2025即时零售全时段消费场景新趋势洞察报告

© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.序言当数字技术破译了当代人「此刻就要」的消费密码，零售业正上演一场关于「时空自由」的大改造！即时零售变身「时空便利店」，揣着「线上下单→就近发货→即刻送达」的魔法口袋，把传统零售的「等待时差」压缩成手机屏幕上的「已送达」提示音。现在，凌晨2点追完剧突然嘴馋的薯片、世界杯直播时集体沸腾的冰啤酒、网红奶茶店刚出新品的「首杯尝鲜权」，还有下班路上突然想起的「今晚火锅食材」——这些曾被「营业时间」、「配送时长」框住的需求，如今跳出了时空牢笼，在24小时不打烊的「即时宇宙」里闪着光。只要你此刻想拥有，动一动手指，就有骑手带着你的快乐加速赶来，让「想买就买」的爽快，瞬间从愿望落进「拆开包装」的现实。就在这场消费革命如火如荼之际，饿了么×淘宝闪购和尼尔森IQ联合推出《2025即时零售全时段消费场景新趋势》。报告深度剖析消费行为数据和零售行业动态，精准捕捉全时段消费浪潮下的新趋势、新场景、新需求，更通过详实的数据洞察与鲜活的案例解读，为行业从业者提供战略参考，助力行业在“速度与温度并重”的新竞争格局中持续领跑。Preface 数据来源：饿了么订单数据，来源于饿了么平台；品牌观点引用，来源于尼尔森IQ品牌专家访谈，2024年10月；数据说明：TGI为样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比*100/总体占比热点趋势洞察PART01年轻人“下班后”情绪效应，驱动消费从“早八晚六”迈向“全天候”1.1保障休息休假权益释放时间红利2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》强调：严格落实带薪年休假制度……鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假。依法保障劳动者休息休假权益，不得违法延长劳动者工作时间。”❝凌晨5%0-4点夜间38%18-23点11%早餐5-9点22%午餐10-13点24%下午14-17点凌晨+夜间占比变化+3pt全天候推动消费场景多元化升级饿了么订单量占比及占比变化2024年12月2024.12月vs10月随着职场生态变革与消费需求升级共振，年轻人“下班后”情绪效应加速释放时间红利，重构全天候消费版图。*不包含餐饮美食 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.31岁+泛中年群体，以正餐开启元气整日年轻人借下午茶、夜宵畅享惬意时光饿了么订单量占比2025年1-4月饿了么订单量占比TGI指数饿了么订单量占比TGI指数18-30岁下午茶TGI＞10025-30岁夜宵TGI＞10031岁+早餐TGI＞10041-50岁晚餐TGI＞10018-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁+早餐午餐下午茶晚餐夜宵从元气早餐到惬意下午茶，再到治愈夜宵全天候饮食正在重新定义生活仪式感 品牌深耕时段营销赛道助推全天候消费起势为了突破增长边界，品牌聚焦时段消费特征，打造契合不同时段需求的产品矩阵，创新分时段场景化营销策略，成为推动全天候消费热潮的核心驱动力之一。O2O可能会更多的还会去满足一些消费者细化类分类的场景，像早餐、下午茶这种场景，包括像晚上夜宵性的场景，更多在于细化消费者需求里的一些碎片化需求，在O2O上更适合深挖。”——某乳制品品牌新零售负责人❝ 3 数据来源：零食饮料外卖数据和20点-4点外卖数据，来源于饿了么平台；贵阳餐饮业夜间营收占比，来源于贵阳网；夜间游总花费及同比、游客夜间停留时间最长场所占比，来源于中国旅游研究院《2024年中国夜间经济发展报告》；演出票发收入数据，来源于中国演出行业协会；网络购物类APP使用时长占比，来源于CNNIC的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》；全国城乡居民个人护理时长、运动健身参与率，来源于国家统计局第二次（2018）和第三次（2024）全国时间利用调查公报；晨曦微露，早餐外卖唤醒味蕾；午后时光，精致下午茶氤氲惬意；夜幕降临时，狂欢夜场、暖胃宵夜、酣畅健身与放松养护轮番上演；直至午夜24点，购物狂欢再度点燃热情。