美凯龙机构调研纪要

调研日期: 2024-12-01 红星美凯龙家居集团股份有限公司一直致力于实现“打造中华民族的世界商业品牌”的企业愿景。30多年来,从最初的“第一代”商场到目前的第九代“红星美凯龙家居艺术设计博览中心”,红星美凯龙引领家居消费从单纯的“买家居”过渡到“逛家居”、“赏家居”时代,通过欣赏家居艺术、家居文化,提升消费者自身的生活品位。红星美凯龙不断升级创新,通过打造线上线下一站式购物平台,满足消费者家居购物极致体验。红星美凯龙谋变创新,以“拓品类、重运营”为企业战略,持续推进商场运营精细化,先后落地十大主题馆,发布1号店、至尊Mall、标杆商场战略,对旗下商场进行持续的精细化运营。同时,进行了品类升级、展厅升级、营销运营服务等全面升级,通过智能电器馆,潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆、进口国际馆以及顶地空间馆等十大主题馆的打造,推动重点品类快速发展,构建起一个横跨高端电器、建材、家具三大品类的巨型流量池。红星美凯龙家居始终坚持以缔造品位艺术、传播居家艺术为目标,以提升中国人的居家品位为己任,对每个家庭的居家环保负责任,致力于追求中国家居业的美学发展,逐步提升中国消费者对于家居品位的认知。红星美凯龙不断积极探索家居新零售领域的布局,率先推行线上线下同城零售模式。对全国商场进行数字化升级,建立线上天猫同城站,赋能商户的同时也为消费者带来更好的家居购物体验。2019年红星美凯龙成立装修产业集团并将装修业务提升为第一业务,通过三大品牌矩阵包括“美凯龙空间设计”“美凯龙家装”“更好家”加速抢占前端家装流量入口,凭借“一站式”家装实现家装 家居消费一体化。红星美凯龙家居还推出了多品牌战略,以满足更多元化的消费升级需求,除耳熟能详的“红星美凯龙”外,还有高端时尚品牌“红星欧丽”以及打造轻时尚生活馆的“星艺佳”品牌。此外,红星美凯龙还拥有“吉盛伟邦”的品牌使用权。红星美凯龙家居致力于推动整个中国家居行业的发展,同时通过加大对绿色环保品牌的扶持,推动全社会绿色家居、和谐社会的发展。红星美凯龙家居于2012年提出家居建材行业“家居专家”的九项服务承诺;2015年联合中国质量认证中心正式推出“中国家居正品查询平台”,实现“绿色家居正品追溯”,2016年正式发布绿色宣言,并持续开展“绿色领跑”品牌评选,独创售前把控品牌准入、售中进行产品抽检、售后提供正品查询的全方位质量管理体系,努力保障每一位消费者的居家健康。 国家消费补贴相关 1.美凯龙有多少商场参加9月以来的国家补贴活动,目前效果怎么样? 今年,国家及各地“以旧换新”政策密集出台,拉动终端消费需求。9月推出的15%-20%“国补”刺激,备受消费者关注。截至目前,红星美凯龙积极响应国家号召,上海、北京、天津、重庆、安徽、湖北、山东、河北、河南、陕西、贵州、四川等近20个省249家商场全面接入政府平台,大规模推动家电家居“以旧换新”,国庆、双十一大促叠加政府“以旧换新”补贴,把真正的实惠让利给消费者,促进消费升级,改善居家品质。红星美凯龙150+高端电器馆成为线下家电“以旧换新”政府补贴主渠道之一。截至12月22日,我们统计了249家卖场消费补贴订单数61.6万单,订单额58.5亿,中央财政补贴总金额10亿,补贴占销售额17%左右。这一轮消费补贴中,美凯龙充分发挥龙头卖场优势,积极与政府各部门沟通,及时跟进政策动态,组织帮助卖场内商户完成资质申请提报,建立标准化服务流程,线上线下一体化营销资源多管齐下,政府补贴叠加商场促销优惠带动场内销售。 除了各地政府超大力度补贴,红星美凯龙商场也积极布局深入老旧小区,提供上门维修保养和免费拖旧服务。消费者只需通过线上报名,即可在红星美凯龙全国29个城市近百家商场,立享政企双重“以旧换新”补贴权益及便捷服务,包括家居/家电回收、家电/家居清洗、门窗安装、除螨保洁、空气治理、量房验房等。 