消费变迁40讲消费结构变迁与新趋势20250803国泰海通商社20250804

会议时间：会议时间：2025年年8月月3日（周日）日（周日）9:00 参会人：参会人：国泰海通商社国泰海通商社分析师分析师 全文摘要全文摘要1 、商社消费未来整体观点、商社消费未来整体观点· 三大消费类型：未来看好三大消费类型，即情绪价值消费、性价比消费、服务消费。期间穿插两个阶段性机会，一是新技术持续影响消费行业，二是渠道端商品流通体系更新迭代快，会持续带来投资机会。·中长期方向展望：2025年下半年及以后，更看好四个方向，重点是AI+消费，新技术会对消费行业产生深刻影 响。 国泰海通商社国泰海通商社|消费变迁消费变迁40讲：消费结构变迁与新趋势讲：消费结构变迁与新趋势 会议时间：会议时间：2025年年8月月3日（周日）日（周日）9:00 参会人：参会人：国泰海通商社国泰海通商社分析师分析师 全文摘要全文摘要1 、商社消费未来整体观点、商社消费未来整体观点·三大消费类型：未来看好三大消费类型，即情绪价值消费、性价比消费、服务消费。期间穿插两个阶段性机会， 一是新技术持续影响消费行业，二是渠道端商品流通体系更新迭代快，会持续带来投资机会。·中长期方向展望：2025年下半年及以后，更看好四个方向，重点是AI+ 消费，新技术会对消费行业产生深刻影响。2025年起，各类AI agent持续落地，该板块出现持续机会。2、、AI+消费的具体应用分析消费的具体应用分析 ·智能眼镜发展趋势：2024 年智能眼镜快速起势，因其可日常佩戴，接触信息与人脑相似，受科技公司重视并研发应用。Meta简化眼镜功能，推出时尚可外出佩戴产品，结合社交平台效果良好，带动国内消费电子公司跟进。2025 年，小米、联想、华为、阿里等企业预计推出新品，技术迭代有望持续。传统眼镜市场规模大，国内为千亿级，全球约为国内7倍。国内戴眼镜人群约7.5亿且比例逐年上升，当前平均3年换一次眼镜，未来换镜频率可能加快。智能眼镜发展带来的投资机会集中在镜片和渠道端，镜片领域的康耐特光学在高端镜片市占率高，渠道端上新快、响应快的博士眼镜有望受益。·AI+电商应用效果：AI在跨境出海电商领域应用效果显著，分B2B和B2C 两个方向。对电商财务报表的作用主要是部分公司提收入、多数公司降成本。2025年1月，义乌两位国际贸易商应用AI电商出圈。一位用AI客服实现24小时多语言交流，信息准确全面；另一位用AI视频编辑翻译功能，将视频多语化，效果良好。不过，AI电商盈利情况待跟踪，头部电商倾向初期低价策略。·AI+教育突破方向：AI教育可解决传统教育痛点：规模效应有限、公平化不足、无法个性化。天利国际控股等公 司在2025年二季度已推出成熟产品且效果不错。AI教育公司分教育内容和技术两类，教育内容公司因内容积累和适应考试趋势优势更突出。此外，AI虽能普惠传输优质资源，但无法解决学生心理、纪律和上进心问题，有教学场景的公司提分或教学效果更优。3 、情绪价值消费趋势解析、情绪价值消费趋势解析·情绪消费定义与类型：情绪消费定义为“让人快乐的消费” ，分为三类：摄入型消费，具上瘾性，如咖啡因、糖相关的茶、咖啡、奶茶、果茶等；情感投射型消费，包括偶像、宠物、IP经济等，消费者投入大量情感与时间，爆发性强、增速快且具社交价值；空间转换型消费，以旅游为典型。·IP经济发展背景：国内IP 经济浪潮受人口结构驱动，二次婴儿潮群体人口基数大，童年物质富足，对感兴趣消费投入多、生存消费压力小，且更具民族自信心。美国1960 1970年代因电视、电影技术突破，诞生迪士尼等IP公司，当前IP玩具占玩具销售总量25%，国内远低于此水平；日本回声婴儿潮时期，以漫画及相关动漫为载体推动IP经济发展。国内移动互联网使内容消费变短，催生潮玩、盲盒等消费形式。