公益行业月捐实战手册——灵析月捐发展报告2023

灵析月捐发展报告 2023 灵析寄语 亲爱的公益伙伴， 今年的月捐年度礼包，由过去两年的“月捐发展报告”更新为“月捐实战手册”。作为此手册的主编团队，我们怀着激动之情，将这份凝聚多年月捐实战经验与知识的手册呈至您的面前。无论您的月捐项目是刚起步，还是已运营多年，我们相信此手册都能为您提供实用且有效的指引，从而助力您解决问题、攻克挑战，并为您带来新的启示与思考。 在与恒晖基金会伙伴交流时，他们常会提及陈行甲老师所言：“公益并非少数人的全力以赴，而是多数人的力所能及。愿月捐，能发挥出越来越大的社会能量，让我们一同连接爱、传递爱、让爱循环。”月捐已然超越捐赠本身，它是一种长期的承诺与支持，更是月捐人和机构共同缔约并合力为社会美好添砖加瓦的体现。在这充满挑战与机遇的时代，我们深知每一份支持都来之不易。理解、关爱并敬畏我们的每一位捐赠人，这是一个永恒的话题，亦是公益机构内在活力的真实展现。此手册正是众多机构活力的外在体现，我们期望能继续激发这一活力，并将其传递出去。 月捐实战手册会不断升级迭代，也期望各位公益伙伴不吝赐教。我们愿持续与公益伙伴携手，陪伴您在月捐之路上前行，共同达成公益事业筹资的可持续发展。 灵析团队 敬上2024 年 4 月 目录CONTENTS 目录CONTENTS 0102 数据篇2023 年度灵析月捐发展情况01 理论 & 工具篇 实战篇 案例篇 月捐文案迎新场景劝募场景维护场景裂变场景流失关怀353841455153 深圳市恒晖公益基金会广州市小家公益服务中心香港世界宣明会安利公益基金会中国妇女发展基金会5763707681 捐赠何以持久？关系筹款理论的探索捐赠人旅程月捐启动路线图182124 灵析月捐的 2023 年 数据来源与基本情况 本章节数据来自于灵析月捐，共计 384 家公益组织和 838 个公益项目的脱敏数据，涉及 109.9 万位月捐人。 本章节采用的工作方法： ① 描述性统计分析：以灵析月捐数据为基础，对月捐金额、人数、留存率等方面进行描述；② 问卷调研：主要研究哪些因素可能影响月捐人招募、留存的行为意向。 数据的局限性：数据是基于在灵析上管理月捐项目的用户情况，包括与帮帮公益、易宝公益等互联网公募平台对接的项目信息，但不包含未在灵析上管理的月捐数据。灵析上的机构以中小型为主（如社会服务机构和非公募基金会），也包括大型公募基金会、慈善会、红十字会等机构，选择灵析的公益组织更注重数字化建设和社群管理。因此，样本数据有一定选择性偏差，无法代表所有开展月捐的公益机构情况。 数据篇 2023 年度灵析月捐发展情况01 数据篇 一、月捐数据概览 截至 2023 年 12 月 31 日，灵析月捐累计筹款总额为5.12亿元。其中，2023 年灵析月捐筹款额为1.92亿元，较 2022 年增长 31.7%，较 2021 年增长 98.6%。 2021 年至 2023 年的三年筹款额共计4.35亿元，占历年筹款总额的 85%, 可以说，中国互联网月捐发展态势明显，进入“起步”之后的快速增长期。 2023 年，灵析月捐的单笔平均月捐额为 36.3 元，首次踏入 30+ 元门槛。 2023 年，灵析月捐新增月捐人数为 26.8 万人，较 2022 年增长了 12.8 万人， 增长率为 91.7%；当前活跃月捐人数为 47.7 万人，较 2022 年增长了 15 万人， 增长率为45.9%。 2023 年，灵析月捐累计月捐人数为 109.9 万人，较 2022 年增长 32.2%。 月捐留存率 留存率是衡量月捐的重要指标。公益机构可以理性地关注和分析留存率的变化，以评估机构月捐工作成效。 我们用自然留存率和年度留存率这两个指标来衡量机构月捐人的留存情况。自然留存率，是指机构当前活跃月捐人占总月捐人数的百分比。 