多元消费场景似繁花盛放，全时段惊喜不断，活力永续，让每个瞬间都化作沉浸式消费体验的高光时刻。全天候消费新图景：消费场景“花样绽放”，全天候活力“不打烊”1.2一日五餐解锁舌尖“疗愈”新热潮光影交织点亮市民“追光”新体验华灯初上激活解压消费新场景潮玩演艺勾勒都市“狂欢”新图景18%的消费者在20点到4点间点外卖（2025年1-4月）70%贵阳餐饮业2024夜间营收占比食游购娱1.91万亿2024夜间游总花费+21.7%较2023增速旅游休闲活动从白昼延伸至夜晚深夜美味治愈夜长慢享下午茶时光40%+零食饮料外卖同比2024年十一假期579.5亿全国营业性演出2024票房收入+15%票房收入同比2024vs2023观演热潮正盛超过80%网络购物类APP7-22点使用时长占比7-22点为购物主场 ©2025Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.汗水中律动出“夜燃”新风尚面膜SPA滋补开启肌肤“焕新”新模式健养+18.7pt健身参与率较2018年增加12%的游客夜间在“休闲运动健身场馆”停留时间最长全民运动热潮兴起个护日均+6分钟全国城乡居民个人护理平均时长增加2024vs201811%的游客夜间在“美容/SPA疗愈轻康养场馆”停留时长最长旅途夜养生相伴24点小高峰网络购物类APP24点使用时长占比日间景点、夜间健身旅途双打卡49.6%2024全国城乡居民运动健身参与率倾注时间，精致发光午夜再现小热潮 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：消费者选择购物渠道时考虑的因素，来源于尼尔森IQ《2025年生鲜购物者趋势报告》；快消品全渠道及便利店同比增速，来源于尼尔森IQ零售数据研究；饿了么订单量数据，来源于饿了么平台；即时零售高效配送服务重构购物时空，解锁全时段消费新场景当“即需即达”遇见“不打烊”，即时零售让24小时消费潜力加速释放“即时满足”培养了消费者对即时零售全天候服务的依赖为品牌开辟了第二增长曲线饿了么订单量增速2024配送准时及速度快首要考虑因素的消费者选择购物渠道时注重便捷性消费者选择即时零售平台时欧洲杯期间十一假期0-5点咖啡汉堡等美食外卖同比超过100%0-3点7-10点13-16点外卖量周环比均在30%上下饿了么|截至2024年7月即时零售×便利店24小时消费潜力的深度掘金饿了么|截至2024年7月昆明、佛山、南通和无锡等杭州、福州、南京、武汉、成都等省会线上24小时营业的便利店门店数同比同比超过100%即时零售×便利店：全天候营业模式也正在向二、三线城市扩张即时零售与便利店生态协同，构建全时段消费场景的数字增长引擎便捷与时效双轮驱动即时零售全天候增长势能爆发提供24小时营业服务的便利店达到三分之一24小时营业的便利店数量同比（高于便利店整体门店数同比） 快消品零售额同比2024年vs2023年全渠道+3%便利店+4%PART022.1便捷性55% 即时零售凭借高效配送体系与便利店24小时营业模式的深度融合，为品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。通过搭建精细化分时段商品矩阵，精准覆盖不同时段多元场景的消费需求，搭配即时配送服务实现“即买即享”的消费体验，全面推动24小时消费生态的创新升级，为品牌生意增长注入强劲动力。即时零售×便利店创新全天候场景：24小时消费链的无限延伸与多元裂变酒类+1%便利店渠道零售额同比2024年8月vs2023年8月即食面+10%即时零售×便利店：指尖轻点美食即达，释放速食夜消费势能康师傅方便面方便面等经典速食品类借力即时零售×便利店实现24h一键即达，从应急食品变成一种生活方式符号，持续引领"快速而不将就"的饮食潮流。