2024消费者金融知识学习偏好及行业宣教洞察报告

鸣谢 参与机构 中信证券股份有限公司兴业证券股份有限公司申万宏源证券有限公司杭州银行股份有限公司富滇银行股份有限公司江苏苏商银行股份有限公司易方达基金管理有限公司广发基金管理有限公司中国人民健康保险股份有限公司众安在线财产保险股份有限公司快钱支付清算信息有限公司蚂蚁科技集团股份有限公司 前言 随着我国普惠金融的快速发展，金融服务的覆盖面和可得性显著提升。然而，这种便利性也带来了一些不容忽视的问题，比如过度借贷、非理性投资等。这些不良金融行为甚至可能引发循环债务危机，影响社会金融体系稳定。因此，加强消费者权益保护和提升国民金融素养显得尤为重要。这对于推动普惠金融的高质量发展具有紧迫和深远的意义。 2023年10月，国务院印发了《关于推进普惠金融高质量发展的实施意见》（简称《意见》），其中明确提出，“强化金融素养提升和消费者保护；提升社会公众金融素养和金融能力；健全金融消费者权益保护体系。”这些指导方针为我们进一步做好金融消费者保护工作、加强消费者金融教育提出更高要求。 近年来，在社会各界的共同努力下，“全民学金融、懂金融、用金融”风气渐成规模。在各级政府部门的领导下，行业协会、社会组织及各类行业机构紧密合作，汇聚了金融行业的集体智慧与力量，在全国范围内普及金融知识，为提高公众的金融素养奠定了坚实基础。在这一过程中，行业机构作为金融宣教的中坚力量，积极利用自身资源优势，通过举办知识讲座、开展在线课程、分发实体宣传册以及组织线上直播等多种途径，将金融知识传递给广大消费者，切实帮助消费者提升金融知识和能力，增强其金融素养。 对此，第一财经旗下Yiwealth（应财智云）携手蚂蚁集团旗下金融宣教开放平台——金融教育基地共同发起本次课题报告。该报告旨在深入探究金融消费者，特别是年轻人、中老年人、新市民等重点群体在金融知识方面的需求场景、内容偏好和痛点。通过这项研究，我们期望能够更精准地把握这些群体的特点，进而更有效地提升消费者的金融素养。 在编写本报告的过程中，课题组采用了问卷调查以及社媒大数据分析等多种研究手段，对金融消费者进行了广泛的调研。同时，课题组还深入调研了银行、证券、基金、保险和支付等金融领域的多家知名机构。我们希望通过这些专业且深入的数据分析，揭示消费者在金融学习方面的偏好，掌握行业宣教工作的整体趋势，为相关政府部门、行业协会和行业机构提供宝贵参考，共同助力提升金融消费者素养。 课题组也期待和社会各界携手合作，共同推动金融知识的普及教育，为建设新时代金融强国贡献力量。 报告课题组2024年12月20日 目录 05摘要 07消费者金融行为及金融知识学习现状 19消费者金融知识学习渠道分析 24行业机构开展金融教育工作现状及趋势 31行业机构创新案例展示 38主要结论与建议 报告摘要 近年来，国家高度重视金融工作，要求树立“以人民为中心”价值导向，践行金融工作政治性、人民性，切实提升社会公众金融素养及风险防范能力。在社会各界共同努力下，我国金融服务的可得性和便利性显著提升，普惠金融发展取得显著成效。 然而，随着金融产品和服务日益丰富，对消费者的专业知识储备和风险识别能力提出了更高要求。同时，过度借贷、非理性投资等不良金融行为也时有发生，凸显了加强金融教育、提升消费者金融素养的紧迫性。 为深入了解消费者金融知识需求场景和学习偏好，第一财经旗下Yiwealth（应财智云）联合蚂蚁集团旗下金融宣教开放平台——金融教育基地开展了本次专题研究。本次研究通过支付宝APP以及蚂蚁集团“金融教育基地”小程序进行线上问卷调查，调查周期为2024年11月8日至11月10日，共收集到8972份有效问卷。为了深入了解行业机构金融教育开展的情况，我们访谈了中信证券、兴业证券、申万宏源证券、杭州银行、富滇银行、苏商银行、易方达基金、广发基金、人保健康、众安保险、快钱公司、蚂蚁集团等12家机构。 