商贸零售行业： 扩大内需激发消费市场活力，看好创新消费和服务型消费

2024年12月17日 看好/维持 未来3-6个月行业大事： 中央政治局会议把消费提升至重要位置，商务部专题会议给出进一步细化解读。2024年12月9日中共中央政治局会议召开，会议表示要实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求；要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。本次会议将扩大内需提升至重要位置，反映了提振消费的必要性和重大决心。后续各部门对扩大消费的方向做了细化解读： 无 12月13日商务部专题会议表示要加力扩围实施消费品以旧换新政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，积极发展首发经济。 商务部副部长12月14号在中国经济年会上进一步表示，要加快出台推动首发经济的政策文件；发展数字消费，推广“人工智能+”消费；推进绿色消费和健康消费；发展冰雪经济和银发经济等。12月16日中央财办表示要大力培育文化、旅游、体育、演出、数字等新型消费。要充分运用虚拟现实、人工智能等新技术，继续大力培育具有创新、跨界等特点的新型融合消费业态。 从方向上来看，看好创新型消费和服务型消费。本次扩大内需政策具体措施尚未出台，主要为2025年经济政策方向指引，但根据各部门各大会议给出的会议精神传达和解读来看，创新型消费和服务型消费或为未来发展的主要方向。商品消费方面，传统零售的增长空间有限，未来主要依靠创新型消费拉动，如首发经济、冰雪经济、数字消费等新型消费概念；服务类消费方面，明确表示要扩大服务消费，打造多元化消费场景，方向上重点重视基础民生需求和升级的精神文化需求。 分析师：刘田田010-66554038liutt@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480521010001 首发经济利好线下零售渠道和消费品头部品牌。首发经济是指通过首店、首展、首秀等活动，促进新品发布和推广，提升品牌知名度和市场影响力，并带动相关产业和区域经济增长，是创新消费的一种重要表现形式。 分析师：魏宇萌010-66555446weiym@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480522090004 首发经济有望激活线下渠道，为百货商超等渠道注入活力。近年来线下渠道持续承压，部分百货零售公司已开始内部调改，如百联股份打造首个聚焦次元文化的商业体ZX创趣场，上海静安大悦城通过宝可梦、LOOPY、线条小狗等快闪活动，成为“超级IP首发地”，实现了曝光和销售额的高增。首发经济有望进一步增强线下渠道对年轻客群的吸引，拉动渠道业绩增长。首发活动主要集中在经济较发达、人口较多且氛围较好的一二线城市，看好在这些城市布局较多且公司经营理念先进，运营灵活的零售商。 看好嗅觉敏锐、经营灵活的头部品牌商。品牌是首发经济的主要参与者和直接受益者，通过新品首发或者新店首展，一方面能够增加现时销量，另一方面能够扩大品牌影响力，利好品牌长期成长。潮玩品牌为新IP首发比较直接的呈现方式，十分贴合首发经济概念；国货美妆品牌持续推动品牌创新，近年来开始发力线下渠道，通过快闪店和专柜等增强品牌影响力；黄金珠宝品牌通过与国潮文化结合，更好激发年轻客群需求。随着品牌端竞争加剧，首发经济和创新消费为品牌增长提供新引擎，看 好品牌力和产品力较强，且组织架构更为灵活的头部品牌商。 服务型消费重视基础民生需求和精神文化需求，关注新概念和新客群消费。服务型消费涵盖范围较广，未来政策方向兼顾基础民生和精神消费。基础民生包括养老、育儿、家政等，重点发力方向均为目前存在短板的领域，行业需求较大但供给端的数量和质量相对不足，未来有较大拓展空间。目前主营该领域的上市公司较为稀缺，后续关注公司在相关业务领域的拓展。升级的精神消费主要集中在文旅体育领域，出行链产业、体育赛事和娱乐业经营商有望获益。与此同时，新概念和新客群消费兴起，部分在相关垂类有布局的公司将会充分受益，如康养服务、旅游服务、会展服务等。 医美消费兼具创新型消费和服务类消费概念，也有望受益。我国医美市场仍处于渗透率提升阶段，行业景气度较高。从供给端来看，以重组胶原蛋白和“再生针剂”等为代表的新材料技术发展较快，相关产品陆续获批上市，为消费者提供更多且效果更好的产品选择，对消费者的吸引力增强；从需求端来看，“悦己消费”和“情绪消费”趋势持续，医美服务符合当下消费趋势。在扩大内需政策刺激下，兼具创新型消费和服务型消费的医美行业或呈现较大增长弹性，建议关注格局清晰，技术、资质、渠道壁垒深厚的中游医美产品生产商龙头。 投资策略：消费市场持续疲软，扩大内需政策有望提振消费信心，激发消费市场活力。未来重点看好创新型消费和服务类消费，可能受益产业或包括潮玩、美护、医美、黄金珠宝、旅游酒店、会展等，百货商超等零售渠道搭载多产业也将充分受益。标的上看好品牌力较强的行业龙头以及经营较为灵活的公司。 风险提示：政策出台及落地不及预期，新品推出不及预期。 相关报告汇总 分析师简介 刘田田 对外经济贸易大学金融硕士，2019年1月加入东兴证券研究所，现任大消费组组长、纺服&轻工行业首席分析师。2年买方经验，覆盖大消费行业研究，具备买方研究思维。 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究员，主要负责化妆品、免税、黄金珠宝、电商、传统零售等研究方向。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及报告作者在自身所知情的范围内，与本报告所评价或推荐的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 东兴证券研究所 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦23层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008