随着时间的推移，自然留存率 ¹ 会逐渐降低，但其下降的速度会逐渐放缓，最终稳定在一个相对固定的区间。截至 2023 年底，灵析月捐的自然留存率如下 : 从各档位月捐人数分布看，2021 年至 2023 年，10 元以下的月捐人数占比明显下降，从 2021 年的 65.8% 下降为 2023 年的 43.3%。除此之外，其他各个组别月捐人数占比均有不同程度的增长。 从 2021 年到 2023 年，月捐人数占比增长最明显的是 [20-30) 档位和 [30-60) 之间的月捐档位，其中，[30-60) 档位的人数占比从 2021 年的 13.0% 增长至 2023 年的22.5%，增长幅度为 73%。 数据篇 年度留存率，是指上一年度有过捐款的月捐人在本年度继续捐款的人数占上一年度总月捐人的百分比。 二、各议题领域的筹款表现 灵析月捐中项目议题领域共分为 19 大类，具体包括（以下均用简称）： 乡村振兴乡村发展 / 农业农村 教育发展 教育 / 发展 / 阅读 / 支教 / 青年成长 学业资助助学 社会福利 济困 / 慰问救济 / 脆弱家庭社工 环境保护环境保护 / 自然倡导 医疗卫生 医疗援助 / 医学研究 / 医疗行业发展 疾病救助疾病救助 身心障碍 心智障碍 / 残障 / 视听障碍 / 自闭症等 助老医院 / 养老机构 / 临终关怀 动物福利 动物救助 / 动物保护 文化艺术文化 / 文物保护 / 艺术 / 美育 / 体育 心理健康 心理援助 / 危机干预 / 积极心理 志愿服务 社区发展 2021 年至 2023 年年度留存率及留存者贡献的捐赠金额占比变化 ² 志愿服务 / 志愿支持 / 志愿发展 社区发展 / 社会服务 / 社会工作 2023 年，灵析月捐上的月捐人年度留存率为 64.7%，即每 100 位 2022 年月捐的人中，有 64.7 位月捐人在 2023 年继续捐赠。 女性与家庭 综合类 女性发展 / 性别平等 / 家庭成长 留存月捐人贡献的金额占比方面，2023 年留存的月捐人贡献占比为 44.7%，为近三年来最高水平。 应急救灾 救灾 / 救援 / 灾后援助 / 减灾 / 防灾 / 突发公共事件应急救援 公益事业发展 行业支持 / 能力建设 / 研究咨询 / 政策倡导 其他 科学研究 / 国际事务 / 就业创业 / 政策倡导 / 法律实施 / 公民权利 / 宗教… 数据篇 机构和项目数量 2023 年，使用灵析管理月捐项目的机构总数达 384 家，较上一年度增长 17%，其中2023 年度新增机构 55 家。 2023 年度新增月捐项目 99 个，截至 2023 年底，公益机构在灵析累计发起月捐项目838 个，较上一年度增长 13.4%。 从各议题领域的月捐项目数量来看，教育发展类月捐项目最多，达 190 个项目，其中 2023 年新增项目 27 个。其次是社区发展、身心障碍、社会福利类项目。公益事业发展和应急救灾类的项目数量最少。 尽管近三年经济增速放缓、外部环境不确定性增加，但灵析月捐中所有领域的月捐筹款额都呈现明显增长态势，月捐筹款表现整体向好。 数据篇 截至 2023 年底，从各议题领域的月捐筹款额看，在排除一家机构的特异值数据后，教育发展类位居第一，占灵析月捐筹款总额的比例约为 26.6%，综合类、医疗卫生类、动物福利类分别位列第二、三、四位，占比分别为 14.7%、11%、9.3%。 排除该家机构的捐赠人后，单笔平均月捐额位居前三位的领域是 : 其他、公益事业发展、疾病救助，均突破了 50 元大关，而医疗卫生类项目排名第四。 从单笔平均月捐额的变化情况来看，2023 年，身心障碍类项目的平均月捐额增长明显，而乡村振兴类、综合类项目的平均月捐额有小幅下滑。 从各议题领域的筹款额变化情况看，在排除爆发式增长的应急救灾类项目以及一家机构的特异值数据后，其他类、疾病救助类、乡村振兴类、社会福利类、医疗卫生类和助老类项目的月捐筹款额增长幅度都超过 65%。 