2024文旅演艺新空间的年轻需求洞察报告

导语INTRODUCTION 在 文 旅 融 合 与 城 市 更 新 背 景 下 ， 演 艺 业 态 呈 现 出 多 样 化 、 品 牌 化 、 轻 量 化 的 发 展 趋 势 。 凭 借 着沉浸 式 的 情 景 设 计 、 社 交 化 的 场 景 体 验 、 灵 活 化 的 空 间 布 局， 一 批 “ 小 而 美 ” 的 演 艺 新 空 间 不 断 涌现 ， 推 动 着 演 艺 市 场 由 点 到 面 ， 全 面 繁 荣 。 2 0 2 4 年 6 月 ， 文 旅 兴 趣 营 Z 研 究 团 队发 布《 文 旅 演 艺 新 空 间 的 年 轻 需 求 洞 察 报 告 》， 看 看 演 艺 消费 的 主 力 军 — — 年 轻 人 究 竟 喜 欢 怎 样 的 演 艺 ？ 其 消 费 呈 现 出 怎 样 的 偏 好 ？ 演 艺 新 空 间 又 有 哪 些 破圈 破 墙 的 新 玩 法 ？ 01热点关注 一、旅游演艺发展脉络 二、演艺新空间 2 0 1 9 年 文 化 和 旅 游 部 印 发《 关 于 促 进 旅 游 演 艺 发 展 的 指 导 意 见 》的 通 知 ， 2 0 2 3 年 广 东 省 文 化 和 旅游 厅《 关 于 促 进 旅 游 演 艺 高 质 量 发 展 的 通 知 》中 ， 均 提 到 支 持 各 类 旅 游 演 艺 经 营 主 体 利 用 室 外 广场 、 商 业 综 合 体 、 老 旧 厂 房 、 产 业 园 区 等 拓 展 旅 游 演 艺 空 间 。 2022年-大麦新空间 以 “ 戏 剧 + 生 活 ” 为 核 心 理 念 ， 持 续 推 出 沉 浸 式 戏 剧 以 及 品 牌 特 别 活 动 ， 联 动 “ 故 宫 - 王 府 井 - 隆 福 寺 ”文 化 金 三 角 ， 打 造 文 化 目 的 地 。 由 原 “ 桂 城 美 术 馆 ” 改 造 而 成 ， 打 破 传 统 观 演 模 式 ， 边 蹦 迪 边 看 戏 ， 现 场 随 机 互 动 ， 增 强 沉 浸 式 体验 。 2 0 2 3 年 - 光 芒 e n l i g h t e n i n g 打 造 一 种 音 乐 生 活 方 式 ， 汇 集 艺 术 空 间 、 现 场 演 出 、 黑 胶 鉴 赏 、 美 味 餐 饮 等 多 维 一 体 。 2024年-奇幻天台百老汇 魔 术 娱 乐 综 合 体 ， 拥 有 城 市 中 心 的 超 大 天 台 景 观 ， 白 天 咖 啡 厅 营 业 ， 晚 间 酒 吧 运 营 ， 穿 插 着 全 天候 的 剧 场 常 态 化 演 出 。 三、旅游演艺新特征 新的发展模式 轻 规 模 、 轻 投 入 、 轻 运 营 ：传 统 演 艺 成 本 高 ， 演 职 人 员 多 ， 在 上 述 的 演 艺 新 空 间 中 ， 往 往 采 用 精巧 的 团 队 来 呈 现 一 个 演 艺 产 品 ， 并 且 结 合 自 然 景 观 资 源 优 势 ， 提 高 项 目 吸 引 力 。 新的观演关系 注 重 参 与 度 与 人 的 链 接 ：从 “ 看 景 ” 到 “ 入 景 ” ， 注 重 提 升 游 客 的 参 与 感 、 互 动 性 ， 让 游 客 置 身 于 演艺 产 品 的 进 程 中 ， 形 成 更 深 层 次 的 记 忆 ， 从 而 使 体 验 者 有 获 得 感 、 满 足 感 。 在 演 艺 过 程 中 ， 强 调 调 动 人 的 感 官 体 验 和 认 知 体 验 ， 营 造 氛 围 让 参 与 者 享 受 “ 心 流 ” 状 态 ， 让 观 演 者 得 到 沉 浸 的 精 神 感受 。 