2024年公益行业灵析月捐发展报告

公益路上并肩前行的伙伴们，在数百个慈善组织投入月捐筹资的第九个年头，也在慈善行业对筹款合规性与项目质量提出更高要求的当下，机构在实践可持续筹款方面，面临着前所未有的挑战。如何帮助机构在严峻的外部环境中，依然保有信心、找到适应性的方法，继续做好月捐工作，并有效化解筹款过程中的各种实际问题，正是本年度报告希望带给行业同仁的启发。过去两年的报告，我们通过捐赠人关系质量研究，剖析了捐赠人长期支持机构的深层动因；并推出月捐实战手册，为机构提供从启动到运营的全流程操作指引。今年，我们采用访谈调研的方式，选取 8 家具有代表性的机构，聚焦月捐发展进程中遇到的「问题」与探索出的「解决路径」，提炼形成一套「从理念到行动」的行动指南。这份指南内容丰富全面，覆盖机构使命定位、产品设计优化、捐赠人分析与维护、技术工具应用等多个维度，每一条建议都扎实可行、切中要点，我们迫切希望能与行业伙伴共享。非常荣幸能够携手方德瑞信共同完成本年度报告。凭借其深刻的行业洞察与深厚的筹款研究积累，方德瑞信让报告内容既专业严谨又深入浅出。此次深度合作我们体会到，在这个充满挑战的时代，依然蕴藏着无限的机遇。同时，我们也由衷感谢本年度的知识贡献伙伴——广州市金丝带特殊儿童家长互助中心、昆明市呈贡区是光四季诗歌青少年服务中心、北京市协作者社会工作发展中心、广州市海珠区蓝信封留守儿童关爱中心、重庆山城志愿服务中心、美丽中国支教项目、深圳市一个地球自然基金会、北京益微青年公益发展中心。感谢他们的思考与智慧，与我们共同为推动慈善组织可持续筹资贡献力量。灵析寄语 灵析负责人2025 年 5 月 在不确定中锚定确定性的力量当我们回望 2024 年并打开这份月捐报告，会感受到两种看似矛盾的情绪：一边是反映在大多公益机构2024 年报数据上因经济增速放缓带来的收入压力，另一边是灵析月捐 2024 年新增 30 余万月捐人这一令人振奋的数据带来的暖流。我们记录与分析的正是这样一个充满张力的故事——938 个公益项目、421 家机构、141.8 万位普通月捐人，如何在不确定性中找到一条确定的道路。作为这场变革的见证者，我们想与你一同穿过数据的表象，去看见让善意持续生长的真实力量。当我们用“月捐六问”与伙伴展开深谈时，发现大家在以各式各样的操作路径回应着几乎一致的底层逻辑：将使命转化为清晰可感的筹款目标，是月捐获得成功的价值根基；清晰捐赠人画像与需求，是开启一段持久捐赠承诺关系的重要前提；定价明确的月捐产品不仅仅是在对齐互联网颗粒度，更是通过设定“价值锚点”强化捐赠人自我角色认同的必备要素；如何让捐赠人与我们在“恰当的时机与情境”中相遇，如何令他们在每一次被扣款时，都能清楚地感知到“我是在有意义地参与”——这份报告里藏着很多类似这样的真问题和“朴素的答案”。我们还特别想带你看见数据背后的“人”。在金丝带项目的实际案例中，正是那 9746 位受到充分关注与尊重的月捐人，促使金丝带逐步演进并构建出契合自身需求的四圈层月捐人细分策略；在协作者的案例里，与其说月捐是对“以人为本”之理念的深刻贯彻，不如说是其践行理念、使得人人可参与社会治理的重要途径；在蓝信封的案例里 ，我们期待大家跳过“科技与狠活”，去看到对“回归捐赠人”孜孜不倦的专业精神和投入；而经历了备案危机的是光诗歌，对捐赠人策略进行了反思，正通过行动去更深入地理解这些长期的支持者……月捐不是冷冰冰的定期扣款，而是一个个具体的人在用自己认同的方式守护相信的价值。无论外部环境如何，我们已经开始并正在经历着一场静悄悄的变革。当 63.5 万人持续用每月一杯奶茶的钱坚定支持公益，迎来更成熟捐赠文化的可能性就被强化了一点点。这一未来不依赖某个明星项目的破圈或潮流技术的碾压，而是千万普通捐赠人对自己“能做点什么”的更加笃定，是公益伙伴对“做好眼前事”的不懈坚守。灵析所提供的底层技术支持不会改变善意的本质，而是在助力 141.8 万普通人的坚持，使其更加可触摸、可延续。