纺织服装行业：大消费趋势研究系列报告之三：从微博的复苏看国内消费环境的变迁

HeaderTable_User 5017243 5017372 1204294150 1234877395 HeaderTable_Industry 13020700 看好 investRatingChange.same 173833610 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 核心观点 新浪微博在16年交出了靓丽的数据：上半年营收与净利润分别同比增长30%与276%，月活跃用户数与日均活跃用户数分别同比增长33%与36%。和上一波微博浪潮下的产品相比，如今的新浪微博已经成为一个包罗万象的超级社区，兼具媒体与社交属性，商业生态圈日益完善，借助直播和网红实现新增长。如今90-00后逐渐成为微博主体用户，未来在二三四线城市用户渗透率有进一步提升空间。 随着90-00后站上了微博主要用户群体的舞台，其爱猎奇、好挑战、追热点等特点也被带上了社交平台，越来越多的传统品牌在社交平台的广告支出大幅提升，开始借力娱乐营销、博眼球，情怀，爆款等方式吸引年轻消费者的注意力。 社会化媒体时代，信息的即时性、自由性、共享性与聚集性，带来热点话题关注度的迅速汇集与迅速消退，年轻消费者的注意力开始习惯于这种碎片化、快餐式的信息传播与分享，在一定程度上推动了消费品生命周期的缩短。 以更合理的价格获得更高质量产品的初衷一直在不断推动国内零售业的变革，未来线上线下比拼的将是占领消费者心智的能力（抓住消费者眼球）与供应链效率（留住消费者、建立口碑），所有的短板与瓶颈都在推动行业的上下游向更低成本、更有效率的方向演进：（1）意见领袖、网红的快速兴起仅仅是商家利用去中心化平台寻找低流量成本的突破口之一，16年以来C2B定制、品牌的跨界营销、淘品牌加速线下布局等现象都是商家利用各自基础与优势进行的多种尝试，未来越来越多围绕降低流量成本的商业模式创新会在线上线下继续展开。（2）随着产品生命周期的缩短、消费者代际切换过程中对热点、新潮、时尚的追求，供应链的竞争已经从规模优势提升性价比向更快速的市场反应切换，供应链效率的提升已经逐渐成为本土品牌关乎更长远市场竞争力的变革方向。（3）在买方市场中，品牌的竞争已经从渠道为王转变为消费者心智的占领，其中品牌的独特性与显著度有利于品牌在购买场景中以一种潜移默化的方式来影响消费者的购买决策，在零售市场竞争日趋激烈的当下，我们也看到了越来越多的线上线下品牌通过渠道与品类的延伸、跨界合作、场景植入等方式来加深品牌在年轻消费者心目的标签与联想度，占领年轻群体的心智，来增加品牌被年轻群体购买的机会。 投资建议与投资标的 透过微博的变化可以看到国内整体消费环境的变迁：已经占据消费者心智并具备较高品牌辨识度的消费品企业依然保持了稳健的增长，同时越来越多的本土品牌正在通过供应链效率的提升、品牌独特性的强化与全渠道延伸来争取更多消费者（尤其是年轻群体）的认可。产业上下游的自我革新带来投资机会：（1）通过电商、微商、直播等新兴渠道来满足85-90后消费者的个性化需求，未来将持续围绕新兴渠道产业链布局的标的企业，建议关注华斯股份(002494，未评级)、星期六(002291，未评级)、南极电商(002127，增持)等。（2）已经在各自客群中形成独特品牌资产，未来有机会通过跨境并购、供应链整合、品牌年轻化等方式在国内市场实现进一步拓展与市场份额提升的标的企业，推荐歌力思(603808，买入)、森马服饰(002563，买入)、海澜之家(600398，买入)，建议关注山东如意(002193，未评级)等。（3）在产业供应链效率提升的过程中，过去一直被市场忽略的上游制造业存在重估的机会，推荐鲁泰A(000726，增持)，建议关注华孚色纺(002042，未评级)、百隆东方(601339，未评级)等。 风险提示 宏观经济超预期下行对消费市场带来的拖累、个股并购投资后的整合和管理风险等。 从微博的复苏看国内消费环境的变迁 ——大消费趋势研究系列报告之三 纺织服装行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 纺织服装 报告发布日期 2016年10月25日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 赵越峰 021-63325888*7507 zhaoyuefeng@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860513060001 联系人 张维益 021-63325888-7535 zhangweiyi@orientsec.com.cn 王克宇 021-63325888-5010 wangkeyu@orientsec.com.cn 相关报告 拿稳蓝筹 适度关注产业创新和跨界转型 2016-10-09 业绩为盾 并购为矛 2016-09-26 关注三季报预期良好的公司 2016-09-19 -28%-14%0%14%28%15/1015/1115/1216/0116/0216/0316/0416/0516/0616/0716/0816/09纺织服装沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 —— 从微博的复苏看国内消费环境的变迁 2 目 录 微博的复苏 .................................................................................................... 5 传统品牌纷纷转向社交平台吸引年轻客群的注意 .......................................... 10 眼球经济——六神劲凉提神花露水 ................................................................................... 11 情怀营销——桃园眷村，LV旁边的烧饼油条店 ................................................................ 14 线上线下产品生命周期逐步缩短 .................................................................. 16 占领心智与供应链效率的竞争 ...................................................................... 18 寻找低流量成本突破口 ..................................................................................................... 19 供应链效率的提升 ............................................................................................................ 21 品牌独特性的强化 ............................................................................................................ 21 投资建议 ...................................................................................................... 23 风险提示 ...................................................................................................... 23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 —— 从微博的复苏看国内消费环境的变迁 3 图表目录 图1：新浪微博2011-2015年净利润 ............................................................................................ 5 图2：新浪微博年营业收入及增长率 ............................................................................................. 5 图3：微博MAU（百万）及同比增速 ........................................................................................... 5 图4：微博DAU（百万）及用户粘性 ........................................................................................... 5 图5：微博商业生态圈三个维度间关系 ......................................................................................... 6 图6：微博商业模式生态 ............................................................................................................... 6 图7：微博达人通产品界面 ........................................................................................................... 7 图8：达人通特点 ......................................................................................................................... 7 图9：微卖在微博上显示 ............................................................................................................... 7 图10：微卖界面 ...............................................................................................................