日本消费复盘系列报告：从日本珠宝市场变迁与品牌发展看国内黄金珠宝新饰界

从日本珠宝市场变迁与品牌发展看国内黄金珠宝新饰界 刘文正、郑紫舟、褚菁菁 核心要点：渠道布局提升知名度，定位差异化寻找竞争突破口 •日本珠宝行业复盘：1990年以来日本珠宝市场规模整体呈现收缩态势，行业趋势与经济发展阶段趋同，在经济低迷期“追求经济实用”成为主线，而受到扩展“新场景”、渗透“新人群”、开发“新渠道”三方驱动，日本珠宝行业再度成长。1）从婚恋扩展至“悦己”场景；2）“她经济”与“他经济”共同推动；3）线上珠宝渠道拉动增长。复盘1990年以来的日本宝石首饰市场，主要存在两条分化的发展趋势：1）大众珠宝消费从精致型转向流行型（日常佩戴的珠宝存在高性价比消费趋势）；2）华丽款式与高级品仍受青睐（追求奢华的消费人群仍有充足消费动力）。 •日本珠宝公司复盘：短期看渠道开拓与收并购的布局，长期比拼产品力及对品牌力的拉升作用。第一类：通过前瞻性布局与差异化定位，在行业增速放缓下，实现逆势增长。1）从产品力、渠道开拓、品牌力剖析：Festaria与Newart holdings体现在顺势而为进行海外收并购的扩张；2）从各自的核心竞争优势分析：Festaria的独特优势体现在其突出的产品力，打造核心产品系列“Wishuponastar”拉动收入上行；Newartholdings体现在产品工艺精湛，珠宝业务为主体，并进行多元化业务布局，拍卖业务有望打造第二成长曲线。第二类：具备突出品牌力的日本知名珠宝品牌。1）绝对的品牌影响力：MIKIMOTO培育出全球首个人工养殖珍珠，并作为日本皇室的御用珠宝商，严格甄选品质，具备深厚的品牌力积淀。2）积极变革的差异化定位：Tasaki将自己的品牌风格定为时尚前卫，与MOKIMOTO做出差异化定位，并积极进行品牌年轻化的转型。3）材质与工艺创新的发展之路：StarJewelry定位于轻奢珠宝，主要采用K金镶嵌材质，定位于年轻潮流化人群，并定位时尚新颖的终端场景推广品牌。 •我们认为：前期靠门店扩张与渠道下沉提升品牌知名度，中长期看如何拥有标签化的畅销产品系列，独家合作知名IP系列，合作原创设计师等打造品牌的差异化成为重中之重；其次，定位差异化为竞争突破口。我们推荐如下的公司具备跑赢市场的潜力。1）主线一：珠宝的大众化消费。首推主打高性价比的“悦己”消费主旋律的潮宏基与产品顺势而为，渠道积极变革的周大生。2）主线二：产品的差异化。看好产品端具备创新势能，在彩金领域优势突出的潮宏基。3）主线三：线上渠道赋能。推荐前瞻布局电商、数据化驱动运营、线上业务收入占比高的曼卡龙，其凤华系列、指爱针系列销售表现，具备打造大单品的潜力，公司作为亚运会的首饰制定供应商，品牌影响力有望继续提升。4）主线四：长期比拼品牌力。无论是产品创新、渠道开拓，最终都归集于品牌力的提升，具备百年历史积淀的老凤祥、中国黄金、菜百股份，在国企改革的驱动下，有望迎来新的活力。 •风险提示：宏观经济增速不及预期；行业竞争加剧；中日差异产生分析误差等风险 日本珠宝公司复盘：何以穿越“漫长的季节” 02 03 中国黄金珠宝新饰界 04 日本珠宝行业复盘：请回答1990年01. 全球珠宝市场概览——全球&日本&中国内地&中国香港1 ➢从发展阶段看，日本、中国香港珠宝市场已经发展到了相对成熟的阶段，而中国内地珠宝市场仍有增量空间。 •2008-2022年，全球珠宝市场规模由2127亿美元增至3619亿美元，CAGR达3.9%；日本珠宝市场规模由2008年102亿美元降至2022年的77亿美元，CAGR为-2.0%；我国内地珠宝市场规模由2008年305亿美元增至2022年的1213亿美元，CAGR达10%；我国香港珠宝市场规模由2008年29亿美元增至2022年39亿美元，CAGR达1.9%。 全球珠宝市场概览——欧美市场1 ➢欧美市场：珠宝市场规模整体增速放缓，美国珠宝市场规模复合增长率略增，而欧洲市场普遍呈现微幅下滑的趋势。 •2008-2022年，美国珠宝市场规模由2008年的534亿美元增至2022年的782亿美元，CAGR达2.8%；法国珠宝市场规模2008-2022年CAGR为-2.6%；德国珠宝2008-2022年CAGR为-1.7%；英国珠宝市场2008-2022年的CAGR为-2.0%。 1.1日本珠宝市场规模——90年代后市场规模呈收缩趋势 ➢1990年以来日本珠宝市场规模持续收缩，期间略有反弹。 •日本珠宝市场规模变动原因：根据欧睿数据，1991年以来市场规模整体上呈现逐年递减的趋势，直到2005年左右才有所反弹，但整体上市场规模呈现收缩趋势，一方面经济形势的不景气，带来的消费热情下降，高端奢侈品销售量下滑；另一方面，珠宝的终端应用场景中，客单价较高的钻石镶嵌类珠宝往往应用于婚恋市场，而随着结婚率下行及求婚、结婚钻戒的克拉数变小，带来客单价下行，共同造成珠宝行业市场规模的萎缩。 •日本珠宝总销量：2008年金融危机影响下，珠宝销量呈逐年下行趋势，直至2013年实施《经济成长战略》后才有所反弹。2008-2012年珠宝总销量分别为3530/2961/2801/2732/2731万件，2009年销量增速骤降至-16.12%。除2020年以外，日本珠宝年总销量始终稳定在2700万件以上。 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 1.1日本珠宝市场产品结构-高级珠宝&时尚珠宝 •高级珠宝需求明显下滑，时尚珠宝销量持续上行。2008年日本高级珠宝与时尚珠宝销量分别为2299/1231万件，2022年分别为1645与1245万件。由于客单价高，高级珠宝对于日本珠宝总销售额的贡献仍占较大比例，高级珠宝2022年销售额同比增长5%至9606亿日元，远超时尚珠宝销售额574亿日元。 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 1.1日本珠宝市场产品结构——珍珠 ➢日本珠宝行业品类主要以珍珠、钻石、K金等为主，还包括黄金、银饰品、铂金等产品。 •日本在养殖珍珠领域具备先发优势，作为全球养殖珍珠最早的国家之一，其海水养殖珍珠产品在全球领先，主要在高知、爱媛、长崎、广岛及熊本等县，在1960年左右日本的养殖珍珠产量到达顶峰，年产量超100吨，但因为1970年开始出现的海水珍珠与淡水珍珠的养殖区污染，以及90年代中期的日本神户大地震，造成日本珍珠养殖业的规模下滑，但其仍然在世界养殖珍珠行业产量与生产额领先，且Akoya珍珠作为日本重点推广的品类，在全球享有盛誉，也成为成功进军国际市场的日本珠宝。 资料来源：Wind，民生证券研究院 资料来源：日本农林水产省，民生证券研究院 1.1日本珠宝市场产品结构——黄金&钻石&铂金 1）黄金：黄金需求量存在阶段性的变迁，从投资视角，2000年附近日本黄金投资需求较为强烈，而2008年前后进入了黄金需求消费净投资的低谷期；从消费视角，2011年以来黄金饰品需求量进入稳定增长期。2）钻石：钻石镶嵌的市场主要由婚恋市场（大克拉）与逐渐发展的“悦己”市场共同组成，市场规模近几年基本持平，小颗粒钻石逐渐流行，弥补部分婚恋市场的客单价下行，铂金/黄金/K金+镶嵌在时尚饰品当中逐渐流行。3）铂金珠宝：需求基本稳定。 资料来源：wind，民生证券研究院（注：净投资为负表示国内投资黄金购买量少于黄金出口量） 资料来源：iFind，世界黄金协会，民生证券研究院 资料来源：Jewelry DX，民生证券研究院 资料来源：bloomberg，民生证券研究院 日本珠宝市场历史发展复盘1.2 04日本珠宝行业趋势与经济形势趋同，经济低迷期“追求经济实用”成为主线，市场规模扩张受到扩展“新场景”、渗透“新人群”、开发“新渠道”三方面驱动珠宝行业的再度成长。1）从婚恋扩展至“悦己”；2）“她经济”与“他经济”；3）线上珠宝渠道拉动。 