根据议题领域分类，2022 年的月捐人在 2023 年的留存情况 ( 即 2023 年度留存率 )位居前五的是助老类、疾病救助类、医疗卫生类、女性与家庭类、公益事业发展类，均突破 75%，一定程度上反映出这些议题领域的月捐机构在捐赠人维护和留存方面表现出色。 保持较高的年度留存率，对于机构长期的月捐筹款表现意义重大。以下我们将通过计算捐赠人终身价值的方式来说明。 从单笔平均月捐额来看，2023 年医疗卫生类项目的平均月捐额最高达 73.0 元，远高于其他议题领域，这与一家从事该领域的机构有关。 数据篇 计算示例 : 什么是捐赠人终身价值？ 以下是使用示例数据进行的计算。假设 2022 年某公益机构的月捐数据如下，不考虑贴现 : 捐赠人终身价值（LTV）体现的是一个捐赠人在其与机构关系存续期间究竟能够贡献多少价值。它是机构能够用来辅助筹款策略决策的指标之一。 1. 年平均支付金额 :282.5 元2. 年度留存率 :60%3. 平均维护成本 :50 元→预期捐赠时长 =1÷0.4=2.5 年→终身价值 =(282.5-50)x2.5=581.25 元 计算捐赠人终身价值之前，首先要明确计算它的目的，进而决定该使用哪些指标来计算。通常 LTV 分析用来决定数据库中的某一捐赠人细分群体是否比其他群体具有更高或更低的价值。例如，我们可以比较：线上社群转化的月捐人和线下社群转化的月捐人，谁的终身价值更高？企业月捐人和社区月捐人相比，谁的终身价值更高？ 今年，我们邀请了广州市金丝带特殊儿童家长互助中心和深圳市南山区如意树爱心促进会两家月捐机构，分享他们的月捐数据，并展示了月捐人终身价值的计算案例 : 通过计算，我们能够识别出哪些月捐人群的终身价值更高，开发相应的、最适合他们的沟通和维护策略，以期实现最高可达到的捐赠人忠诚度。 在去年的灵析月捐发展报告中，我们基于灵析月捐数据，提供了一种相对简化的计算月捐人终身价值的思路，以期帮助公益机构预测月捐人终身价值。 月捐人 LTV = [ 年平均支付金额−平均维护成本 ] x 预期捐赠时长 需要的数据点 : 当单笔平均月捐额提高了 30%，维护成本降低 20%，每个人的终身价值可提高 35%。 1. 年平均支付金额2. 年度留存率3. 平均维护成本 ( 机构自行估算 ) 计算步骤 : 年度留存率：80% 1. 确定计算目的，如计算特定招募渠道的月捐人的终身价值，或机构月捐人整体终身价值。2. 查看年度留存率。年度留存率 = 上一年度月捐人在本年度续捐人数 / 上一年度月捐人数 x100%3. 计算年度流失率。年度流失率 =1- 年度留存率4. 计算预期捐赠时长。预期捐赠时长 =1/ 年度流失率 =1/（1- 年度留存率 )5. 根据机构实际情况，估算机构月捐人平均维护成本6. 计算 LTV 捐赠人终身价值是辅助公益机构进行筹款决策的一项重要指标。终身价值分析的意义在于，公益机构能够更好地评估捐赠人或细分捐赠人群体的捐赠潜力，更有效率地分配有限的慈善资源，并计划未来的筹款活动，以此提高公益机构的整体收入能力，从而更有利于达成公益使命。 数据篇 月捐人拉新和维护动作（基于机构调研数据） 为了更好地了解灵析月捐机构在月捐人招募和维护方面的具体行动，我们在 2023 年 12 月面向灵析月捐用户开展问卷调研，共发放问卷 315 份，回收 136 份，参与率 43%。最终回收有效问卷 105 份，样本说明如下： 数据篇 月捐拉新动作 从月捐拉新动作看，使用灵析管理月捐的机构中，通过自有媒体渠道、线下活动和支持者社群来招募月捐人是较为常见的方式。 月捐维护动作 从月捐维护动作看，使用灵析管理月捐的机构中，发送月度简报及问候邮件、给月捐人邮寄礼物、实体证书，以及运营月捐人微信群，是月捐人维护的常用做法。 理论 & 工具篇 捐赠何以持久？关系筹款理论的探索捐赠人旅程月捐启动路