批零贸易业：通行便利及性价比泛化，港人北上消费

从反向代购到港人北上。1)香港反向代购起源于2023年2月的小桥酱酱子事件，后催化港人北上；2)2023年随着全面通关+港车北上等政策落地，港人北上的客观条件形成，全年约5300万港人北上，约等于人均到内地7次；3)2024年北上热潮再起，据香港各出入境管制站数据，3月28日到4月1日，近230万人次港人出境，其中约86%是北上内地，意味着平均每三名香港居民就有一人前往内地。 大湾区都市圈发展及性价比消费思潮崛起共同推动港人北上。1)近年来大湾区多个重要基建工程落地，且通关、出行及更多“软联通”政策出台，推动大湾区出行更为便利，使得“大湾区一小时生活圈”的吸引力和热度持续攀升；2)香港本地生活成本高企，北上消费则“平靓正”，超50%港人提到价格优势，对比港深两地餐饮、酒店价格，前者往往是后者的1.5倍-4倍；3)近2年港币对人民币升值约12%+，使得港人北上消费更有性价比优势。 从深圳到更多城市，从聚焦餐饮商超等本地生活服务到景区休闲游，多样化的旅游体验正在兴起。1)港人北上第一站为深圳，消费项目前五为餐饮、商超、SPA、美容美甲、洁齿正畸；2)第二站为大湾区其他城市，香港旅游社正组建多样化主题的购物+旅行团，团价99-699港币不等，覆盖1-3日出行需求；3)港人正积极探索如长沙等在内的其他城市，且同样热衷小红书、B站等社媒平台种草，我们认为后续有望对国内本地零售餐饮及出行链形成长期的增量。 投资建议：1)深圳本地消费受益：零售天虹股份、博士眼镜、百果园集团，餐饮九毛九、海伦司、奈雪的茶；2)金价持续上行，保值需求驱动景气度向上，推荐周大福、周大生、老凤祥、潮宏基；3)教育底部反转，推荐业绩持续兑现的粉笔、行动教育；4)平价出海持续高景气，推荐名创优品、华凯易佰、小商品城；5)出行链：景区迎五一催化，推荐三特索道、九华旅游，OTA格局改善、利润率提升，推荐同程旅行、携程集团；酒店估值底部，推荐锦江酒店、首旅酒店、华住集团、君亭酒店。 风险提示：港人北上出行热潮退潮，复苏在时间、力度以及持续性上不及预期，中小企业压缩差旅成本风险等 1.从反向代购到港人北上，体现大陆消费竞争力 香港反向代购起源于2023年2月，后迅速兴起并进一步催化港人北上。 从代购步入反向代购。2020年之前，内地消费者更热衷于赴港购物，香港代购如火如荼；2023年后风向反转，内地餐饮等本地服务“百花齐放”和消费水平相对“物美价廉”，引燃反向代购需求。 反向代购起源于“小桥酱酱子”事件。2023年2月26日，一位网名为“小桥酱酱子”的网友在小红书发帖称“一点点代购回香港，九龙塘地铁站面交”。该贴其后迅速击中潜在的市场需求。 香港反向代购产业链兴起，形成包括山姆/盒马等的口岸购物专线以及线下代购实体店等，以某专职代购的公司为例： 商业模式：消费者需自行在美团落单，送到指定的深圳罗湖或福田等口岸代收地点，然后公司安排买手进行配送。 收费方式：200元以下订单收取38元，超过200元的订单将收取总金额的20%(备注：不同公司/个人买手收费不一)。同时涉及易损品、超重、收货地点偏远的订单，会额外加收费用。 盈利情况：平均一次运送可赚取400至500元，买手最高一日更可接40单。目前该公司的代购团队月入最高达约20万元。 图1：每一份代购美食均会标注交接的地铁站 图2：香港尖沙咀开出山姆代购线下实体店 反向代购兴起后，港人北上消费及旅行的现象亦愈发普遍。 2023年起，香港和内地的交往日渐加密。2023年1月内地与香港恢复通关，7月港车北上政策落地，经港珠澳大桥出入境旅客数量、出入境车辆数量快速增长并进入到开通历史以来的高位。据香港入境事务处，2023年约5300万港人北上，约等于人均到内地7次。 2024年起，港人北上热潮进一步升温。