2024年8月活动期订单同比饿了么|品牌订单同比增速即时零售×便利店：瞬启微醺畅享无碍，点燃酒饮夜消费热情即时零售、便利店与品牌正共酿洒饮市场新「酒局」，将社交碰杯的喧嚣、独酌小聚的情调，尽数装入「微醺即开瓶」的消费体验——每个街角便利店都化作随叫随到的「移动酒吧」。青岛啤酒2024年8月活动期订单同比饿了么|品牌订单同比增速深夜便利店亮着的灯，煨暖都市夜归人的人间烟火#深夜的泡面，比米其林大餐更治愈##微醺后的深夜便利店，弥散着成年人独处的浪漫##解不开的心结，都被深夜关东煮的热气悄悄熨平##夜晚啤酒翻涌的泡沫里，每声碰杯，都是对生活的热望#便利店速食和酒类零售稳定增长数据来源：便利店渠道零售额同比，来源于尼尔森IQ零售数据研究，同比为2024年8月vs2023年8月；品牌订单同比数据，来源于饿了么平台；#熬夜观赛追剧上头，撕开零食咔嚓一口，幸福感瞬间爆棚##所有值得纪念的故事，都需要一口苦尽的甜，才酿成永恒#即时零售×便利店：发力夜间场景，拓展增长新空间01POINT夜间观赛带动后半夜消费热潮饿了么|订单量同比2024年欧洲杯赛期便利店活跃商户数超过40%+30%酒水订单量 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.+50%在重点合作便利店（均）+100%活动爆发期活动爆发期+50%在重点合作便利店+200% ©2025Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.即时零售×便利店：打造早餐“自由随心配”供给新图谱，重构晨间消费想象空间9:00早餐12:0015:00午餐下午茶早八通勤学生营养老人养生简餐便饭同事聚餐商务宴请能量补给养生茶饮亲子时光数据来源：便利店渠道零售额同比，来源于尼尔森IQ零售数据研究，MAT2503为2024年4月-2025年3月，MAT2303为2023年4月-2024年3月；品牌订单同比数据，来源于饿了么平台；饿了么|品牌订单同比增速都市人的早餐不再止步于“吃饱”。即时零售与便利店携手，推出早餐“自由随心配”：年轻人随手点单的“蛋糕+咖啡”，宝妈一键下单的“三明治+酸奶”，每份餐食都是独属生活态度的注脚。在异地旅行的晨间，即时零售以“所想即所得”，让每位旅者都能自由定制便利早餐方案，开启消费场景的全新想象。君乐宝酸奶+150%武汉城市表现+60%活动全周期2024年9-10月活动期订单同比伊利金典鲜牛奶+450%活动爆发期2025年6月活动期订单同比酸奶+3%便利店渠道零售额同比MAT2503vsMAT2403漫游族用“一日五餐”的仪式感，书写旅途的幸福手账即时零售×便利店：共建异地出行7×24h生活即时解决方案，激活消费增量场#在城市漫游，CHILL的早晨，一定要吃一顿CHILL满满的早餐##把疲惫泡进热汤，让阳光洒在桌上，路再赶，也要停下来好好吃饭##旅行途中偷个懒，让茶点甜过攻略打卡清单，让午后慢过导航步数##当酒杯碰碎异乡月：你我把各自奔波的风霜，焐成这桌相逢的温暖##一日跋涉的句点，是微醺在杯中摇漾，佐以山川入味的零食和卤味#美食丈量生活维度儿童牛奶+2%2024年十一长假期间，从便利店送往酒店的外卖量同比饿了么|订单同比增速 +400% 长沙城市表现+100% 7 即时零售×便利店：与便利美食分时段场景化组CP，触发水饮即时消费活力数据来源：便利店渠道零售额同比，来源于尼尔森IQ零售数据研究，同比为2024年vs2023年；品牌订单同比数据，来源于饿了么平台；饿了么|品牌订单同比增速2024年9-10月活动期订单同比+40%在重点合作便利店+88%活动全周期统一水饮2024年9-10月活动期订单同比+50%在重点合作便利店+50%活动全周期脉动2024年12月-2025年1月活动期订单同比+40%活动爆发期即时零售×便利店，把一日五餐变成美食与饮品场景化搭配的密钥，每一次点开都是味蕾的密码破译。当水饮不再是单独的商品，而是与三明治、包子、蛋糕等便利美食组成『即时快乐CP』，那些藏在五餐