新的创作内容 “ 潮 流 ” 与 传 统 文 化 相 结 合 ：新 策 创 的 演 艺 产 品 对 传 统 文 化 的 挖 掘 更 为 深 刻 的 同 时 又 紧 跟 时 尚 潮流 ， 活 用 流 行 元 素 进 行 融 合 表 达 ， 传 递 现 代 审 美 与 哲 理 思 考 。 02消费画像 文 旅 兴 趣 营 Z 研 究 团 队于 2 0 2 4 年 5 月 发 起 问 卷 调 研 ， 共 计 回 收 有 效 问 卷 2 0 6 份 ， 年 龄 以Z 世 代人 群为 主 ， 其 中 0 0 后 超 过 7 5 % ， 还 辐 射 了 9 0 后 、 8 0 后 及 以 外 人 群 ， 受 访 者 地 区 以 广 东 省 为 主 ， 覆 盖 了湖 南 、 浙 江 、 安 徽 等1 8 省。 一、微演艺的消费额度并不“微” 100-300元对 年 轻 人 来 说 就 是 “ 甜 蜜 支 付 区 间 ” ！ 他 们 愿 意 为 这 个 价 格 买 单 ， 享 受 一 场 中 小 型 特 色演 艺 。 二、心动演艺跨山海 为 了 一 场 心 动 的 演 艺 ， 超 四 成 青 年 人 愿 意 在 城 市 群 范 围 内 观 演 ， 也 有超三成年轻人可以在省际或跨省看场演出。 内 容 够 硬 、 看 点 十 足 的 演 艺 活 动 确 实 能 让 青 年 不 惧 奔 波 ， 欣 然 赴 约 。 三、新媒体冲浪，演艺信息秒get 想 要 宣 传 有 的 放 矢 ， 就 得 跟 上 年 轻 人 的 步 伐 ， 从 年 轻 人 获 得 旅 游 演 艺 活 动 信 息 的 渠 道 来 看 ，超七成从小红书的了解信息， 过 半 人 数 也 会 在 抖 音 快 手 视 频 和 微 信 公 众 号 获 得 演 艺 活 动 信 息 ， 有 部 分 信息 从 社 群 与 线 下 宣 传 获 得 。 四、沉浸式新潮玩法更得宠 年 轻 人 需 要 社 交 和 释 放 的 平 台 ， 相 较 于 传 统 的 听 戏 、 拍 照 他 们更想有互动性沉浸式的表演， 这 一届 的 年 轻 人 ， 他 们 不 仅 玩 得 转 ， 更 玩 得 嗨 。 从 活 动 类 型 喜 好 看 ， 从 l i v e h o u s e 的 激 情 ， 到 音 乐 节 的狂 欢 ， 再 到 中 小 型 沉 浸 式 演 出 和 魔 术 杂 技 的 神 秘 魅 趣 ， 全 部 一 网 打 尽 。 五、出游结伴，好友搭子乐不孤 因 游 而 伴 还 是 因 伴 而 游 ？ 年 轻 人 给 出 了 答 案 ， 出 游 有 伴 ，80%选挚友同行； 搭 子 相 伴 ， 3 0 % 寻 趣味 相 投 ， 还 有 部 分 会 选 择 独 行 参 与 ， 或 与 活 动 类 型 、 距 离 远 近 和 偏 好 程 度 相 关 。 总 体 上 朋 友 亲 人 和搭 子 ， 结 伴 出 行 不 孤 单 。 六、沉浸式受热捧，传统演艺靠边移 年 轻 人 对 旅 游 演 艺 的 认 知 和 需 求 同 传 统 发 生 了 改 变 ， 年 轻 人 不 再 是 传 统 观 众 ， 他 们热衷成为NPC， 深 度 参 与 ， 享 受 沉 浸 式 互 动 体 验 ， 亦 说 明 青 年 共 创 参 与 的 意 愿 更 强 ， 由 此 可 以 理 解 当 下 年轻 人 更 多 喜 欢 l i v e h o u s e 和 沉 浸 式 微 演 艺 活 动 而 较 少 选 择 大 型 综 合 实 景 演 出 。 