户外兴趣消费洞察报告

前言 不知从什么时候起，周末的朋友圈里，总有人在露营、在徒步、在骑行。飞盘、路亚、城市漫步……这些以前很少被谈论的活动，正悄悄成为日常的一部分。 户外，不再是少数人的专业爱好，而是一种越来越多人选择的生活方式。人们走出家门，不只是为了锻炼身体，更是在寻找一种放松、一份连接——与自然相处，也与志趣相投的人相遇。 这场“户外热”背后，是消费心态的悄然转变。从追求硬核装备，到看重体验和氛围；从远途挑战，到城市周边轻出行。人们愿意为一场日落徒步买一顶帐篷，也愿意为一次湖边垂钓配一套精致渔具。兴趣在变，消费也在跟着升级。 北京体育大学新闻与传播学院与“什么值得买”运动部、值得买消费产业研究院聚焦这些正在发生的变化，走近户外兴趣消费的真实人群，看看他们是谁、为什么出发、喜欢什么、在哪购买、关注哪些品牌。我们希望通过一手调研和公开数据，梳理出当下市场的脉络与机会，为品牌、从业者和投资人提供一份既接地气又有前瞻性的参考。 毕竟，当越来越多的人把“去户外”当作一种生活态度，这本身，就是最大的市场信号。 目录Contens PART.01 大户外兴趣消费全景地图04 PART.02户外装备升级与消费新生态10 PART.03户外圈层人群特征与情绪价值升级21 PART.04户外品牌动向与商业化趋势31 PART.052026年大户外兴趣消费趋势洞察37 大户外兴趣消费全景地图 大户外兴趣消费已深度融入日常生活 户外运动参与度极高，近半数消费者（48.33%）每月参与户外运动2-3次，显示出户外活动已成为稳定的生活习惯。 呈现“高频次、场景开放化”的全民参与特征 绝大多数消费者（89.55%）能明显感知到户外消费场景的开放化趋势，其中51.97%认为“比较明显，相关活动参与人数增多”，37.58%认为“非常明显，城市公共空间/自然场景活动激增”。 行业消费底盘稳固，呈现“本土品牌主导、中端市场为主”的成熟市场结构 在消费者实际购买过的品牌中，本土品牌占据绝对优势。骆驼（CAMEL）以26.21%的购买率位居第一，探路者（Toread）以24.24%位列第二，均高于国际品牌。 户 外 消 费 集 中 在1000-5000元 的 中 等 区 间 ， 其 中1000-3000元 占34.09%，3000-5000元占30.91%，两者合计占比达65%，构成市场消费主力。 户外兴趣转向消费：从专业小众到大众生活方式 过去，户外运动常被视为专业玩家的小众领域，准入门槛高、装备专业性强。但自2020年以来，户外活动正从少数人的专业运动，转变为大众的休闲生活方式。 趋势一：人群扩圈 参与人群结构性扩圈，户外运动不再只是高线城市、高收入、高专业度的小众圈层专属，而是向女性、银发族及下沉市场全面渗透。 性别扩圈——女性成为户外“新主力” •户外运动女性参与者占比达到59.9%，占总人数一半以上；•2025年多项马拉松赛事女性参赛比例已接近45%；•女性在露营爱好者中占比70.2%。 年龄扩圈——“活跃银发”重塑户外格局 •老年人运动参与率高，且以户外项目为主；•60—79岁老年人经常锻炼的比例达26.1%，80岁以上高龄老人仍保持14.7%的活跃参与率；•健步走以41.6%的占比成为老年人首选运动，跑步（14.7%）次之，超80%的老年人喜欢跑步或健身走。 地域扩圈——下沉市场的“县域崛起” •在全民健身战略推进下，县域地区体育消费增速达18.7%，显著高于城市平均水平； •三四线城市户外冲锋衣消费占比已达20%；•下沉市场增速迅猛，已成为户外市场新的增长引擎。 趋势二：场景细分 随着参与人群的不断扩圈，户外运动的消费逻辑正从“为去户外而买装备”向“为去某种户外而选装备”转变，场景开始决定品类选择。 趋势三：价值重心迁移 户外消费的核心价值正从单一的“性价比”转向“品质优先、情绪满足与生活方式表达”的复合价值。 