2024(下)文旅行业消费者洞察报告

Global Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2024 Wisers Information Limited. www.wisers.com.cn400-096-9797 引言 当前中国文旅行业市场规模稳定增长，需求日益激发，活力持续释放。在2024年中秋和国庆假期中，旅游数据表现突出，出游人次及花费均同比增长，显示出强大的市场活力。随着消费观念的转变，消费者更愿意在旅游体验上投入，追求更高品质的旅游服务，同时，他们不再满足于传统的观光游，而是更加注重体验游、深度游，追求个性化、定制化的旅游产品和服务。 在此背景下，本报告围绕2024年中秋及国庆假期的旅游数据、媒体传播趋势、旅游偏好展开研究，同时对近期火热的冰雪文旅进行洞察分析，并展望即将到来的春节出境游趋势，帮助文旅行业相关企业更好地把握市场趋势和消费者需求，帮助制定更精准高效的市场策略。 冰雪文旅洞察分析2 2024下半年小长假洞察分析 数据概览1.1 总结与展望3 媒体传播分析1.2 旅游偏好分析1.3 12024下半年小长假洞察分析 通过采集2024年中秋及国庆假期期间大数据、结合多个权威旅游平台、社交媒体和政府机构的数据，深入探讨消费者的旅游需求、出行选择、目的地偏好以及旅游期间的活动选择等关键要素，为文旅行业提供前瞻性的市场洞察。 数 据 概 览 •中秋和国庆假期出行人次|目的地|交通工具|热门主题|民宿预订数据概览 中秋旅游数据 较去年同期增长18.6% 国庆旅游数据 出入境1309.8万人次 较去年同期增长25.8% 1.2媒体传播分析 •传播趋势分析•热门话题分析•传播热词分析•小长假特征对比 传播趋势分析 ➢从传播趋势来看，国庆假期旅游相关热度高于中秋假期，国庆假期前一日达到传播峰值，假期人流、假期时长、宝藏景点等话题受到关注。 热门话题分析-中秋假期 ➢中秋假期热门话题主要集中在调休安排、游玩热点等方面，其中“今年中秋和十一假期的调休，需要时不时拿手机日历来对照查询，才能不出错”相关内容阅读数最高。 热门话题分析-国庆假期 ➢国庆假期热门话题主要集中在出行交通、热门目的地、气候等方面，其中“一放假就人多堵车,吃了上次只提前一天9月30日回家却依旧被堵在路上的亏,这次返程决定提前三天”话题阅读量最高。 传播热词分析 ➢中秋假期“传统”、“文化”、“交通”、“赏月”、“家人”等词热度较高；➢国庆假期“景区”、“自驾游”、“高速”、“祖国”、“北京”等词热度较高。 小长假特点对比 共同点： 差异点： •小长假期间，短途周边游需求持续增长，消费者倾向于选择自驾方式出游，带动租车需求也保持涨势。•“新中式”趋势持续风行，古建筑、博物馆等历史文化相关景点受到关注。 短期假期： •以中秋假期为例，由于今年中秋假期在国庆黄金周前2周且时长只有3天，短途游、微度假成为潮流。•与节日主题高度相关的活动，如赏灯会、观赏烟火、泛舟赏月、汉服游园等受到游客欢迎。•此外，中秋假期自带团圆属性，返乡或家庭出游也成为主流选择。 长期假期： •以国庆假期为例，由于假期时间更长，游客出游行程安排更倾向于以国内长线游及跨境游为主。•游客关注点集中在拼假出游、错峰出游等，旨在避开人流高峰。 1.3旅游偏好分析 •旅游类型偏好•交通工具选择•出游群体分析•热门目的地分析•旅游活动分析 旅游类型偏好–“打工人”拼假出游，悠闲行程受青睐 ➢打工人作为小长假出游的主力军，偏好利用年假拼假促成出游，延长旅行时间的同时避开客流高峰。➢节奏悠闲、一站式度假的休闲行程，受到大多数游客的青睐。 在职“打工人”为出游主力军 途牛旅游网公关部王腾飞：“今年中秋节是9月15日至17日放假，9月14日星期六，需要上班。不少用户选择在9月13日到14日提前请假，在延长旅行时间的同时，也避开了假期第一天的出行高峰。从客源地看，深圳人出行需求旺盛，位列途牛‘中秋假期出游热门客源地’榜单前列。” 