本次研究重点从四个方面展开：一是消费者金融行为及金融知识学习现状，揭示了当前消费者的风险偏好、投资行为和金融知识学习偏好，尤其是18-25岁年轻人、56岁及以上中老年人、新市民等重点群体金融知识学习现状，为金融教育的个性化和精准化提供依据；二是消费者金融知识学习渠道分析，展现了公众在获取金融知识方面的渠道选择和平台偏好，并进一步分析抖音、小红书、B站等主要社交媒体平台的用户画像和财经内容偏好；三是行业机构开展金融教育工作现状及趋势，总结行业机构在推进金融教育工作中的创新实践，为金融教育的持续发展提供参考；四是行业机构创新案例展示，选取具有代表性的金融教育创新实践进行详细分析，为行业提供可借鉴的范例。 本次调研主要发现如下： 1、受访者在金融行为方面呈现出较为谨慎的特点。大多数受访者风险偏好较低，22.1%为保守型，27.8%为稳健型，34.3%为平衡型，进取型和激进型占比较低。这种风险偏好直接反映在投资产品的选择上，超6成受访者投资银行存款类产品和现金类理财产品，54.0%选择固收类资产。此外，受访者具有较强的风险意识，近6成受访者在投资时会优先考虑产品风险是否与个人承受能力相匹配。从投资收益来看，近6成受访者过去一年实现了正收益，其中0-5%的收益率区间最为常见，占比达36.2%。 2、受访者在“疑似非正规产品或服务诱导”防范方面面临挑战。调研数据显示，68.2%的受访者曾遭遇过“疑似非正规产品或服务诱导”，其中37.9%接到过疑似“银行工作人员”的可疑来电，31.5%遇到过“稳赚不赔”的虚假投资项目推销， 28.4%接触过未经备案的理财产品。值得注意的是，重点人群中，18-25岁年轻人群遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”的比例（71.3%）明显高于56岁及以上中老年人群（62.4%），新市民群体的遭遇比例也高达78%。 3、消费者在金融教育需求方面呈现出鲜明特点。近半数受访者认为金融教育对个人投资影响非常重要，但超1/3受访者表示每周投入到金融知识学习的时间不足1小时，反映出消费者在金融教育的认知与实际学习行为之间存在偏差。此外，受访者更青睐能够增强其投资能力的金融知识，他们普遍关注投资策略/技巧、市场动态解读以及个人理财基础知识。在内容呈现形式上，受访者偏好信息量丰富的图文和文章，以及便于碎片化学习的短视频。 4、重点人群方面，新市民群体抗风险能力有待提升，容易遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”，同时，近半数新市民在过去一年的投资收益表现不佳。此外，18-25岁年轻人群和56岁及以上中老年人群、新市民群体对金融教育的态度、需求场景、内容偏好上呈现出明显差异，需要提供差异化的服务。 5、受访者学习金融知识的渠道呈现多样化特征。63%的受访者通过第三方理财平台APP获取金融教育内容，58.2%通过行业机构APP学习，43.5%通过财经新闻媒体APP，25.8%通过社交媒体平台获取金融知识。在社交媒体平台中，公众号（63.1%）和视频号（48.3%）的选择率最高，其次是抖音、快手、微博、B站等平台。研究发现，抖音财经兴趣用户以三四线中年男性为主，内容偏好呈现多元化、深度、实用的特点；小红书平台用户以年轻女性为主，平台财经内容以金融基础知识为基本盘；35岁以下年轻用户是B站主力人群，平台财经用户更加偏好3分钟以上的深度财经内容。 6、行业机构搭建了体系化和差异化的金融宣教内容矩阵。依据于自身资源，并结合市场需求，受访机构构建了全面的金融教育知识体系，并实施针对性的教育内容策略，以满足包括中老年人、年轻人和新市民在内的不同金融消费者群体的个性化需求。 7、在宣教形式方面，机构多维度发力突破传统宣教形式，通过融合文化特色、打造IP形象、开展互动式宣教、丰富视频内容，并通过引入虚拟主播等数字化创新着力提升宣教效果。渠道建设方面，线上通过“一个核心、两大抓手”的战略布局，打造了全方位、立体化的线上金融宣教网络。线下则利用网点、自建实体金融教育基地、或与外部合作机构共同举办活动，构建多元化宣教平台。 