产业融合创新智库消费Z世代来临——中国与东南亚Z世代消费者洞察报告 产业融合创新智库目录前言.....................................................................................................................................................31.全球95后消费者概况......................................................................................................42.东南亚Z世代的机遇与增长............................................................................................53.东南亚Z世代消费概况....................................................................................................73.1东南亚Z世代消费者购买渠道.................................................................................83.2东南亚Z世代消费者购买习惯............................................................................94.中国Z世代消费者7大新特征......................................................................................105.中国大学生消费行为调查..............................................................................................176.中国Z世代正在成为消费新引擎..................................................................................237.中国Z世代消费者人群分类..........................................................................................248.结语...................................................................................................................................26 产业融合创新智库前言零售商也许才刚刚摸清80后和90后的消费喜好，刚刚追赶上他们数字化需求的步伐，眨眼间95后已经成长为不容小觑的新一代消费者了。新世代消费者，不光消费能力快速增长，他们独具一格的消费习惯也进一步扩大了“新一代”与“老一代”之间需求迥异的数字化鸿沟。那些首先出现在80后、90后身上的特殊消费需求，正在95后消费者身上进一步演化。挑战永远都在，唯有应时而变、迎头赶上才是商场屹立不倒的公开奥秘。毫无疑问，伴随数字化发展成长起来的95后拥有和千禧一代同样的数字化消费特征，但重点是：区别在哪里？为此，埃森哲在全球13个国家（包括中国在内）针对超过10,000名年轻消费者进行了消费习惯调查，期望发现并勾勒出这支新晋消费大军的行为习惯，以期为零售商提供参考借鉴。为方便对比和参照，我们的调查对象按年龄阶段分为三个群体：较年长的千禧一代（出生于1979-1988）、较年轻的千禧一代（出生于1989-1995）和Z世代（GenerationZ，出生于1995-1998）。即我们常说的80后、90后和95后。埃森哲全球研究发现，各国的新世代消费者购物习惯总体趋同，例如YouTube等视频网站是他们网购最常去的地方；有很多人还会访问Instagram和Snapchat（阅后即焚）等其他社交媒体。但在中国，由于数字渠道的不同，中国95后消费者拥有更加独特的消费观，无 产业融合创新智库论是购物习惯、购物渠道与还是购物需求，都印有深刻的新时代烙印。1.全球95后消费者概况目前，95后出生的人口已接近全球人口的1/4，他们的消费能力也令人瞠目结舌。咨询公司WGSN的研究显示，2015年，全球95后的零花钱达到400多亿美金，父母为他们的花费则高达1400亿美金。中国95后群体规模更加不容小觑，已接近2.5亿，消费能力同样惊人。由第一财经商业数据中心发布的《2016年进口消费洞察报告》显示，95后对于进口明星产品的购买力远超其他年龄段人群；另据Witop咨询公司的调研数据报告，95后的月均花费达到1314元，甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。在这一背景下，零售商企业对于95后新崛起的消费一代的研究和洞察，十分必要。如同千禧一代一样，95后独特的消费习惯和消费理念正使这一群体在全球范围内成为“现象级”消费群体。然而不同国家地区之间，同为95一代的他们，也存在着显著差异。普遍来看，中国消费者更偏爱网购，更喜欢借助社交媒体购物，其比例远超全球平均水平，同时，他们也更乐于与线上销售助理交谈。在欧洲，情况则各不相同。例如，在问及消费者是否愿意通过社交媒体购物时，表示“愿意”的瑞典消费者数量几乎是全球平均水平的两倍；而在德国，有购买意愿的消费者数量则不到全球平均水平的一半。 产业融合创新智库同为“英语系”国家之间也存在显著差异。澳大利亚对时装租用非常感兴趣，但是加拿大人对此却毫无兴趣；在美国，消费者仍然十分偏好去实体店进行购物。