文旅兴趣营Z研究：2024年轻人过节文旅消费洞察报告

导语INTRODUCTION 听 说 年 轻 人 在 过 一 种 很 “ 新 ” 的 节 ， 咖 啡 节 、 动 漫 节 、 国 潮 节 . . . . . .. 过 半 的 年 轻 人 表 示 节 庆 才 是 真爱 ， 过 节 成 为 常 态 。青 年 有 需 求 ， 行 业 有 供 给 ， 景 区 商 场 造 节 千 千 万 ， 总 有 一 款 踩 中 你 的 心 头 所好 。 广 东 文 旅 兴 趣 营 Z 研 究 团 队于2 0 2 4 年春 节 期 间 发 起“ 造 节 经 济 ” 里 的 年 轻 人 需 求问 卷 调 研 。通 过 网络 渠 道 发 放 观 测 问 卷 ， 共 计 回 收 有 效 问 卷 1 6 0 份 ， 年 龄 层 以Z 世 代为 主 ， 并 覆 盖 8 0 后 、 9 0 后 ， 涉及 广 东 、 广 西 、 浙 江 、 河 南 、 山 西 等1 9 省 区， 其 中 男 性 占 比 4 2 % 。 01消费画像 一、消费态度&造节形式 消费不是爱不起，追求极致性价比 不 是 “ 刺 客 ” 买 不 起 ， 而 是 “ 平 替 ” 更 有 性 价 比 。相 对 于 悦 己 和 猎 奇 消 费 ， 理 性 消 费 更 受 年 轻 人 认可 。“ 不 花 冤 枉 钱 ， 不 受 冤 枉 气 ” ， 以 最 实 惠 的 价 格 享 受 到 最 优 质 的 服 务 始 终 是 年 轻 人 的 普 遍 追求 。 新鲜多样氛围齐，有趣灵魂聚市集 年 轻 人 ， 爱 热 闹 ， 形 式 多 样 全 都 要 。 逛 展 看 演 出 ， 视 听 全 满 足 ， 线 上 电 商 给 不 到 ， 线 下 造 节 来 创造 。市 集 里 源 源 不 断 的 新 鲜 感 ， 让 每 一 个 有 趣 的 灵 魂 嗨 在 一 起 。 二、消费占比&参与时长 民 以 食 为 天 ， 美 食 加 持 ， 人 间 值 得 ， 再 怎 么 玩 不 如 把 钱 吃 进 肚 子 里 。 此 外 ，文 创 的 频频 整 活 也 让不 少 年 轻 人 眼 前 一 亮 ，心 甘 情 愿 掏 空 钱 包 。 时间有限快乐无限，为爱停留时间长 人 的 专 注 时 间 有 限 ， 有 限 时 间 期 待 无 限 的 快 乐 。主 打 来 过 就 是 有 过 的 年 轻 人 更 期 望 2 小 时 内 的 节 庆参 与 。当 然 ， 有 趣 有 料 的 节 庆 ， 年 轻 人 也 乐 意 为 之 停 留 。 三、结伴方式&参与角色 朋友亲人和搭子，结伴出行不孤单 逛 节 最 佳 拍 档 并 非 家 人 ， 朋 友 结 伴 出 行 一 骑 绝 尘 ，节 庆 提供 内 容 载 体 ， 青 年 在 此 熟 人 社 交 。 共创风暴已出现，内容品质不会停滞不前 突 破 传 统 壁 垒 ， 年 轻 人 来 到 节 庆 身 边 。消 费 者 主 权 时 代 下 ， 有 主 见 有 个 性 的 年 轻 人 们 更 愿 与 品 牌方 玩 到 一 起 ！共 创 消 费 者 （ 参 与 者 、 策 划 者 、 建 设 者 、 主 导 者 ） 比 例 高 于 旁 观 者 比 例 ， 年 轻 人 “ 卷入 水 平 ” 明 显 上 升 ， 期 望 在 互 动 、 策 划 、 落 地 上 一 起 共 创 。 四、功能价值&信息渠道 爱新奇爱解压，花式需求别落下 小 孩 子 才 做 选 择 ， 年 轻 人 统 统 都 要 ， 一 次 节 庆 满 足 多 重 价 值 。 早 F 晚 E 的 生 活 中 ， 年 轻 人 在 做 自 我满 足 版 的 “ 端 水 大 师 ” ，既 要 松 弛 解 压 ， 更 要 体 验 与 众不 同 ， 交 朋 友 、 拓 认 知 、 整 爱 好 一 个 不 落下 。 抖快小红书，引流显眼包 要 想 吸 引 年 轻 人 ， 得 先 找 到 年 轻 人 。 