2023年当代大学生食饮消费兴趣洞察

艺恩出品2024年01月 前言 2023年，第一批05后开始进入大学校园，代际交替，新的世代将成为社会的新力量，本篇报告重点关注引领未来消费潮流的人群洞察，聚焦在校大学生群体的食饮消费趋势，探索后浪将带来的新风向。 大学生偏爱春夏吃喝，大促期囤货心智强。休闲零食与饮料冲调种草最为集中，对于品牌而言内容出圈更不易。从渠道特征来看，红书是大学生食饮种草核心占地，抖音互动表现更好，其中红书的爆文主要以围绕食品饮料的生活场景分享、拆箱测评等内容为主；抖音则以好吃好玩为主题，以零食为元素演绎大学趣事，收获广泛在校生的共鸣。 从大学生食饮趋势来看，这届年轻人既爱追新，也爱怀旧。新潮的IP联名、创新的DIY吃喝等玩法开启无限想象，引发大学生参与互动；与此同时，传统的中式养生概念、怀旧又具备儿时味道的童年零食不断唤醒大学生记忆，带火一批老品牌。 01大学生食饮消费特征 02大学生食饮品牌营销偏好 01大学生食饮消费特征 食饮消费需求增长，偏爱夏季吃喝，大促囤货心智强 •大学生群体在社媒平台的食品饮料社媒热度同比增速显著，23年度相关内容量增加（+445%），互动效果增幅高于内容量增速（+868%）；从热度分布看，夏季（6-8月）食品饮料互动量走高，此外双十一成为大学生重要的囤货节点。 2023年度大学生讨论“食品饮料”相关内容社媒热度趋势 休闲零食与饮料冲调种草最为集中，内容出圈更不易 •休闲零食和饮料冲调是大学生种草内容最为集中的品类赛道，且休闲零食相关种草内容的互动效果表现也较好（TGI=135.6），饮料冲调互动TGI较低，击穿用户心智、触动用户爽点的种草内容才能实现出圈。 卤味零食具备增长潜力，减脂和一人食成为热门诉求 •休闲零食赛道细分品类中，饼干曲奇仍是大学生种草热度最高的细分品类；此外，卤味零食平均互动效果更好，更具增长潜力；从热词分布看，消费者对于休闲零食在减肥减脂、一人食包装等方面提出诉求。 减脂期平价低卡面包分享⭕️月饼又来给大家分享几款低卡面包了有好几种都是我无限回购了的真的很不错大学生减肥KOL：月饼今天吃点啥预估阅读量：28.0w互动量：4.8w 案例：跨界联名推新不断，周黑鸭直接触达大学客群 •卤味零食相关品牌中，周黑鸭、卫龙等成为大学生最喜爱的品牌，周黑鸭在产品上不断进行口味创新，在营销上与王者荣耀、肯德基等年起人喜爱的ip进行联名，以“圈粉”年轻大学生群体。 联名王者荣耀、肯德基等品牌，打造大学生解馋解压天选CP 周黑鸭x王者荣耀联名，国民级游戏联动，推出虾球限定款口味新品，以及线下主题店，实现向大学生群体的有效渗透 小红书平台多元场景种草，强化产品年轻化心智 大学生特种兵式旅游场景 宿舍休闲场景 即饮咖啡一骑绝尘，减脂消肿、提神等功效诉求较高 •饮料冲调赛道细分品类中，即饮咖啡一骑绝尘，随着瑞幸、库迪等品牌纷纷开进校园，收获了较高的大学生关注度；从热词分布看，消费者对于饮料冲调的减脂消肿、提神等功效诉求较高。 170/46在校减肥今日（1180kcal）这个喜茶空茶真不错没有热量早上来一瓶消消肿不含咖啡因不用担心睡不着了！KOL：韩小好nini预估阅读量：5.2w互动量：1,336 案例：大学生瑞幸不离手，是提神利器也是社交符合 •咖啡相关品牌中，新锐品牌瑞幸和速溶、精粹咖啡品牌雀巢成为大学生最喜爱的品牌，代言人、新品、联名等成为种草的核心要素，瑞幸通过学生党日常羊毛攻略+联名上新，持续吸引大学生追新与种草分享。 持续的新品上新与IP联名活动，成为大学生的社交种草名片 水牛奶成为大学生宠儿，高营养低糖减脂成热门诉求 •乳制品赛道细分品类中，牛奶酸奶仍是大学生的刚需细分品类；此外，以营养价值高、微甜醇厚为特色的广西水牛奶乘奶茶热度一跃成为大学生的宠儿；从热词分布看，消费者对于奶制品低糖营养的需求较高。 