据同程旅行，2024Q1港澳居民对广东主要城市旅游产品的搜索量增长近300倍，香港已成广州、深圳、珠海等广东主要旅游城市的前五大客源地之一；清明假期，广东重点景区来自港澳地区的预订量增长158%。 表1：港人北上消费热潮自2023年起启动 图3：港人北上热衷内地美食 图4：港人北上热衷山姆超市等商超 刚刚过去的复活节及清明节假期，港人北上趋势进一步扩大。 据香港各出入境管制站数据，3月28日到4月1日，近230万人次香港居民出境，其中约86%、即近198万人次是北上到内地，意味着平均每三名香港居民就有一人离境，主要是去内地。与上年同期相比，五天香港市民出境人次只有130万。 据港珠澳大桥边检站数据，3月28日至4月6日，经港珠澳大桥珠海公路口岸出入境的客流车流累计超100万人次和17万辆次，日均超10万人次和1.7万辆次，同比分别增长167.8%、145.1%，均处于历史最高位。 图5：复活节和清明节假期香港出境人数显著增长 图6：2023年下半年港人北上人次不断增长 图7：港人清明假期期间在深圳市中心的商场购物 图8：港珠澳大桥口岸客流如织 2.大湾区都市圈及性价比消费的崛起助力港人北上 2.1.政策推动大湾区融合发展，交通出行更为便利 近年来多项交通出行领域的政策及利好落地，推动大湾区出行更为便利，构成港人北上出行的必要条件。 工程领域方面：近年来广深港高铁、港珠澳大桥等相继建成，规划的13条跨珠江口通道已开通5条，珠江口东西两岸更紧密相连； 且深中通道、狮子洋通道等超级工程的建设亦如火如荼，未来交通出行将更为便利。 通关政策方面：2023年7月，港车北上政策落地，香港人车均可在申报后过关，期间最多可连续在粤30天，便于港人畅游广东。 出行政策方面：2023年8月31日，“深港一卡通”在深圳正式上线发布，深港市民持一张交通卡即可畅行香港及内地327个城市。 表2：内地出台政策助力港人北上自由行 图9：香港深圳往返交通便利 除交通领域政策外，更多“软联通”政策亦相继落地，推动“大湾区一小时生活圈”的吸引力和热度持续攀升。 以深圳为例，2023年2月，罗湖有数字人民币跨境消费嘉年华，给深港异地家庭、亲友及来深港人送出1000万元数字人民币红包；5月，福田迎深港合办的“港·潮流”购物节；6月，盐田推出香港主题的夜市街“小港夜”等。 随着深圳等更多城市出台交通、支付等领域的便捷措施，如“i深圳”APP推出港澳服务专区，此外Alipay HK及Wechat Pay HK快速普及，进一步助力港人北上出行消费。 我们认为，未来随着教育、医疗、社会保障等领域的合作，将推动“大湾区一小时生活圈”日臻完善。 图10：内地可使用Wechat Pay HK进行便利消费 图11：内地可使用数字人民币进行便利消费 2.2.香港本地生活成本高企，北上消费“平靓正”凸显性价比 香港生活成本居全球主要城市第一，购房/租房成本昂贵。 美世(全球最大的人力资源管理咨询公司)发布2023年城市生活成本排名，中国香港再次成为全球生活成本最高的国际雇员派遣城市，而上海、北京、深圳分别排名12/13/20名。 据此前国际人力资源顾问机构ECA International涉及全球逾320个地区的一项调查中，香港一个无家具的中档3室寓所平均月租达10929美元，较排名第2位的美国纽约，以及第3位的日本东京，分别贵出26%及1倍。虽2020年后，香港私人住宅平均每月租金出现一定的回落，但仍比北上广深昂贵较多。 图12：香港市区购入每平米公寓价格居全球第一 图13：香港市区外购入每平米公寓价格居全球第一 图14：香港私人住宅每月租金较高 图15：北上广深住宅平均租金低于香港 香港交通出行成本高昂，且的士、港铁可能继续提价。 据《大公报》，香港的士业界申请加价，市区的士落旗价由27元加至32元、新界的士和大屿山的士分别由23.5元及22元，加至28元，每次跳表亦建议加0.1至0.2元，拟议平均加幅约12%至17%。 港铁宣布，按可加可减机制触动“封顶机制”后，票价加价3.09%。 