在 宣 传 渠 道 上 ，抖 音 / 快 手 / 视 频 号 等 短 视 频 平 台 和 小 红 书 最受 年 轻 人 的 欢 迎 。找 对 频 道 ， 对 点 宣 传 ， 加 强 互 动 沟 通 ， 活 动 宣 传 方 能 事 半 功 倍 。 五、活动频率 年年造节才尽兴，月月造节是期待 年 轻 人 更 倾 向 于每 月 一 次的 活 动 频 率 ， 其 次 是 每 季 度 一 次 ， 只 有 少 数 人 喜 欢 每 周 一 次 的 频 率 。在策 划 活 动 时 ， 选 择 合 适 固 定 的 频 率 ， 同 时 兼 顾 特 殊 节 日 的 安 排 。 02需求洞察 一、造节类型 美食国潮双管齐下，分众文化引领新潮 美 食 节 占 比 遥 遥 领 先 ， 美 食 作 为 年 轻 人 的 真 朋 友 ， “ 讨 好 ” 第 一 步 还 是 得 从 吃 开 始 ， 主 打 恩 格 尔 系数 百 分 百 。 国 潮 也 频 频 被 年 轻 人 带 飞 ， 可 谓 是一 场 文 化 、 美 食 与 年 轻 人 的 双 向 奔 赴 ， 美 食 国 潮 两不 误。 而 在 节 庆 中 具 有高 消 费 意 愿的 年 轻 人 ， 相 当 钟 情美 食 节和促 销 节。 更 丰 富 的 业 态 植 入 ， 更 创 新 的产 品 开 发 ， 这 两 种 节 庆 或 许 有 望 成 为 最 佳 收 益 节 庆 。 分众文化各显神通，音乐节庆独占鳌头 音 乐 节释 放 压 力 ， 沉 浸 体 验 社 交 狂 欢 ，凭 一 节 之 力 圈 粉 年 轻 群 体，而 其 他 分 众 文 化 占 比 平 衡 ， 各有 千 秋 ， 亦 说 明 了各 文 化 均 具 备 一 定 规 模 的 细 分 市 场 ， 分 众 文 化 节 庆 开 发 大 有 可 为 ，尤 其 是 偏 好 更 强 的 女 生 ， 对 分 众 文 化 的 硬 核 喜 好 一 目 了 然 ， 咖 啡 节 的 兴 趣 度 压 倒 性 高 于 男 生 。 相 较 于 9 5 前 ，Z 世 代 则 在 手 工 艺 节 和 阅 读 节 表 现 出 强 烈 的 喜 爱 。 二、造节主题 人均“文艺青年”，传统文化也有新生意 9 5 前 （ 出 生 于 1 9 9 5 年 之 前 的 消 费 者 ） 主 打 陪 伴 经 济 ， 更 爱 青 年 社 交 、 亲 子 游 乐 等 主 体 ， 而 Z 世 代则 更 对 传 统 文 化 这 些 看 起 来 “ 老 派 ” 的 东 西 广 为 追 捧 ， 当 然 ， 也 可 以 将 此 理 解 为 “ 复 古 ” 。 非 遗 民 俗 、 异 域 文 化 . . . . . . 只 要 内 容 有 意 思 ， 年 轻 人 照 单 全 收 。造 节 主 题 虽 然 多 ， 人 群 细 分 还 得 看 ， 越 年轻 越 文 艺 ， 文 化 与 消 费 圈 层 互 补 空 间 大 有 可 为 ，专 业 技 能 、 慢 调 休 闲 ， 女 生 当 仁 不 让 ； 游 戏 娱乐 、 青 年 社 交 ， 男 生 义 不 容 辞 。 三、内容因素 兴趣同频换来心跳共振，互动满足带来精神共舞 年 轻 人 期 待 的 节 庆 内 容 是 怎 样 ？ 互 动 要 十 足 ， 兴 趣 要 满 足 ！ 造 节 千 千 万 万 ， 你 愿 意 懂 我 ， 我 才 愿意 来 。 不 论 小 众 还 是 大 众 的 喜 好 ，造 节 应 该 “ 治 好 年 轻 人 的 精 神 内 耗 ” 。抓 住 兴 趣 热 点 ， 吸 引 特 定粉 丝 ， 长 期 的 陪 伴 换 一 场 “ 人 与 节 的 双 向 奔 赴 ” ，用 品 质 的 内 容 、 沉 浸 的 现 场 、 深 沉 的 记 忆 ， 走 进年 轻人 心 里 。