广之旅数据显示，“今年国庆有计划出游”的受访者中有近4成是“20-45岁在职人士”。 拼假出游，可延长假期、避开高峰 途牛预订数据显示，中秋假期近30%的用户选择在假期前的1-2天开启旅程。“前拼”方案能最大化延长旅行时间，同时巧妙地避开了假期首日的出游高峰。 休闲行程更受青睐70% 广 之 旅 数 据 显 示，超 过70%的 受 访 者 选 择 了“保 证 足 够 的 睡 眠 时间”“行程不要太赶”“一站式度假”等选项。 交通工具选择–自驾成为出行便利之选，年轻人、女性群体热情高 ➢租车自驾由于其便利性，成为越来越多人的出行之选。➢选择租车自驾游的用户呈现年轻化，其中90后及00后占比过半，租车市场还迎来了“她经济”。 租车预订量增长 飞猪数据显示，中秋假期国内租车预订量相较于2019年增长超一倍；2024年国庆假期租车预订单同比去年增长约两成。 90后及00后占比五成 携程数据显示，租车自驾游用户90后、00后、05后分别占比37%、12%、2%，累计占比超过五成。 女性租车增长72% 携程数据显示，近五年暑期女性租车订单占比持续增长，今年暑期女性用户租车订单量同比增长72%。其中90后女性自驾热情最高，占女性订单总量的37%。 出游群体分析–四五线城市居民出境热，一二线城市居民“走得远” ➢随着国际航班的快速恢复和签证政策的便利化，越来越多的非一线城市居民可以用更低的成本出国玩，目的地主要以东南亚国家为主。➢一二线城市居民倾向于选择距离更远的境外目的地，如英国、美国、澳大利亚等。 一线城市居民 四五线城市居民 偏爱长线目的地、花费更高： 1.出境游增长迅猛： 携程数据显示，一二线城市居民开始走得更远、花得更多，出境游TOP20目的地国家中，有英国、美国、澳大利亚等12个长线目的地，占其出境旅游总消费的37%。 携程数据显示，国庆假期日四、五线城市出境游订单分别同比增长1倍、3倍。从国庆去哪儿机票和酒店订单来看，常住地在三线及以下城市居民出境游订单量较去年增长近3倍，增幅远超其他城市。 2.以短线目的地为主： 携程数据显示，四五线城市居民国庆出境游以短线目的地为主，TOP20出境游目的地国家中，有13个为短线目的地。 去哪儿大数据研究院研究员蔡木子：出境游正在发生结构性的变化。由于更多国家免签，加上更便宜的机票和酒店价格，越来越多的非一线城市居民可以用更低的成本出国玩，目的地主要以东南亚国家为主；新一线城市居民在出境游订单体量上正迅速逼近一线城市，在某些国家上占比已超过一线；一线城市居民虽然在出境游订单量上增幅不高，但在旅行半径上更远、客单价更高。 热门目的地分析–“黑神话”一己之力带动山西古建筑游览热潮 ➢《黑神话：悟空》游戏的出圈，也带来古建游览热潮。山西省独占了其中36处取景地的27处，在小长假期间迎来“泼天流量”。 中秋假期山西TOP5景点中四席为《黑神话》取景地 •携程数据显示，山西省作为全国现存古建最多的省份，中秋假期租车自驾游订单较端午增长了16%。大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长14%、20%、40%。•携程数据显示，在游戏中作为取景地的云冈石窟、应县木塔、悬空寺和华严寺等景点，跻身山西省内最热门的Top5景点。 山西隰县小西天国庆单日客流破万 因作为《黑神话：悟空》取景地之一被大众熟知的山西隰县小西天在国庆假期迎来了蜂拥而至的游客，这个精华景点仅169平方米的景区，参观立足面积承载仅40人左右，位于仅9万人口的小县城，国庆期间每天接待一万人以上的游客。 旅游活动分析–节日文化氛围带动文旅融合 ➢在中秋假期，赏灯会、观赏烟火、泛舟赏月、汉服游园等富含传统文化元素的活动成为了游客的热门选择。 今年恰逢新中国成立75周年，国庆期间，红色景区日均订单量同比增长70%。 中秋仪式感拉满，赏月赏灯氛围浓 国庆游红色景区，庆新中国75周年华诞 今年恰逢新中国成立75周年，红色景区也成为不同年龄段人群的热门选择。