过去：性价比是首要决策因素，消费者倾向于选择“够用就好”的入门级产品。 现在：2025年露营消费者人均单次消费较2020年增长210%，但价格敏感度反而下降18个百分点。消费者更关注产品品质、科技体验与品牌价值观。 消费者决策逻辑已从“省”➡️“值” 过去：购买户外装备的主要动机是“功能需求”，去爬山需要冲锋衣、去露营需要帐篷。 现在：消费者购买户外服饰的决策因素中，“表达自我风格/态度”占比显著上升。64.94%的年轻人追求运动的多元体验，46.82%更注重心理满足感，为情绪买单。 过去：消费者对户外产品的核心诉求是“结实耐造”“防风防水”，功能达标即可。 现在：白皮书指出，消费者愿意为“真实的科技体验”和“负责任的环保理念”支付溢价。“功能与时尚兼备”成为核心诉求，“山系穿搭”模糊了专业户外与日常休闲的界限。 产品从“工具”➡️“生活方式符号” 全行业地图：兴趣热度与消费结构全景 人群分层概览：谁在买、怎么买 年轻潮流群体 资深户外群体 都市乐活群体 中产家庭群体 24-40岁女性占比高聚焦城市轻户外注重舒适百搭 18-29岁Z世代为主追求社交打卡颜值穿搭 30-45岁亲子出行近郊露营为主兼顾安全、实用性 28-45岁追求极致体验看重与自然的深度接触愿意为高性能支付溢价 品类结构与套装化：买什么、怎么配 过去 现在 向场景化、轻量化、多品类升级，覆盖大众休闲与专业户外，兼顾颜值、舒适安全，形成完整产品矩阵。 以专业装备、基础功能为主，品类单一、场景细分不足，侧重满足核心户外人群刚需。 PART.02 户外装备升级与消费新生态 ——极致减负与场景深耕 山野行走装备正朝着“极致减负”与“场景深耕”双向并进——既要轻若无物，更要为越野跑、重装徒步等场景量身定制。 核心产品与用户分层 用户进阶路径 专业：极限挑战 进阶：技能提升 核心需求极限挑战｜极致防护｜专业级装备｜定制服务 入门：休闲体验 产品特点超轻量｜高耐用｜专业级工艺｜个性化定制 核心需求经典线路｜基础套装｜安全体验 产品特点安全舒适｜性价比｜速干透气｜防水防滑 代表产品凯乐石8000GT连体羽绒服 代表产品迪卡侬MH100徒步鞋 ——小众圈层”演变为“全民生活方式” 人群多元 消费升级 科技融合 •户外人群覆盖全年龄段，女性、银发族、亲子家庭成为核心新增量，不同群体带动细分赛道快速崛起。 •市场从单一产品交易升级为全链条体验供给，户外逐步成为彰显生活态度、兼具社交属性的生活方式。 •智能穿戴设备普及强化安全防护，科技赋能提升出行便捷性，推动户外运动从小众走向大众。 四大纬度驱动全民化转型 政策红利 1 国家政策支持，基础设施完善，降低参与门槛。 可隆东海云顶跑山赛 健康消费 2 健康意识觉醒与收入提升，增强消费意愿与能力。 社交驱动 3 社交媒体“种草”效应显著，社群化加速普及。 专业赛事 4 赛事IP化运营带动区域经济与装备服务专业化。 ——专业装备赋能每一次突破 极限挑战场景聚焦高海拔、高落差、高风险的户外极限运动环境（攀岩、雪山攀登、滑翔伞等），强调“极致轻量、精准防护、系统适配”的核心需求，通过科学结构与高性能材料，保障运动者在极限环境中的安全、灵活与持续输出，解决装备过重、防护不足、环境适应差等核心难题。 极限运动适用细分场景 高海拔雪山攀登 位于海拔4000米以上的雪山路线，涉及冰岩混合地形、陡峭雪坡及高寒缺氧环境，需应对极端低温、强紫外线、突发暴风雪等高危气象条件。 技术性攀岩 涵盖高海拔岩壁、大岩壁及多段攀登路线，强调装备的轻量化、耐磨性与悬挂系统适配性，需在高强度动作中保持灵活性与保护性。 滑翔伞飞行 涉及高空飞行与复杂山地起降场，面临强风、气流突变及长时间滞空带来的温差变化，需兼顾防风、保暖与运动自由度。 