此 外 ， 面 向 Z 世 代 的 造 节 应 格 外 在 创 意 有 趣 上 给 足 功 夫 ， 也 不 能 忘 了 9 5 前 所 追 求 的“ 真 实 感 ” 。 嘉 宾 阵 容 、 旅 游 目 的 地 吸 引 物 和 独 特 的 造 节 主 题 自 带 粉 丝 效 应 ， 往 往 成 为 主 办 方 活 动 的 爆 点 和 宣传 的 热 点 。男 女 生 对 嘉 宾 关 注 度 差 异 明 显 ， “ 嘉 宾 阵 容 ” 轻 松 拿 捏 公 主 们 的 消 费 心 理 ，囊 中 再 羞 涩也 不 影 响 女 生 为 爱 豆 花 钱 。 此 外 ， 相 对 于 喜 欢 深 度 沉 浸 、 互 动 体 验 的 9 5 前 ， z 世 代 更 热 衷 于 兴 趣相 投 、 创 意 新 颖 的 节 庆 活 动 。 四、南北差异 南方消费意愿拉满，北方造节后劲不足 鉴 于 各 地 区 购 买 力 、 消 费 习 惯 和 需 求 倾 向 的 不 同 ， 同 样 的 节 庆 ， 同 样 的 场 域 ， 南 方 小 土 豆 的 节 庆消 费 更 豪 横 ！ 有 目 标 节 庆 ， 同 样 也 有 “ 目 标 区 域 ” ， 尤 其 是分 众 文 化 类和美 食 类节 庆 ， 对南 方 朋 友更 有 吸 引 力 ， 期 望 参 与 时 间 在2 小 时 以 内， 而北 方 朋 友对 国 潮 等传 统 文 化 类节 庆 兴 趣 颇 高 ， 且 大 多通 过 短 视 频 平 台 了 解 ， 期 望 参 与 时 间 达半 天。 从 私 域 上 看 ， 南 方 朋 友 习 惯 于 社 群 链 接 ， 北 方 朋 友则 更 多 通 过 熟 人 了 解 。 五、客观因素 地理位置要优越，高效出行不心累 相 对 于 深 受 主 办 方 重 视 的 场 地 因 素 ，交 通 才 是 劝 退 “ 脆 皮 ” 年 轻 人 的 核 心 因 素。 结 合 消 费 占 比 来看 ， 交 通 花 费 意 愿 倒 数 第 二 ， 到 达 不 易 返 回 更 难 ， 跋 山 涉 水 奔 赴 ， 年 轻 人 只 能 望 而 却 步 ， 节 庆 吸引 力 实 在 有 点 打 折 扣 。 优 势 区 位 遥 遥 领 先 ，而 偏 远 地 区 的 造 节 可 以 考 虑 以 交 通 接 驳 、 延 长 时 段 等方 式 提 升 节 庆 品 质 ，并 通 过 增 加 餐 饮 、 购 物 等 高 消 费 意 愿 业 态 的 投 放 来 覆 盖 溢 出 成 本 。 年 轻 人 薅 到 羊 毛 的 同 时 ， 提 升 消 费 体 验 。 此 外 ，延 长 节 庆 时 间 至 半 天 以 上 能 有 效 降 低 消 费 者 对 交 通 和 天 气的 顾 虑 。 周边配套要齐全，吃喝玩乐全解决 吃 喝 玩 乐 不 俱 全 ， 年 轻 人 的 烦 恼 都 来 全 。完 善 的 配 套 能 够 满 足 年 轻 人 “ 吃 住 行 游 购 娱 ” 全 方 位 的 需求 ，增 强 整 体 体 验 度 。 而 周 边 配 套 的 完 善 度 和 丰 富 度 也 能 够 在 一 定 程 度 上 延 长 消 费 时 长 。 Z世代热衷市集，95前偏爱演出 Z 世 代 掀 起 赶集 浪 潮 ，主 题 各 异 ， 新 鲜 感 爆 棚 ， 而 更 为成 熟 的 9 5 前 则 热 衷 于 演 出 活 动 。年 龄 圈 层偏 好 差 异 的 背 后 ， 为 造 节 目 标 群 体 的 定 位 提 供 了 参 考 。 相 对 于 兴 趣 垂 直 、 形 式 较 为 单 一 的 演 唱会 ， 兼 具 社 交 娱 乐 、 兴 趣 爱 好 、 消 费 体 验 等 功 能 的 创 意 市 集 让 年 轻 人 直 呼 过 瘾 ， 其所 引 领 的 市 集消 费 新 潮 流 值 得 重 点 关 注。 独行青年沉迷“费脑子的快乐” 独 自 出 行 的 消 费 者 有 充 分 的 独 立 思 考 与 自 我 调 适 空 间 ，