七、演艺季候风，年轻人既热衷又审慎 每季度一次的频次占据高地， 紧 随 其 后 的 是 每 年 一 次 。 而 每 月 和 每 周 的 频 次 则 稍 显 逊 色 。 整 体 上看 ， 年 轻 人 演 艺 消 费 分 层 明 显 ， 具 备 增 长 潜 力 。 八、钱包紧盼优惠，青年寻求好剧 过 半 年 轻 人 认 为 影 响 参 与 演 艺 获 得 的 主 要 因 素 是“预算有限，性价比不高”， 也 各 有 三 成 认 为 对 旅游 演 艺 的 兴 趣 不 高 、 演 艺 项 目 较 少 、 项 目 质 量 不 够 优 质 。 这 说 明 传 统 的 演 艺 项 目 同 年 轻 人 的 需 求 存在 一 定 脱 节 ， 票 价 贵 、 缺 少 青 年 吸 引 力 让 他 们 较 少 参 与 到 演 艺 活 动 中 。 03需求洞察 一、业态组合 演艺与美食“双杀” 看 演 出 时 ， 嘴 里 也 不 能 闲 着， 超 9 成 年 轻 人 在 城 市 休 闲 消 费 中 同 时 选 择 演 艺 演 出 和 美 食 餐 饮 。 演艺与长途游“甜蜜联姻” “ 为 一 场 剧 奔 赴 一 座 城 。 ” 一 场 精 彩 的 演 艺 演 出 ， 就 能 让 年 轻 人 心 甘 情 愿 地 踏 上 长 途 旅 游 的 征 程 。 二、细分产品 音乐活动有“魔力” 只 要 音 乐 响 起 ， 他 们 就 能 立 刻 进 入 “ 狂 欢 模 式 ” ！ 喜 爱 演 艺 节 庆 的 年 轻 人 更 倾 向 于 选 择 音 乐 主 题 活动 。 这 可 能 是 因 为 音 乐 更 容 易 引 发 共 鸣 ， 也 更 容 易 在 社 交 圈 中 传 播 。 小众演艺是“家庭欢乐” 谁 说 小 众 演 艺 只 能 吸 引 少 数 人 ？ 对 于 那 些 喜 欢 陪 伴 家 人 的 年 轻 人 来 说 ， 魔 术 杂 技 就 是 他 们 的 “ 家 庭欢 乐 时 光 ” ！ 一 家 人 围 坐 在 一 起 ， 享 受 一 场 温 馨 而 有 趣 的 中 小 型 沉 浸 式 表 演 ， 简 直 是 人 生 一 大 乐事 ！ 三、体验收获 科技与体验融合 偏 好 中 小 型 特 色 演 艺 的 年 轻 人 对 沉 浸 式 科 技 应 用 非 常 关 注 ， 并 期 望 能 够 参 与 共 创 。 这 表 明 将 现 代科 技 融 入 演 艺 项 目 ， 特 别 是 中 小 型 项 目 中 ， 能 够 提 升 年 轻 人 的 参 与 度 和 满 意 度 。 那 些 喜 欢 参 与 共 创 的 年 轻 人 ， 简 直 就 是 演 艺 界 的 “ 社 交 达 人 ” ！ 他 们 不 仅 爱 看 演 出 ， 更 爱 在 演 出 中结 交 新 朋 友 ， 倾 向 于 参 与 互 动 性 强 、 能 让 他 们 表 达 自 我 和 贡 献 创 意 的 演 艺 项 目 。 演艺实景演出是“解压良药” 看 一 场 实 景 演 出 ， 烦 恼 全 忘 掉 ！ 也 往 往 能 够 收 获 全 新 的 体 验 ， 最 大 的 副 作 用 就 是 对 外 社 交 属 性 与对 内 陪 伴 属 性 都 稍 显 不 足 。 四 、满意度影响因素 戏里嗨翻天，戏外求多元 从 演 艺 内 容 角 度 看 ， 排 名 前 三 的 体 验 满 意 度 影 响 因 素 是 ： 演 艺 主 题 与 个 人 兴 趣 相 符 、 沉 浸 式 交 互体 验 十 足 、 历 史 文 化 底 蕴 深 厚 。 从 组 织 角 度 看 ， 年 轻 人 最 期 望 演 艺 地 点 交 通 便 利 、 活 动 有 序 、 业态 丰 富 。 04启发与思考