极限挑战的场景核心诉求与痛点 场景核心诉求 场景核心痛点 •极致轻量化：高强度低重量、运动自由度优先•环境自适应防护：防风防雨透湿、抗紫外线与耐磨•系统安全设计：悬挂兼容、应急保暖、高识别度 •装备过重影响运动表现•环境适应能力不足•防护与灵活性难以兼得 ——多元消费人群带来新增长 极限运动社群的三大核心兴趣方向 覆盖从基础到进阶、从装备到场景的全链路需求 「系统攻略型」内容 用户不再满足于泛泛介绍，而是需要可直接执行的装备清单与分步攻略——从基础护具到场景化装备搭配，从路线规划到风险预判。社区UGC内容提供“可复制的实操方案”，帮助用户在可控范围内降低尝试门槛。 「硬核装备党」测评 细分装备的深度测评成为刚需：用户不再只看品牌溢价，而是聚焦“场景化性”——比如硬壳冲锋衣的全场景适配性、冰爪的登山适配性，追求硬核参数+真实体验的双向验证。 「极致挑战类」事件 “城市极限挑战”“高难度徒手攀登”这类视觉冲击力强的内容，成为社群传播的爆点；用户在关注挑战的同时，会主动探讨装备的安全性、操作的专业性，而非单纯追求刺激，反映出社群用户的成熟化、理性化。 ——露营轻量化与专业化并行 当下露营行业呈现轻量化与专业化并行的核心趋势。玩家追求轻量便携，碳纤维、高强面料等新材料广泛应用，装备减重且易收纳；同时向专业进阶，注重防水抗风、温控、模块化与智能功能，兼顾徒步便捷与户外安全，推动行业从休闲体验转向专业户外品质升级。 ——垂钓年轻化与便携化并行 年轻群体已成为垂钓消费的核心力量，深刻影响着行业发展方向。在消费结构升级的背景下，垂钓装备逐步向轻便易携、简约实用转型，场景边界不断延伸，年轻化与便携化正成为行业并行发展的重要趋势。 核心增长动力 人群迭代 年轻主导、低门槛意愿、高频消费、社交需求 产品革新 轻量化、模块化、颜值化、高复用率 场景延伸 跨界融合、轻场景普及、日常休闲渗透 社交赋能 线上种草、圈层传播、线下联动、裂变增长 ——趣味性与科学性并重 新式家长们更加注重孩子感兴趣的户外运动，如爬山露营等。同时越来越多的家长认为追求“野性成长”式的自然教育更能强健儿童体魄。 发展动因 03. 01. 双减政策红利 年轻父母崛起 支付意愿强烈 “双减”政策有效释放了儿童闲暇时间，周末及节假日可自由支配时间显著增加，为户外活动提供了时间窗口。 90后、00后父母已成为主力军，其教育理念发生根本转变，从“学科竞争”转向“体验成长”。 家长愿意为孩子感兴趣的户外运动投入，且更关注专业装备、课程及IP体验，亲子轻户外消费潜力巨大。 品牌与产品创新 探路者推出儿童轻量化模块化露营套装KKN聚焦儿童人体工学，打造户外鞋服牧高笛推出亲子户外自动帐篷与卡通天幕 ——消费行为更加多元化、品质化、灵活化 消费行为与特性 产品选择多元化 预订行为即时化 消费者不再局限于单一类型，主题乐园、滑雪、自然观光、纯度假型景区等全方位体验需求激增。 预订窗口期缩短：节假日前⼀周集中预订，假期内随订随游成为常态，决策更即时。 商业机会：场景化产品包、IP联名、季节限定活动 商业机会：即时消费产品、弹性退改服务、尾单特惠 品质要求精致化 场景需求复合化 亲子家庭对硬件与服务要求提升，如动画IP主题客房+儿童托管组合，追求精致体验。 “⼀站式”需求凸显，如亲⼦餐厅融合餐饮+游乐，增设海洋球池、绘本角等功能区。 商业机会：高端亲子套餐、专业亲子服务外包 商业机会：跨界合作、空间场景融合产品设计 未来趋势：科技深度赋能安全与教育体验 ◎科学化： 以儿童发展心理学、运动生理学为底层支撑，推动课程体系与装备设计从经验驱动转向数据驱动。 ◎场景化： 表现为户外空间与家庭、社区、教育场景的无缝衔接，打造家门口的户外课堂与主题式沉浸体验。 ◎智能化： 通过可穿戴设备、AI教练、AR互动等技术，实现安全监护、成长追踪与个性化指导的闭环。 ——从体验消费向“深度爱好”转型 冰雪运动涵盖丰富的产品体系，