日本珠宝市场历史复盘——1990~2004年1.2 •1990年及之前：税率下调，珠宝需求迅速增长。上世纪60年代，日本开始珠宝饰品行业建设，开放了钻石与黄金的自由化进口。1983年，日本废除钻石的关税，进口近100万克拉的钻石，1987年，日本钻石进口总值达到14亿日元，占世界钻石总供应量的1/5。1989年日本实施消费税制，对珠宝首饰不再征收15%的货物税，仅征3%的消费税，全年珠宝总销售额为5.8亿日元，占世界总销售额20%。泡沫经济影响下，日本人均财富增长、穿着逐渐西化并追求奢华的生活方式，1990年日本珠宝市场规模扩大至最高峰。许多珠宝店品牌开启连锁经营模式，日本珠宝店量剧增。 •1991-2004年：泡沫破裂，进入“低欲望”消费时代。珠宝首饰市场从1991年起缩小规模，10万日元以上的高价珠宝销售量剧减，钻石进口数量仅2479克拉，珠宝门店减至65%。1）消费率下跌：日本居民面对高失业（1991年日本失业率仅为2.1%，而1998年和2001分别超过4.0%和5.0%)、低可支配收入（两人及以上的劳动者非农家庭的月平均可支配收入增速从1991年开始逐年下降，直至1998年出现连续6年的负增长）、财富缩水（日经225指数和土地价格指数大幅下跌，土地资产和金融资产是当时居民财富主要构成）导致私人消费率下降。地产泡沫破裂前，私人消费率一度接近60%，但到了90年代初期，消费占比回落到55%左右。2）居民消费观念转变：从追求豪华变为追求实用，百元店和便利店崛起，优衣库等快时尚发迹，奢侈品及珠宝的购买力度下跌。3）婚恋应用场景萎缩：日本结婚率在2000年见顶回调，新婚珠宝的购买量下滑。 资料来源：wind，民生证券研究院 资料来源：wind，民生证券研究院 资料来源：wind，民生证券研究院 日本珠宝市场历史复盘——2005~2012年 •2005-2007年：内需回暖及出口提升驱动下，经济逐步恢复。2005年，日本珠宝首饰的市场规模为12653亿美元，同比+2.1%，个人消费对日本GDP的贡献由2003的0.6%增长至2.2%。1）高额商品销售增长：过去10年日本经济的不景气压制了消费者的购买欲望，“悦己”消费开始反弹。2）私人消费占比提升：推动消费增长。3）“他经济”消费初现：男性（40岁左右阶段）的珠宝消费出现了增长。 •2008-2012年：全球金融危机，大量抛售黄金。2008年雷曼兄弟破产引发全球金融危机，日元被迫升值，雇佣环境再次恶化，加之2011年日本海啸灾害，珠宝消费市场再度萎缩。2011年前后黄金价格回归，日本投资者却逆向行动，选择将黄金首饰兑换为现金，大量抛售黄金。 •1）80年代日本开放了黄金市场，供过于求。1981年，日本黄金交易所成立，正式开放黄金交易市场。随着炼铜业和电子元件市场发展，黄金作为其副产品，产量快速增长。黄金投资方式逐渐多样化，商业银行及期货公司开展“黄金存零取整”、“黄金积累计划”及“黄金账户”等业务吸引居民投资，开始出现“藏金于民”热潮。 •2）金价持续近30年下跌，投资观念转变。经历过泡沫经济后，日本投资者对经济前景持悲观态度，投资观念更加成熟。加之金价持续约30年下跌，日本国民逐渐生成“黄金不生利”的观念，即储蓄与股票无论如何都能获利，黄金则需要等金价上涨，获利太难。即便投资黄金，日本投资者也会结合美元、股票、原油及粮食价格进行综合考量。 •3）2011年金价回归，出现“抛金热潮”。受2008年金融危机影响，金价持续高扬，至2011年达到顶峰。在其他国家投资者抢购黄金时，日本国民却逆向而行，80年代淘金热时购买的大量黄金终于迎来升值，蜂拥去当铺或金店出售黄金及相关产成品。 资料来源：wind，民生证券研究院 日本珠宝市场历史复盘——2013年至今1.2 •2013-2019年：女性消费者与旅游发展共同推动珠宝消费。2013年发布的《经济成长战略》提出鼓励女性参与劳动力市场，并于2014-2016年逐步落实改