携程数据显示，国庆假期，全国红色旅游经典景区日均订单量同比增长70%。其中，圆明园、中国国家博物馆、雨花台、鸭绿江断桥、中山陵景区成为最热红色旅游景区。 •飞猪数据显示，中秋假期，赏月游、赏灯游的搜索热度同比分别增长61%、267%，北京园博园“京彩灯会”、成都武侯祠拜月祈福仪式等主题活动成为中秋假期赏月游、赏灯游热门景点。•美团数据显示，9月以来，宜春市中秋节期间的文旅预订单量同比上涨326.9%。“奔月滑索”关键词评论量较去年同期上涨3倍，“月亮湖”增长48.98%。 2冰雪文旅洞察分析 进入12月后，我国东北地区大部分城市气温已降至0℃以下，随着北方降雪天气的来临，大众冰雪之约也如期而至。无论是去年冰雪季爆火的“顶流”目的地哈尔滨，还是因户外冰雪运动带动的亚布力、松花湖、长白山等各地滑雪场，都吸引着来自全国的游客拜访，助推国内冰雪旅游热度增长。 国家层面指导与支持，助燃冰雪经济 国务院文件推动冰雪经济发展：11月，国务院办公厅印发《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》。 文件发布后，各大OTA平台相继行动，积极响应国家政策： ⚫携程集团x黑龙江省文化和旅游厅：联合发起“冰雪之冠大美龙江”黑龙江冬季直播周系列活动。⚫飞猪：与一些冰雪旅游资源丰富的地区合作发放消费券。例如，吉林省文旅厅曾通过飞猪面向全国游客发放冰雪消费券。消费券采取“立减”模式，覆盖滑雪场、温泉、景区等多个品类，消费者下单时可自动享受折扣后优惠价格。⚫同程x张家口市文化和旅游局：瞄准滑雪爱好者人群，开展“滑雪嘉年华”活动，游客在参与滑雪运动的同时，还能观看专业滑雪表演和冰雕艺术展。 文旅部发布全国冰雪旅游精品线路：12月16日，为丰富冰雪旅游产品、进一步促进和扩大冰雪旅游消费，文化和旅游部确定“冬奥之城·冰雪长城”“晋美冰雪·古建瑰宝”“相约北疆·乐享雪原”等12条线路为2024—2025全国冰雪旅游精品线路。 冬奥热、新玩法、强基建，带动冰雪旅游热度增长 《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》显示，中国冰雪产业规模展现了较快的发展势头，2023—2024冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数超过3.85亿人次，预计2024—2025冰雪季有望突破5亿人次，冰雪休闲旅游总收入有望超7000亿元。 随着冬季的来临，冰雪游正在成为冬季旅游度假的重要选择，文旅市场又将迎来新一轮的火热。携程数据显示，今冬（11月至1月）北方滑雪酒店的订单量较去年同期同比增长22%。其中，黑龙江、河北、新疆预订增速迅猛。截至目前，冬季河北、新疆滑雪酒店的预订量同比去年均超过70%，而上个冰雪季火出圈的黑龙江，今年也保持了34%的增长，再创新高。 “冰雪游”火热三大原因 冬奥热 随着冰雪旅游热门目的地的住宿、交通、景区等基础设施的不断完善发展，游客可以更便利地前往游玩。 随着北京冬奥会成功举办和“带动三亿人参与冰雪运动”目标实现，冰雪运动、冰雪消费逐渐渗透进百姓日常生活之中。 冰雪游层出不穷的新玩法、新产品满足不同消费人群的需要，例如冰雪大世界、冬季渔猎、雪国列车、冰钓等。 冰雪旅游引社媒热议，关注点集中在特色项目及目的地 随着冬日来临，各地迎来冰雪旅游热潮。同程旅行数据显示，进入冬季以来，冰雪旅游相关搜索热度环比增长超过3倍。 慧科讯业数据显示，近期各热门目的地及当地特色冰雪旅游项目在社交媒体受到关注及热议。冰雪旅游相关热词中，哈尔滨、长白山、阿勒泰、雪乡等热门旅游目的地在社媒得到广泛热议。近期冰雪旅游相关热帖包括“文化和旅游部发布12条全国冰雪旅游精品线路”、“湖北襄阳冬季旅游促消费系列活动暨横冲滑雪季启动”、“我国避寒游、冰雪游南北竞相升温”、“吉林省首届群众冰雪运动会将在查干湖景区举办”。 相关目的地热度普遍上涨，哈尔滨仍是顶流 上一个冰雪季，哈尔滨凭借得天独厚的冰雪资源、丰富多彩的冰雪文化