随着人口老龄化进程加快,适老化改造逐渐成为老人家庭的刚需。从7月至今,北京、上海等城市率先出台居家适老化补贴项。红星美凯龙一直对适老化家居板块保持密切关注。依托“适老化家居体验中心”的试点打造,红星美凯龙上海、北京两地13家商场成为首批适老化改造补贴商场,率先开展适老化补贴活动。 2.地域上有体现什么差异? 从消费补贴销售额来看,初期排在前五的区域是上海黔桂四川北京湖北,上海四川湖北都是最早放开家居补贴的区域,四川参与门槛比较宽松,回款时间快,参与比例比较高,12月22日数据来看排在前五的是黔桂上海湖北福建江苏,贵州放开家居补贴后,以卖场为单位,全场参 与,销量带动显著,截至12月22日,消费补贴商品销售额黔桂地区约7.9亿,上海约7.2亿。 3.是否有商户不参与此次补贴活动,不参与原因是什么? 与各地政府的家居补贴放开范围有关,有些品类不在补贴范围内,有些省市对参与商户的资质有限制条件,例如限制个体户参与,我们卖场内参与补贴的品牌数比例在20-50%左右,在品类放开范围比较宽、个体户允许参与的省市,例如四川和湖北,参加活动的品牌比例比较高,在50%左右。 4.场内的品类上,谁的弹性最大? 对家电的刺激比较明显,家电标准化程度高、存量需求占比高且价格透明,科技更迭产品更迭更快,智能家电绿色家电更贴合年轻消费者的消费偏好,因此补贴政策刺激效果更佳。而且,政策初期,全国消费补贴政策集中在家电,少数省市开放家居品类,家电带动量更大,10月1 1月后期越来越多的省市开放家居品类补贴,家居占比上来,暂时没有做数据切分。家居品类中,早期多数省市定制没有放开,软床表现较好,后期定制品类放开的区域,补贴金额2-3万的地区,定制的表现也比较好。 5.今年的补贴政策是否会透支明年需求,怎么看明年的家居消费需求? 首先今年补贴政策中有要求最晚的送货日期,大部分省份是截止在今年12月31日,有些省份是1月31日,或者订单三个月内送货,如果延期送货,商户有拿不到补贴的风险要承担,透支家居需求可能最多明年一季度。 从我们调研来看,家电消费中存量换新的需求较家居更多,家居更多的是交易性房产带来的刚性需求,补贴用完的省市地区是会体现消费者观望等待的现象,随着地产数据回暖,交易性房产刚性需求叠加消费补贴政策在明年还会继续带动家居消费,另外家居的存量换新需求也有待卖场和品牌继续挖掘。 6.明年政策的延续性? 湖北等地已经在统计明年新一轮消费补贴的资格报名,11月8日,全国人大常委会办公厅举行新闻发布会,财政部部长蓝佛安表示,结合明年经济社会发展目标,实施更加给力的财政政策,加大力度支持大规模设备更新,扩大消费品以旧换新的品种和规模。 7.各地补贴回款的效率如何? 大部分省市是补贴结束后提交资料审计后回款,预计要3-6个月,部分地区回款较快,例如四川,3天左右,广州1-2周左右,上海11月左右陆续回款9月第一批活动的补贴。 8.这次补贴,客流和客单价的变化趋势? 从我们上海和南京商场调研的观测来看,补贴政策放开家居品类后,有效车流增长20%以上。例如上海区域,上海8家商场黄金周7天整 体销售突破1.43亿元,同比去年增长112%,7天的有效车流1.62万辆,同比去年增长24%。其中电器同比增长最高,为238%,销售5,458万元;家具品类销售3,876万元,同比增长84%;建材品类销售4,133万元,同比增长35%。客单价各个品牌变化不同,调研来看,消费者会用相同的预算利用补贴升级购买的商品,客单价普遍提升。 9.这次补贴,是否更利好龙头渠道和品牌,美凯龙在补贴活动中起到的角色是什么? 目前看来,龙头渠道卖场和品牌对政策的响应度更快,更积极,流量向龙头聚集。今年3月起美凯龙就在15城32店推行以旧换新试点,一城一策,一方面与政策密切沟通,学习了解政策动态,一方面与龙头品牌合作,签署以旧换新战略合作协议。9月政策陆续发布后,作为卖场积极对接政府各个部门,组织帮助商户完成资质申请,政策、流程宣讲等工作,同时及时向政府反馈政策推进中遇到的问题和改进建议,有效推动地方补贴政策的扩大和顺利执行。 