2025即时零售全时段消费场景新趋势洞察报告

核心观点与趋势洞察

• 年轻人“下班后”情绪效应驱动全天候消费：随着职场生态变革与消费需求升级，年轻人“下班后”情绪效应加速释放时间红利，重构全天候消费版图。泛中年群体以正餐开启元气整日，品牌深耕时段营销赛道助推全天候消费起势。
• 全天候消费新图景：一日五餐解锁舌尖“疗愈”新热潮，光影交织点亮市民“追光”新体验，华灯初上激活解压消费新场景，潮玩演艺勾勒都市“狂欢”新图景，汗水中律动出“夜燃”新风尚，面膜SPA滋补开启肌肤“焕新”新模式。
• 即时零售重构购物时空：“即时满足”培养了消费者对即时零售全天候服务的依赖，为品牌开辟了第二增长曲线。即时零售凭借高效配送体系与便利店24小时营业模式的深度融合，为品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。

关键数据与研究结论

• 饿了么订单量占比及占比变化：年轻人借下午茶、夜宵畅享惬意时光，凌晨0-4点夜间外卖订单量占比达18%，18-23点夜间外卖订单量占比达38%。
• TGI指数：18-30岁下午茶TGI ＞100，25-30岁夜宵TGI ＞100，31岁+早餐TGI ＞100，41-50岁晚餐TGI ＞100。
• 夜间消费数据：20%的消费者在20点到4点间点外卖，70%贵阳餐饮业2024夜间营收占比，2024年夜间游总花费及同比、演出票发收入数据、网络购物类APP使用时长占比、全国城乡居民个人护理时长、运动健身参与率等均显示夜间消费活力旺盛。
• 即时零售与便利店协同数据：即时零售×便利店24小时消费潜力的深度掘金，昆明、佛山、南通和无锡等省会线上24小时营业的便利店门店数同比超过100%，杭州、福州、南京、武汉、成都等省会线上24小时营业的便利店门店数同比超过65%。
• 即时零售×便利店场景创新数据：酒类便利店渠道零售额同比2024年8月vs2023年8月+1%，即食面便利店渠道零售额同比2024年8月vs2023年8月+10%，康师傅方便面在重点合作便利店（均）+100%活动爆发期订单同比+50%。
• 早餐“自由随心配”数据：君乐宝酸奶+150%，伊利金典鲜牛奶+400%，武汉城市表现+60%，长沙城市表现+450%。
• 个护品类数据：苏菲2024年12月-2025年1月活动期订单同比+53%，李施德林2025年4月活动期订单同比+75%，杜蕾斯2025年6月活动期订单同比+195%，高露洁2025年6月活动期订单同比+77%。

营销IP与未来展望

• “24小时·随时点”营销IP：饿了么打造了『24h随便点』全时段营销IP，联合品牌、商家构建全时段趋势营销矩阵，以场景破冰、生态扩容等五阶梯度策略为骨架，精准调配资源节奏，持续激活用户、蓄积声量，推动营销热度阶梯攀升，实现品牌曝光与生意增长的螺旋式共生共赢。
• 五阶段梯度运营策略：聚焦夜间便利消费场景，锚定“夜猫子”客群；从夜间延伸至全天候场景；借势跨年热点，挖掘冬日全天候场景下的便利消费新场景；创新整合全渠道资源，定制品牌特色营销活动；拓展品牌专属定制和场景演绎，丰富淘宝闪购等生态渠道。
• 未来展望：饿了么将持续联袂商家与品牌，以「时间×空间×需求」三维交叉定位体系为战略锚点，深度解构客群差异化需求图谱，以创新供给链响应多元场景需求，通过时段化运营逻辑打造全时域覆盖、全场景渗透的极致消费体验，推动商业生态向未来的无限可能纵深进阶。