Pdd低卡平价好喝减脂饮品拆箱�无糖酸奶#低卡豆奶#青海牛奶减肥减脂吃这些低脂低卡KOL：桃子不长肉�预估阅读量：2.5w互动量：3,981 案例：简醇诠释“无负担”形象，圈粉年轻大学生 •乳制品相关品牌中，简醇、旺旺和伊利是大学生最喜爱的top3品牌，简醇通过新生代偶像+年轻化活动挑战等营销玩法，在大学生群体中塑造无糖健康品牌形象。 邀请新生代偶像黄明昊成为简醇无负担代言人，触达大学生群体 相较简醇粉丝人群，黄明昊粉丝更加年轻，小于24岁人群占比远高于简醇 代言带动粉丝群体自发进行种草分享“无负担”卖点在大学生群体中渗透加深 挑战一下代言人黄明昊在极限挑战中定制的“简醇无负担健身操”记得再品尝一下简醇0添加蔗糖酸奶 简醇你是懂包装的呜呜每一只都包装了#黄明昊#justin黄明昊#君乐宝简醇#简醇代言人 运动品牌联名活动+大学生在校塑性种草笔记，强化无糖健康形象 在校减肥笔记分享 西式面包成为早餐首选，家乡自豪感带火地域糕点 •西式面包成为大学生群体早餐最主要的选择；半熟芝士、雪媚娘等网红甜品也在其选择之列；此外，伴随大学生群体对于国潮的追逐和家乡自豪感的提升，青团、鲜花饼等地域糕点开始焕发生机。 都是减脂期我宿舍囤过的面包们，常温可存！学生党很方便滴！早餐可以换换口味啦KOL：桃子不长肉�预估阅读量：10.0w互动量：1.3w 案例：桃李产品与话题不断向年轻人靠拢，焕发新活力 •面包糕点相关品牌中，老品牌桃李面包和网红店铺鲍师傅糕点是大学生最喜爱的品牌。桃李面包通过可爱周边产品的推出、围绕新品进行”早八人“话题布局和DIY新吃法等种草内容，实现与年轻大学生的亲密互动。 DIY新吃法等内容吸引年轻人关注 可爱周边引发年轻人追捧 面包➕炼乳这是什么神仙组合啊‼️KOL：峰峰不是小肥妞阅读量：160 新吃法：饼干➕布朗尼桃李面包新品KOL：吃不饱的小猴�阅读量：2.3w 从小吃到大的桃李面包✌️最近解锁了新吃法！KOL：咖啡加盐不加糖阅读量：610 到底是谁发明这种吃法！面包夹冰淇淋嘎嘎香KOL：吼吼美阅读量：852 #桃李面包##蓝朋友开学季#[doge]你看桃做你的室友咋样？[打call]面包月饼小坐垫~应有尽有！[笑而不语]宝子们最想吃哪个？咱们主打一个快乐开学！KOL：桃李面包 以”早八学生党早起动力“为话题，布局抖音图文种草 早八学生党早起的动力之桃李蔓越蛋糕！酸酸甜甜细腻的口感吼吼吃KOL：嬅女588互动量：54 早八党发现的最佳早餐，一个蛋糕三个黄，太顶了#桃李蜂蜜蛋黄蛋糕KOL：小豆芽互动量：1,027 桃李家的布雪蛋糕真的好好吃呀!真的是早八党的福音啊KOL：雪橙⁵⁸⁸互动量：74 巧乐角柔软的面包，巨巨好吃，适合早八党的宝子们KOL：小贝贝好物互动量：39 红书是大学生食饮种草核心占地，抖音互动表现更好 •从23年大学生食品饮料相关内容量和互动量的平台分布来看，红书在内容种草上仍占据绝对大头（90.7%）；在互动量分布上，抖音平台占据65%的互动占比，领先于红书平台（30.6%）。 红书种草内容主打测评和分享，抖音演绎大学趣事 •从红书和抖音平台爆款内容类型来看，红书的爆文主要以围绕食品饮料的生活场景分享、拆箱测评等内容为主；抖音则以好吃好玩为主题，以零食为元素演绎大学趣事，收获广泛在校生的共鸣。 红书平台TOP3热门笔记 第一次在寝室用干冰拍摄效果真的是太绝啦！女大学生的日常生活宿舍摄影安慕希AMX长白山蓝莓酸奶爱冒险校园计划KOL：酸辣汽水预估阅读量：658.4w互动量：29.4w 越吃越瘦㊙️女明�同款减脂零食�女生必看学生党大学生减脂零食减肥低卡零食零食测评 女大学生的低卡养生零食拆箱分享�今天是期低卡养生小零食分享�按需理性种草��️广全是自己买的！ KOL：是哞哞学姐呀预估阅读量：97.6w互动量：12.5w KOL：小熊莓头脑预估阅读量：39.1w互动量：10.2w 抖音平台TOP3热门笔记 盘点问小朋友要零食的大人们#大学生日常#萌娃#社牛#吃货#看一遍笑一遍 两瓶啤酒可以让室友精神错位#当代大学生精神状态KOL：朱7恒粉丝量：13.0w互动量：50.8w 这下吃薯片也不会弄一手了#玩个很新的东西#大学生#个性笔KOL：莓川库茶粉丝量：5.7w互动量：219.2w KOL：大白爆笑社 粉丝量：93.2w 互动量：57.6w 养生概念、不仅好吃也要好玩和承载记忆，成为大学生食饮消费需求主流趋势 大学生涌入健康赛道，带火中式养生概念食饮 •大学生们奉行“养生要趁早”，“中式养生”风渗透食饮赛道，养生花草茶、芝麻丸、茯苓糕等中式养生零食种草火热，品牌争相入局。 2023年大学生讨论“健康食饮”社媒热度分布情况 “中式养生”零食受追捧 养生花草茶、芝麻丸、茯苓糕等中式养生零食种草火热 女大学生的养生冲泡饮品拆箱分享�KOL：小熊莓头脑预估阅读量：36.1w互动量：5.0w 02年女大学生｜正确养发好习惯，越养越多❗黑芝麻丸KOL：十一点睡不着预估阅读量：8.1w互动量：9,581 北电学姐N次回购的养生零食✅低卡又解馋!茯苓糕去湿气KOL：Beiei潇潇预估阅读量：2,200互动量：369 回忆杀触动大学生回忆，老品牌焕新颜 •老品牌上演回忆杀，便宜、怀旧又具备儿时味道的童年零食唤醒大学生童年记忆，徐福记以糖果为核心产品，通过备考、宿舍、大促囤货等种草内容的布局，实现与年轻人的同频共振。 2023年大学生讨论“回忆杀零食”社媒热度分布情况 DIY创新吃喝开启无限想象，引发大学生参与互动 •热衷于整花活儿的年轻人们带火DIY美食热度，以东方树叶为例，在校大学生将二创精神发挥到极致，DIY减肥饮品、自制神仙奶茶、宿舍微醺调酒等开启食饮DIY吃喝的无尽想象。 “东方树叶”引发DIY热潮 2023年大学生讨论“DIY美食”社媒热度分布情况 场景-减肥大学生自制减脂饮料 在校大学生如何一个月瘦20斤！！！东方树叶乌龙茶＋黑咖啡＋纯牛奶兑着喝KOL：幸运小罗（月瘦20斤）预估阅读量：11.0w互动量：1.2w 场景-夏日自制好喝奶茶 啊啊..好喝到爆炸�..下个夏天不喝奶茶在家自制饮品#大学生的日常KOL：爱喝冰咖的松饼预估阅读量：3,000互动量：165 场景-宿舍微醺调酒 20#今夜来一杯微醺酒#喝酒日常#宿舍#大学生的日常#自制神仙饮品KOL：東京愛人预估阅读量：3,700互动量：224 02大学生食饮品牌营销偏好 明星代言、KOL种草和IP联名成为食饮营销三大法宝 食饮行业代言人更加年轻，演员歌手和偶像代言更突出 •相较于全行业，23年食品饮料品牌官宣代言人男性占比、95后和00后占比更高，从代言人所属圈层分布来看，影音娱乐和偶像类代言表现更加突出。 代言人圈层分布情况 代言人性别&年龄分布 食饮品牌依靠新生代偶像明星代言官宣收获高互动，奥利奥和茶里等品牌代言官宣微博点赞量突破百万量级 品牌营销启示：奥利奥x肖战 •基于品牌调性与商业目标筛选的代言人，能够快速帮助品牌提升社媒热度，有效激活粉丝经济。 食饮赛道IP联名更受95后、00后偏爱，游戏类IP更出圈 •相较于全行业，食品饮料赛道的IP联名更加吸引男性、24岁以下年轻人群关注，从大学生群体偏好的TOP10 IP来看，蛋仔派对、和平精英等游戏类IP更出圈。 联名兴趣人群性别&年龄分布 品牌营销启示：喜茶x LOOPY联名 •基于社媒与生意数据，从品牌影响力、圈层互动力和商业转化力三个维度对IP营销价值进行可量化的评估，才能帮助品牌找到合适的IP，实现联名出圈。 联名中 可爱周边，引发年轻群体打卡互动 普通用户的真实分享，更能吸引年轻消费者的兴趣 生活记录类KOL发布的种草笔记互动表现更好；爆款内容以创意美食、场景拍摄为主要特征 品牌营销启示：满小饱多元场景种草 •品牌通过与多元圈层属性的KOL合作多元类型的种草笔记，渗透目标消费者多元生活场景，击中消费者的爽点，实现与圈层的有效沟通与渗透。 节