美凯龙为消费者提供免费拖旧、到家清洗等服务,建立领券用券买单送货售后标准化流程;运营上结合各类大促叠加商场折上折让利,线上 线下一体化,线上全渠道流量导入、线下走进周边楼盘小区活动引流。另外,今年美凯龙3+星生态和新能源车战略,卖场内家居家电家装新能源车新业态结构,完美贴合此次消费补贴方向。 龙头品牌在这次消费补贴中也是最主动积极参与的商家,国补带来的巨大的流量红利,一定程度上降低了商户营销费用,多个龙头品牌也推出政企双补的活动,国补之上叠加企业补贴,给到消费者最大的优惠。 公司经营层面 1.截至三季报经营情况如何? 商场方面:截至2024年9月30日,公司经营84家自营商场,260家不同管理深度的委管商场,通过战略合作经营7家家居商场,此外,公司以特许经营方式授权48家特许经营家居建材项目,共包括430家家居建材店/产业街。2024年前三季度商场的变动情况: 公司新开1家自营商场,位于四川成都,关闭3家商场,有1家商场由自营转为委管,位于山东威海;委管商场新开1家商场,位于云南昭通,关闭13家商场,有4家商场由委管转为特许经营。截至2024年9月30日,公司有17家筹备中的自营商场(其中自有14家、租赁3家),计划建筑面积约279万平方米(最终以政府许可文件批准的建筑面积为准)。 收入方面,2024年Q3实现营业收入18.8亿,前三季度实现收入61.05亿,较去年减少25.7亿,同比下滑29.6%,变动主要系受总体经济环境波动影响,商场出租率阶段性下滑,本公司为了支持商户持续经营,稳商留商优惠增加,且本公司其他业务板块项目数量减少和进度放缓所致。 成本费用方面,公司进一步管控运营成本,截至Q3营业总成本61.1亿,同比下降19.2亿,下降幅度小于营业总收入下降,第三季度公允价值变动损失2.9亿,下降幅度有所收窄。 2024截至Q3归母净亏损18.9亿元,亏损同比去年扩大了13.4亿元。 今年公司发布“3+星生态”战略,启动高端电器“新三年”规划、第二批M+高端设计中心战略,拓展新能源汽车品类,结合以旧换新政策 加强线上线下一体化多元化营销,强化扶商力度,提振商户经营等举措,以期稳步改善经营情况。 2.这一轮地产利好、消费补贴等政策对公司有多大影响? 今年地产以及家居刺激政策能有效提升市场信心,市场信心的提升意味着更高的租赁需求和稳定的租金收入;其次,政策中包括了对房企的融资支持,例如经营性贷款延期、新增贷款支持等,有助于改善公司的融资环境,降低融资成本;再次,政府鼓励家居消费,放开限购将带动家居行业回暖,公司将受益于消费市场复苏,提升经营收入;最后,地产止跌回稳,也将有利于提升公司持有的大量投资性房地产的资产价值,进而提升公司的资产质量和财务表现。综上,近期的地产和消费利好政策对公司具有较大的积极影响。 3.目前卖场出租率如何,今年租金水平是如何变化的? 出租率方面,截止2024年中报,自营商场平均出租率81.6%,委管商场平均出租率82.8%,到年底约83%左右,受宏观环境影响 是历史较低水平。 近两年,商场出租率受总体经济环境波动影响,阶段性下滑,公司为了支持商户持续经营,稳商留商优惠增加,租金水平有所下降,体现在收入上,今年上半年自营及租赁收入29.03亿,占比营业收入的68.7%,同比下滑14%;2024年Q3实现营业收入18.9亿,前三季度实现收入61.1亿,较去年减少25.7亿,同比下滑29.6%。 今年四季度以来消费补贴带动行业景气度,提振商户经营信心,明年公司会继续践行3+星生态战略,目标是出租率和租金水平的双提升。 4.能不能展开讲一下3+星生态的建设? 公司以“家”为核心,从家居延伸到家电、家装、新能源汽车,从原来较低频的家居建材消费场景逐渐切换到偏中频的消费场景,新的品类将互为外延、互为入口、互为增量,共同创造产品、服务和场景价值。未来美凯龙卖场将是建材家