摘要
核心观点： 随着普惠金融的快速发展，金融服务的覆盖面和可得性显著提升，但过度借贷、非理性投资等不良金融行为也随之增多，加强消费者权益保护和提升国民金融素养显得尤为重要。本次研究旨在探究金融消费者，特别是年轻人、中老年人、新市民等重点群体在金融知识方面的需求场景、内容偏好和痛点，为更精准地提升消费者的金融素养提供依据。
关键数据：
- 受访者中，22.1%为保守型，27.8%为稳健型，34.3%为平衡型，进取型和激进型占比较低。
- 超6成受访者投资银行存款类产品和现金类理财产品，54.0%选择固收类资产。
- 近6成受访者在投资时会优先考虑产品风险是否与个人承受能力相匹配。
- 近6成受访者过去一年实现了正收益，其中0-5%的收益率区间最为常见，占比达36.2%。
- 68.2%的受访者曾遭遇过“疑似非正规产品或服务诱导”，其中37.9%接到过疑似“银行工作人员”的可疑来电，31.5%遇到过“稳赚不赔”的虚假投资项目推销，28.4%接触过未经备案的理财产品。
- 近半数受访者认为金融教育对个人投资影响非常重要，但超1/3受访者表示每周投入到金融知识学习的时间不足1小时。
- 受访者更青睐能够增强其投资能力的金融知识，他们普遍关注投资策略/技巧、市场动态解读以及个人理财基础知识。
- 56岁及以上中老年人群遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”的比例低于样本总体水平，18-25岁年轻人群和78%的新市民群体遭遇比例明显高于总体水平。
- 63%的受访者通过第三方理财平台APP获取金融教育内容，58.2%通过行业机构APP学习，43.5%通过财经新闻媒体APP，25.8%通过社交媒体平台获取金融知识。
- 抖音财经兴趣用户以三四线中年男性为主，内容偏好呈现多元化、深度、实用的特点；小红书平台用户以年轻女性为主，平台财经内容以金融基础知识为基本盘；35岁以下年轻用户是B站主力人群，平台财经用户更加偏好3分钟以上的深度财经内容。
研究结论：
- 受访者在金融行为方面呈现出较为谨慎的特点，风险偏好较低，投资产品选择以低风险为主，具有较强的风险意识。
- 受访者在“疑似非正规产品或服务诱导”防范方面面临挑战，尤其是年轻人、中老年人和新市民群体更容易遭遇此类情况。
- 消费者在金融教育需求方面呈现出鲜明特点，普遍认可金融教育的重要性，但实际学习行为与认知存在偏差，更青睐能够增强其投资能力的金融知识。
- 重点人群方面，新市民群体抗风险能力有待提升，容易遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”，且投资收益表现不佳；18-25岁年轻人群和56岁及以上中老年人群、新市民群体对金融教育的态度、需求场景、内容偏好上呈现出明显差异，需要提供差异化的服务。
- 行业机构搭建了体系化和差异化的金融宣教内容矩阵，并多维度发力突破传统宣教形式，通过融合文化特色、打造IP形象、开展互动式宣教、丰富视频内容，并通过引入虚拟主播等数字化创新着力提升宣教效果。
- 当前，行业机构在宣教工作中普遍面临内容难以精准触达，金融教育的内容、手段和方式趋于同质化，以及难以准确评估宣教效果等痛点。
- 机构金融宣教工作已呈现“普及化、精细化、科技化、个性化”四大发展趋势。
建议：
- 政府层面应加强对行业机构宣教工作的指导，建立行业统一的金融教育标准和长效追踪评估体系，并针对不同人生阶段和重点人群制定分级分类的内容标准。
- 行业层面应继续加大在金融教育领域的投入，构建系统性、专业性宣教工作体系，积极拥抱技术创新，优化宣教内容的呈现方式，创新宣教手段与形式，并鼓励行业机构之间的资源共享与开放。