在此环境下，IP经济对内容依赖减弱，消费者可通过人设和情感投射自行延伸情绪。·黄金珠宝等延伸方向：IP 消费延伸至国潮崛起的黄金珠宝，预计有良好发展趋势。未来我国经济等实力增强，文化输出将推动IP经济发展。4、性价比消费发展逻辑、性价比消费发展逻辑 · 平价消费的全球背景：资本市场存在误区，认为经济差时才会出现平价消费，但复盘欧美经济史可知，过去二三十年甚至40年，物质生活满足后，平价消费是长期主题。美国平价消费的初始推动因素是阶层分化加剧，与全球化及产业变迁密切相关。超级全球化中，美国生产性行业外溢，金融业、新兴技术行业和服务业崛起，但前两者无法容纳大量劳动力，劳动力流向商超、零售物流等服务业，其收入和社会福利与制造业差距明显。同时，灵活用工模式占比提升加剧待遇分化，大量引入低收入群体移民，导致美国中产快速塌陷，收入向高收入群体集中。日本平价消费逻辑不同，源于经济长期停滞，加剧了中下层状况恶化，阶层跃迁无望，催生低欲望社会，这在多份研究报告及相关书籍中均有体现。·日本消费结构演变：1996 2021 年，日本中下层收入恶化明显，下层加速恶化，阶层跃迁基本停滞。此背景下，消费表现分化：必选消费品走性价比路径，消费者更看重功能性商品性价比；可选消费和服务消费未全面降级，日本人仍追求偶尔精致，露营装备、运动服饰等领域的高端品牌发展良好。零售渠道变化明显，百元店、软折扣零 售等高性价比渠道发展迅速，软折扣渠道向硬折扣转化。软折扣初期售卖过季衣服、临期化妆品或食品等与正价店不同的商品（国内已有好特卖、嗨特购等类似零售商）；随着社会库存减少、尾货供应不稳定，部分公司转型硬折扣，通过规模采购和高效运营实现同商品低价售卖。· 国内零售业态展望：中长期来看，企业发展有四个方向：一是性价比竞争，卷价格；二是可选消费中满足消费者兴趣爱好的领域走高端化路线；三是多元化，但风险较大；四是出海国际化，已有多篇深度报告分析。国内零售现状是难以形成全国统一大市场，因农业生产非节约化体制、需求非标准化等问题待解决；且电商发展早于线下零售成熟体系形成，线下零售在构建竞争力前电商已崛起，导致零售渠道迭代更快、生态更卷。未来零售业态或向品类和场景网格化发展：社区零售业态（如菜市场、社区生鲜店）因社区居住密集将持续存在；电商因消费者对便利消费品的需求会持续发展，虽竞争激烈但品牌认知和护城河尚不稳固，业态将持续更新；以CBD密集为支撑的便利店（5 10分钟可达）也会持续存在。5、服务消费增长空间探讨、服务消费增长空间探讨 ·产业结构变迁历程：中国产业结构变迁历经四个阶段：1949 1978年发展重工业，工业成产业支柱；1978 2001 年轻工业崛起，耐用消费品爆发；2001 2013年向高端制造迭代，电脑、汽车等制造业出现国内生产线；2013年至今，第三产业占比最高，服务业消费快速崛起，与发达国家发展路径一致。·服务消费国际对比：服务消费占比上，美国当前服务消费占70%，中国商品消费占比约70% ，呈倒挂状态。美国1970年代服务消费占比首超商品消费，当时人均可支配收入17,734美元，人均GDP24,142美元。从价格指数看，美国上世纪90年代至今、日本过去约40年中，跑赢CPI的消费品基本为服务消费。教育是服务消费中价格指数强劲的核心领域，美国私立大学、日本私立大学及补习班费用涨价幅度常居消费品前三。· 服务消费发展瓶颈与机会：服务消费过去因企业难解决标准化和边际成本（缺乏规模效应）问题，被资本市场忽略。能实现服务标准化的企业表现良好，如海底捞、携程、华住、圣贝拉。线上化是解决规模效应与边际成本的关键，当前服务业线上化率低：健康服务低于3%，教育约10%，美容服务低于20%，远低于家电、3C等商品。线上化提升短期靠基础设施完善（如冷链解决生鲜损耗），中长期需解决服务标准化问题。