当我们放下对“爆款”的执念，回到最熟悉的场域，一定会发现：所有可持续的支持，最终都生长在机构最熟悉的土地上。前言 臧婧上海方德瑞信社会公益创新发展中心2025 年 5 月 CONTENTS01030201401628075360253402472131灵析月捐的 2024 年广州金丝带：用“小颗粒参与”激活公益长尾效应第一问：使命，如何成为月捐的起点？第四问：精准触达，如何让月捐遇到对的人？各议题领域的筹款表现协作者：以透明化与参与感驱动的可持续筹款蓝信封：用故事看见月捐人——数智驱动的月捐人故事回访第三问：月捐产品，如何打磨出有吸引力的设计？第六问：技术赋能，数字化工具如何为月捐提供可持续动力？月捐数据概览是光诗歌：从诗句到捐赠，情感共鸣激发的月捐生态第二问：月捐人，如何理解并满足她 / 他们的真实需求？第五问：关系维护，如何与捐赠人携手走得更远？ 01灵析月捐的 2024 年月捐数据概览各议题领域的筹款表现010207数据篇 灵析月捐的 2024 年本章节数据来自于灵析月捐，共计421家公益组织和938个公益项目的脱敏数据，涉及141.8万位月捐人。本章节采用的工作方法为描述性统计分析，即以灵析月捐数据为基础，对月捐金额、人数、留存率等方面进行描述。数据的局限性与特征：本章节数据主要基于在灵析上管理月捐项目的用户情况，包括与帮帮公益、易宝公益等互联网公开募捐服务平台对接的项目信息，但不包含未在灵析上管理的月捐数据。因此样本数据有一定的选择性偏差，无法代表所有开展月捐的公益机构的情况。同时，项目分类的调整，亦对数据产生影响。灵析上的公益机构以中小型为主（如社会服务机构和非公募基金会），也包括大型公募基金会、慈善会、红十字会等机构，选择灵析的公益组织，大多更注重数字化建设和社群管理。数据来源与基本情况 一、月捐数据概览筹款额截至 2024 年 12月 31日，灵析月捐累计筹款总额为8.38亿元。其中，2024 年灵析月捐筹款额为3.26亿元，较 2023 年增长 69.8%，较 2022 年增长 123.5%。2022 年至 2024 年的三年筹款额共计6.6亿元，占历年筹款总额的 79.3%, 可以说中国互联网月捐发展态势明显，进入“起步”之后的快速增长期。35251550千 每年筹款额的增长9680万 月捐人数2024 年，灵析月捐新增月捐人数为 31.8 万人，较 2023 年新增人数增长了 5 万人，增长率为 18.9%；当前活跃月捐人数为 63.5 万人，较 2023 年增长了 15.8 万人，增长率为 33.1%。2024 年，灵析月捐累计月捐人数为 141.8 万人，较 2023 年增长 29%。0①排除了一个特异值 历年累计月捐人数、新增人数和活跃月捐人数的发展趋势 ¹累计人数较2023年增长141.829%新绑人数较2023年增长%较2023年增长63.533.1%万万万活跃人数31.818.9 2024 年灵析月捐的单笔平均月捐额提升至 47.2 元，较 2023 年增长 30%，因受一家机构的月捐人基数增量影响，首次踏入 40+ 元门槛。单笔平均月捐额2022年26.436.347.22023年2024年月捐人数分布变化2021 至 2024 年度单笔平均月捐额对比（单位 / 元）筹款额分布变化从各档位月捐人数分布看，2021 年至 2024 年，10 元以下的月捐人数占比明显下降，从 2022 年的 58.6% 下降为 2024 年的 25.6%。除此之外，其他各个组别月捐人数占比均有不同程度的增长。