费率变动 ...................................................................................................... 9 图11：日本战后经济发展与消费文化变化 ................................................................