8、当前，行业机构在宣教工作中普遍面临内容难以精准触达，金融教育的内容、手段和方式趋于同质化，以及难以准确评估宣教效果等痛点。因此，行业机构需要持续探索和创新，以提升宣教工作的效能，更好地满足消费者对金融知识的需求。课题组认为，随着消费者金融教育越来越受到全社会的重视，以及金融科技的进一步发展，机构金融宣教工作已呈现“普及化、精细化、科技化、个性化”四大发展趋势。 报告的最后，为了帮助大家更直观了解行业机构在金融教育方面的创新实践，我们以案例形式对12家代表性机构进行成果展示。这些机构从内容打造、技术创新、传播方式、渠道建设等方面都有诸多亮点。我们希望这些优秀的案例能够为行业提供参考和启示，为提升国民金融素养、推动金融强国建设贡献力量。 消费者调研数据说明及受访者分布情况消费者调研数据说明及受访者分布情况 本报告所包含的消费者调研数据，源自于支付宝APP以及蚂蚁集团“金融教育基地”小程序进行的一项线上问卷调查。该问卷投放时间为2024年11月8日至11月10日，共收集到8972份有效问卷。 本报告受访者的年龄主要集中在26-45岁，近8成拥有1年以上投资（含储蓄）经验。 大多受访者风险偏好较低，青睐存款和现金管理产品 大多数受访者投资风险偏好较低（保守型和稳健型），仅有3%受访者愿意为了较高收益承担全部本金损失（激进型）。存款、现金管理和固收类等低风险产品备受青睐，占比均超50%。 超半数受访者收益为正，收益较好受访者配置更多元 调查结果显示，在过去一年中，近6成受访者实现了正收益，0-5%的收益率区间最为常见，占比达36.2%。值得一提的是，收益表现较好的受访者（收益率≥5%）在资产配置上更为多元化，平均投资了超3种不同类型的资产。 大多数受访者在投资时优先考虑风险匹配度 近6成受访者在进行投资决策时优先考虑产品风险是否与个人承受能力相匹配。历史收益率（54%）、流动性（43.1%）等关键指标也受到了较高的关注。 此外，专业知识不足（48%）和风险判断不够准确（39.3%）是受访者在投资过程中普遍面临的问题。 近7成受访者曾遭遇“疑似非正规产品或服务诱导” 调研数据显示，68.2%受访者曾遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”。其中，曾接到疑似冒充“银行工作人员”来电的受访者占比高达37.9%。除此之外，遇到声称“稳赚不赔”的虚假投资项目推销的受访者比例为31.5%，而接触过未经备案的理财产品的受访者比例则为28.4%。 受访者对金融教育的认知和行为存在偏差 受访者普遍认可和重视金融素养的提升，近半数受访者认为金融教育对于个人投资的影响非常重要。然而，超1/3受访者表示每周投入到金融知识学习的时间不足1小时，表明受访者在金融教育的认知与实际学习行为之间存在偏差。 值得一提的是，在过去一年投资收益较好的受访者能够做到“知行合一”——认为金融教育对个人投资非常重要也愿意花时间学习知识。 受访者在“关键时刻”对金融教育需求更为迫切 受访者倾向于在投资“关键时刻”寻求金融教育支持：近半数在面临重大交易决策时表现出强烈需求；超35%受访者在新政策实施、重大事件或新产品发布时，也希望获得金融教育的支持。 值得注意的是，数据显示，经验越丰富的受访者反而在更多场景中表现出强烈的金融教育需求：拥有1年以下投资经验的受访者在仅第一次投资时呈现出更强的金融教育需求，而拥有5年以上投资经验的受访者则在除第一次投资时以外的所有场景均有金融教育需求。 受访者更关注能够提升投资能力的金融知识 受访者更青睐能够增强其投资能力的金融知识。具体而言，他们普遍关注以下三个领域的内容：投资策略/技巧（52.2%）、市场动态解读（51.3%）以及个人理财基础知识（49.3%）。在内容呈现形式上，受访者偏好信息量丰富的图文和文章，以及便于碎片化学习的短视频，占比均超40%。 然而，当前金融教育内容也存在一些不足。45.9%受访者认为内容专业术语过多导致可读性下降。此外，同质化严重（37.9%）、形式单一（37