预计6月生效，累计延后加幅增至1.96%，可在来年追收。 图16：香港交通再度加价 内地物美价廉，消费更具性价比。 对比两地同等级酒店，香港约为深圳价格的2-4倍，在香港酒店住一晚的价格完全可以覆盖周末深圳两天一夜的消费。 餐饮也是吸引港人北上的一大特色，作为连锁企业的海底捞，同样的菜品，香港的价格贵一倍。而出街必备的饮品，低端饮品类蜜雪冰城价格翻倍，而主打纯茶的中端饮品店喜茶价格也贵一半左右。 此外，其他本地生活服务如SPA、美发、诊疗等，由于深圳劳动力成本和租房成本较低，相同价格在深圳可以享受到时间更长、种类更多的服务。 表3：中国内地餐饮酒店等出行、本地服务价格具有更高的性价比 表4：港人北上消费提到的核心关键词即为性价比 2.3.港币汇率走强进一步推动港人消费 港币兑人民币汇率走强，北上消费更具性价比。受到美国加息影响，中美政策周期存在差异，港币采用联系汇率制度，导致港币对人民币升值，因此在内地消费更具性价比。 图17：2023年起港币汇率走强 3.区域、品类有望进一步拓展 3.1.北上第一站深圳，港人青睐餐饮、商超等本地生活服务 深圳各大商超承接了港人北上的第一波客流。 年初以来，深圳福田地区临近口岸的山姆会员店、盒马和永辉超市等随处可见香港消费者的身影，多数身背双肩包、手推装满各种商品的购物车。 以华南首家Costco为例，1月在深圳龙华开业，虽远离口岸地区，但也吸引了不少香港市民前去抢购。正式开业一周前，门店已吸引9万名顾客办理会员卡，其中约10%为港籍会员。 此外，部分香港消费者尤其是中老年群体会到深圳的东门市场和华富市场等农产品批发市场大量采购，寻找更地道、平价的肉类、蔬菜、海鲜等新鲜食材和内地各种特色水果特产。 图18：香港市民在福田山姆超市采购 图19：香港顾客在深圳华富市场采购内地水果 深圳各餐饮美食同样受益港人北上热潮，被戏称“美食荒漠”的深圳自此翻身。 火锅、小吃、烧烤、早茶以及湘菜等地方特色菜系是港客最喜欢的深圳美食TOP5。木屋烧烤、太二酸菜鱼、舟市水产海鲜主题自助餐等餐饮门店较为吸引港客，鲍师傅、KUMO KUMO、阿嬷手作等则成为香港消费者离深的“手信三件套”。 罗湖东门老街美食街、海富自由食街、水围村1368街区等美食商圈吸引不少香港年轻人前来消费、聚餐、娱乐。尤其是水围村，特色粤菜餐厅、异国风情餐饮街、酒吧一条街在这里汇集，成为许多香港人慕名前来的网红打卡地。 图20：餐饮美食是港人来深的重点消费项目 图21：港人在深消费主要是餐饮、商超、SPA等 表5：多家深圳地区餐厅提到销售额显著拉升 港人北上消费类别正在向娱乐项目及更多本地生活服务领域拓展，美甲、按摩、牙科成为新三件套。 SPA、美容美甲美发、洗牙正畸等体验项目受到香港消费者的追捧。 2023年7月美团平台上的香港消费者“变美”订单量较1月增长超800%，足疗洗浴订单量增长750%，密室、KTV订单量增长超500%。 健身、体检、洗牙、DIY手作等订单也出现增长。 深圳的医疗服务亦吸引不少香港消费者前往。从基础的补牙、拔牙，到镶牙、种牙等治疗项目，深圳价格约为香港价格的1/5至1/3左右，具有非常好的价格优势，部分诊所预约爆满。 表6：港人北上深圳的热门消费场景主要为商超、餐饮、景点等 表7：港人北上深圳消费典型行程包括商超、餐饮、景点等 3.2.北上第二站大湾区，购物旅游团正成为热门旅游模式 针对港人北上出行需求，香港旅游社组建多样化主题的购物+旅行团，北上出行商业模式日臻完善。 截止2024年1月，香港中旅社、东瀛游旅行社等7家香港旅行社推出购物团项目，以“团员可被携带进入山姆”、“豪华旅游大巴接送”等为卖点招揽游客，受到大量香港消费者热捧。 在旅游团项目设计上，旅游社把购物和景点游览、美食舒享和游玩项目多元结合，提供灵活的主题线路供游客选择，团费从99港元到699港元不等，大部分旅行团都是每日出发，且不少团经常爆满。