(500, ∞ )[200,500][100,200)[60,100)[30,60)[20,30)[10,20)(0,10)0.0%1.9%3.2%3.9%5.5%7.3%22.5%9.5%8.8%6.8%29.2%16.4%16.5%23.9%5.3%4.3%4.4%5.8%3.7%3.3%5.8%3.2%2.8%0.8%1.7%6.8%24.1%25.4%26.1%17.2%18.3%19.9%16.3%16.8%16.0%29.2%28.3%27.2%10.3%29.1%15.1%9.3%5.0%15.8%6.8%7.7%3.9%13%5.1%7.1%65.8%58.6%43.3%25.6%2.3%0.0%0.0%3.1%0.0%0.0%0.4%0.5%0.4%4.0% 从 2021 年到 2024 年，月捐人数占比增长最明显的是 [20，30) 档位和 [30，60) 之间的月捐档位，其中 [30，60) 档位的人数占比从 2022 年的 15.8% 增长至 2024 年的 29.1%。随着时间的推移，自然留存率 ¹ 会逐渐降低，但其下降的速度会逐渐放缓，最终稳定在一个相对固定的区间。截至 2024 年底，灵析月捐的自然留存率如下 :留存率自然月灵析月捐自然留存率趋势曲线图（截至 2024 年底的平均值）① 留存率 : 捐赠中的月捐人数 / 总月捐人数 *100%;第 N 个月 : 距离月捐人首次捐赠时间的月数 ;第 N 个月留存率 : 第 N 个月正在捐赠中人数 / 总月捐人数 *100%月捐留存率我们用自然留存率和年度留存率这两个指标来衡量机构月捐人的留存情况。自然留存率，是指机构当前活跃月捐人，占总月捐人数的百分比。年度留存率，是指上一年度有过捐款的月捐人，在本年度继续捐款的人数，占上一年度总月捐人的百分比。79.0%73.7%67.5%62.6%60.9%60.1% ① 年度留存率，是指上一年度有过捐款的月捐人在本年度继续捐款的人数占上一年度总月捐人的百分比2024 年，灵析月捐上的月捐人年度留存率为 77.8%，即每 100 位 2023 年月捐的人中，有 78 位月捐人在 2024 年继续捐赠。 二、各议题领域的筹款表现灵析月捐中项目议题领域共分为 19 大类，具体包括（以下均用简称）：乡村振兴身心障碍志愿服务助学动物福利女性与家庭公益事业发展医疗卫生心理健康应急救灾其他乡村发展 / 农业农村心智障碍 / 残障 / 视听障碍 / 自闭症等志愿服务 / 志愿支持 / 志愿发展学业资助动物救助 / 动物保护女性发展 / 性别平等 / 家庭成长行业支持 / 能力建设 / 研究咨询 / 政策倡导医疗援助 / 医学研究 / 医疗行业发展心理援助 / 危机干预 / 积极心理救灾 / 救援 / 灾后援助 / 减灾 / 防灾 / 突发公共事件应急救援科学研究 / 国际事务 / 就业创业 / 政策倡导 / 法律实施 / 公民权利 / 宗教… 教育发展疾病救助社区发展社会福利助老综合类环境保护文化艺术教育 / 发展 / 阅读 / 支教 / 青年成长疾病救助社区发展 / 社会服务 / 社会工作济困 / 慰问救济 / 脆弱家庭社工医院 / 养老机构 / 临终关怀环境保护 / 自然倡导文化 / 文物保护 / 艺术 / 美育 / 体育 机构和项目数量2024 年，使用灵析管理月捐项目的机构总数达 421 家，较上一年度增长 9.6%，其中 2024 年度新增机构 37 家。2024 年度新增月捐项目 100 个，截至 2024 年底，公益机构在灵析累计发起月捐项目 938 个，较上一年度增长11.9%。从各议题领域的月捐项目数量来看，教育发展类月捐项目最多，达 213 个项目，其中 2024 年新增项目 23 个。其次是身心障碍、疾病救助、助学、助老类项目。2023 年各领域月捐项目数量55345065 2024 年各领域月捐项目新增数量19066231114新增新增新增新增新增个个个个个 在经济增速放缓、外部环境波动的背景下，灵析月捐的筹款表现逆势上扬，各领域月捐筹款额均实现持续增长，展现出强劲的韧性。截至 2024 年底，从各议题领域的月捐筹款额看，在排除一家机构的特异值数据后，教育发展类位居第一，占灵析月捐筹款总额的比例约为 25.9%，医疗卫生类、综合类、动物福利类分别位列第二、三、四位，占比分别为 14.7%、12.6%