服务消费专题系列一：消费结构变迁，体验塑造价值

消费结构变迁，体验塑造价值 ——服务消费专题系列一 ⚫2024年国内服务消费在居民消费中的占比已恢复至46%，接近50%的结构性临界点，行业预计将迈入快速增长阶段，成为拉动内需、提振消费的关键引擎。相较商品消费，服务消费因提供个性化互动与独特体验而具备更高的成长弹性与用户黏性，投资空间广阔。把握服务消费领域的投资机会，可以围绕两大关键维度布局：一是沿高可复制性主线，把握规模扩张与供应链效率优势，聚焦能够通过标准化流程与强大供应链实现快速复制的商业模式；二是沿高体验塑造能力主线，把握高溢价与高成长潜力，布局能够为用户提供独特体验、情感共鸣或文化认同的服务。建议关注的重点赛道包括：（1）连锁餐饮/茶饮：连锁化加速推进，拥有品牌护城河与供应链优势的连锁龙头将更具发展空间，建议关注具备规模效应且业绩弹性突出的连锁餐饮与新茶饮企业；（2）体育：赛事经济带动效应显著，围绕赛事衍生出的旅游、餐饮、IP产品等消费潜力十足，建议关注赛事运营与相关服务领域的体育公司；（3）演艺：建议关注具备稀缺IP价值及能持续转化粉丝经济的演艺运营商；（4）服务平台：作为供需对接与品牌孵化的关键枢纽，建议关注具备产业赋能能力、生态稳固的平台型企业。 重仓比例环比减配，酒店餐饮底部布局营收增长稳健，教育持续向好免税政策连发，支持提振消费 投资要点： ⚫服务消费概述：以个性体验为核心的高潜力领域。现代服务消费的本质正在从“功能满足”向“体验共创”与“情绪疗愈”跃迁。从情绪体验的角度看，服务消费是消费者为获得一段值得回忆的、个性化的、融入其中的事件与感受而支付的费用，强调创造感官、情感、思考、行动、关联等多维度的综合感受，旨在形成深刻且持久的记忆印记。基于A股上市公司财务数据的对比分析，服务消费与食品饮料、商贸零售、纺织服饰等传统商品消费相比，成长弹性突出、盈利能力稳健、运营效率领先，随着消费场景逐步恢复，成长潜力有望进一步释放。 ⚫服务消费发展：占比加速渗透，供需整体演进。我国服务消费即将迎来消费占比加速提升的结构性临界点，由于边际效用递减较慢、优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。从发展趋势看，随着服务消费加速渗透居民生活的方方面面，发展趋势呈现出由需求、对接到供给的整体演进：需求端，以Z世代与银发群体“一老一小”为核心的人群需求分层日益显著；对接端，多元化的服务平台生态已成为孵化供给、影响决策的关键枢纽；供给端，服务与商品 加速融合的“泛服务化”趋势正持续拓宽消费市场的内涵与边界。 ⚫服务消费分类：从价值内涵到规模潜力。我们尝试从两个维度构建服务消费的分类框架：一是体验塑造能力，即服务为消费者提供的心理满足感、情感共鸣与记忆留存度，与企业的溢价空间、毛利率水平和客户黏性高度相关。二是可复制性，指服务流程的标准化程度、供应链管理难度，以及商业模式跨区域、跨人群扩张的潜力，是判断企业增长确定性与营收规模天花板的关键因素。在此框架下，我们筛选出服务消费的三条主要赛道：1）规模效率型（低体验塑造能力+高可复制性）：以连锁餐饮、茶饮为代表，通过标准化运营和成熟供应链体系迅速形成规模化优势；2）匠人经济型（高体验塑造能力+低可复制性）：以演唱会为代表，通过独特稀缺性个体资源，提供高即时情绪满足和圈层认同，实现强溢价能力；3）品牌溢价型（高体验塑造能力+高可复制性）：以体育赛事为代表，凭借IP内容工业化，将高情绪价值封装为标准化、可持续供给的产品，实现高毛利率与高成长确定性。 ⚫风险因素：自然灾害和安全事故风险，行业竞争加剧风险，宏观经济增长不及预期风险。 正文目录 1服务消费概述：以个性体验为核心的高潜力领域.......................................................4 1.1现代服务消费以体验交互为核心........................................................................41.2成长弹性突出，运营效率领先............................................................................6 2服务消费发展：占比加速渗透，供需整体演进...........................................................8 2.1服务消费占比预计迎来阶段性加速....................................................................82.2服务消费发展趋势：需求分层、平台枢纽与业态融合..................................10 3服务消费分类：从价值内涵到规模潜力.....................................................................12 4投资建议与风险因素.....................................................................................................15 4.1投资建议..............................................................................................................154.2风险提示..............................................................................................................15 图表1：生活性服务业统计分类......................................................................................4图表2：不同经济产出的区别..........................................................................................6图表3：各消费板块平均营收比较（亿元）..................................................................6图表4：各消费板块平均归母净利润比较（亿元）......................................................6图表5：各消费板块营收同比增速比较（%）...............................................................7图表6：各消费板块归母净利润同比增速比较（%）...................................................7图表7：各消费板块毛利率比较（%）...........................................................................7图表8：各消费板块净利率比较（%）...........................................................................7图表9：各消费板块净营业周期比较（天）..................................................................8图表10：美国人均消费支出及服务消费占比................................................................8图表11：日本人均消费支出及服务消费占比................................................................8图表12：中国人均服务消费支出及占比........................................................................9图表13：人均服务消费支出同比增速............................................................................9图表14：各年龄段对宏观经济乐观受访者占比（%）...............................................10图表15：我国人口老龄化进程......................................................................................10图表16：我国部分服务消费平台..................................................................................11图表17：美团平台供需活跃度......................................................................................11图表18：海尔智家主营收入结构..................................................................................12图表19：服务消费分类..................................................................................................13图表20：2018-2024年中国餐饮连锁化率....................................................................13图表21：连锁餐饮门店总数及同比..............................................................................13图表22：大型演出场均收入..........................................................................................14图表23：大型演出人均支出..........................................................................................14图表24：曼联（MANU.N）营收构成（万英镑）......................................................15 1服务消费概述：以个性体验为核心的高潜力领域 1.1现代服务消费以体验交互为核心 服务消费是指居民为满足生活需求而支付的各种非实物性服务支出的总和。依据国家统计局《生活性服务业统计分类（2019）》，其统计范围涵盖十二大类，具体包括：居民和家庭服务、健康服务、养老服务、旅游游览和娱乐服务、体育服务、文化服务、居民零售和互联网销售服务、居民出行服务、住宿餐饮服务、教育培训服务、居民住房服务以及其他生活性服务。 现代服务消费的本质正在从“功能满足”向“体验共创”与“情绪疗愈”跃迁。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》中提出，经营体验的企业提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者