2.东南亚Z世代的机遇与增长东南亚人口众多，这些年来一直稳步增长。东南亚目前的人口大约6.33亿，其中大约2.77亿是Z世代。对于零售商来说，单单是这个群体的规模就很有吸引力。在互联时代，这个群体的行为使其在线上潜能方面特别富有吸引力。在这个规模不断增长的群体中，互联网使用和手机使用不断增加。2017年底，东南亚拥有3.30亿月度活跃互联网用户——与两年前相比增加了7000万用户。东南亚的互联网用户规模是全球第三大的，其中谷歌和淡马锡开展的研究显示，东南亚超过90%的互联网用户使用智能手机访问互联网，平均每天使用移动互联网3.6小时。咨询公司调查证实了这些观察，证明了Z世代的行为是十年前任何世代都做不到的。调查数据显示，88%的受访者能够在家里接入高速互联网，62%的受访者在浏览或购物时同时使用不止一部设备。高速互联网和多屏行为的广泛采用推动了在线零售消费者群体的不断增长。事实上，据预测，到2025年，东南亚地区的在线销售量将实现八倍增长。我们的研究显示，目前50%的Z世代（图表一）每月花费超过30美元用于在线购物。此外，随着Z世代长大成人并开始工作，他们将花费更多。对调查数据进行的分析显示，58%每月花费超过100美元用于在线购物的 产业融合创新智库是在1995年或1996年出生的Z世代；当更加年轻的Z世代未来达到同等年龄后，他们的花费有望至少赶上现在二十岁出头的Z世代。由于人口众多，互联程度较高，在线消费能力不断增加，Z世代群体提供了巨大且不断增长的机遇。随着Z世代不断成熟，他们将在消费者整体消费能力中占据越来越大的比例。对如今的Z世代进行的调查显示，在线购买是他们更加青睐的产品购买方式。72%的Z世代表示（20%“强烈赞同”，52%“基本赞同”），相较于实体商店购物，他们更加青睐在线购物。83%的Z世代表示（39%“强烈赞同”，44%“基本赞同”），他们未来将继续在线购物。 产业融合创新智库研究还显示，Z世代在线购买各种产品，从电子产品和美容产品到旅游产品和娱乐产品。不过，正如图表三所示，时尚产品目前是Z世代在线购买最多的产品。稍稍低于四分之一（23%）的Z世代表示，他们在线购买旅游相关产品，这归因于Z世代可以影响旅游选择，但最终需要依赖他人完成旅游产品的购买3.东南亚Z世代消费概况东南亚的Z世代人口估计超过2.77亿。Z世代对数字技术的采 产业融合创新智库用让他们成为了数字原生代。对于在线零售商来说，Z世代是一个特别富有吸引力的群体。鉴于此次调查的结果，鉴于Z世代不断增长的消费能力，这些零售商必须想方设法在线为Z世代提供服务。新一代购物者不再对追随品牌感兴趣，这让品牌体验比以往任何时候都更加重要。仅有11%的Z世代表示拥有一个富有声望的品牌或一个著名的品牌是他们选择在线商店的三大考虑因素之一，仅有9%的Z世代表示他们选择拥有实体商店的在线商店。即便是在朋友家人看来口碑很好也无济于事——仅有15%的Z世代考虑这一点。品牌需要更加努力，完善自己的购物和品牌体验，从而吸引Z世代的注意力，将兴趣转化成购买。这些出生在数字时代的消费者更加青睐在线购物，其中50%的Z世代每月花费超过30美元用于在线购物，9%的Z世代每月花费超过100美元用于在线购物。作为在线购物体验的一部分，Z世代知道科技能够为他们带来的好处。82%的Z世代表示他们“对虚拟现实等具有未来色彩的购物技术感到非常兴奋”，76%的Z世代表示“如果网站能够给出更加相关的推荐的话，他们乐于向网站分享数据”。3.1东南亚Z世代消费者购买渠道东南亚几乎所有Z世代都会在他们的购买旅程中使用互联网。但相较于其他世代，Z世代的购买路径更加融合。Z世代喜欢线上线下结合使用——97%的Z世代前往实体商店购买之前在线浏览产品（“反展厅现象”），90%的Z世代在线购买之前前往实体商店查看 产业融合创新智库产品（“展厅现象”）。智能手机设备营造的环境让Z世代能够随时随地查看产品。不论在什么地方，不论在做什么，他们都能寻找产品，将多任务处理发挥到极致52%的Z世代在吃饭/看电视/与朋友或家人闲逛时在线查看产品，38%的Z世代在坐车/旅游时在线查看产品，34%的Z世代在学校或大学时在线浏览产品。他们在做出决定之前还会进行仔细研究——不论是线上还是线下，通过在线研究获得最佳产品价格，通过前往实体商店体验产品获得最佳产品质量。70%的Z世代通过在线浏览找到最佳价格，67%的Z世代利用互联网查看产品详情和规格，65%的Z世代利用互联网查看产品评价。3.2东南亚Z世代消费者购买习惯Z世代是在智能手机时代长大的。他们要求快速方便的体验，让他们能够毫不费力地研究和购买产品。•88%的Z世代“期望能够方便地在线找到产品”。86%的Z世代表示他们“不会使用加载时间过长的应用或网站”，82%的Z世代表示他们“不会使用难以驾驭的应用或网站”。•他们很可能通过网络实现和想要购买的产品的第一次接触——86%的Z世代表示“我经常先在线查看我想买的产品”。这证明了Z世代要求“即刻知道真相”的理念。在查找信息时，互联网是Z世代做出购买决定的第一参考点。 产业融合创新智库•82%的Z世代表示他们“更加青睐购买来自道德/可持续品牌的产品”，70%的Z世代表示他们更加青睐本土品牌。4.中国Z世代消费者7大新特征1.左手网店，右手实体店整体上来说，网购趋势在95后身上得到进一步加强，无论是服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品，依赖网购的95后比例均高于80后和90后，特别是服装类购物。更有意思的是，在进行网购时，95后更青睐的工具是电脑而不是手机。此外，95后消费者也钟爱门店购物，这个比例甚至高于其使用手机和平板购物。他们在门店购物时非常看重数字化体验，会借助多媒体/多渠道，或使用移动设备比较价格，或通过社交媒体和移动设 产业融合创新智库备远程征求朋友家人意见。2.除了社交聊天，还要社交购物尽管95后比80、90后更晚踏进消费市场，但他们通过社交媒体购物的意愿以及在社交媒体