商贸零售社会服务行业2025年投资展望政策激发消费活力聚焦高景气赛道20241231

2024年市场复盘及板块表现

2024年市场整体震荡，美容护理、商贸零售和社会服务板块年初至9月底下行，随后在政策刺激下快速拉升，但美容护理板块随后回落，商贸零售和社会服务板块延续上行。全年估值方面，美容护理和社会服务板块持平，商贸零售板块提升。子行业涨跌幅前三分别为教育运营及其他百货、其他百货和专业连锁，跌幅前三为旅游零售品牌、化妆品和餐饮。服务消费增速优于商品消费，线上消费持续增长。

2024年消费市场回顾与2025年展望

2024年1至11月社会消费品零售总额同比增长3.5%，服务消费增速好于商品消费，线上消费持续增长。预计2025年消费市场将延续服务消费优于商品消费、高性价比消费和线上化趋势。政策方面，中央政治局会议强调扩大内需，商务部等部门细化解读，提出消费品换新、数字消费、绿色消费等措施，下半年以旧换新政策已显著拉动家电和家居类商品增长。

高景气赛道分析

情绪消费和创新消费为高景气赛道。情绪消费领域包括潮玩美妆，创新消费领域包括医美新材料、智能设备与服务、冰雪经济和研发经济。2024年前三季度美国化妆品行业销售额同比增长1.1%，双十一期间销售额同比增长22.5%，市场集中度提升。2025年行业看点包括国货美妆品牌崛起、医美新材料迭代和兴趣消费增长。

国货美妆品牌

2024年市场需求疲软，但国货美妆品牌展现韧性，头部品牌增速显著，抖音等兴趣电商平台表现突出。国货品牌开始布局海外市场，如珀莱雅计划出口日本和东南亚，贝泰迪布局泰国，沈阳股份收购法国和美国品牌。投资建议关注成长性和业绩兑现性强的标的，以及有新业务变化的标的。

医美行业发展趋势

2023年医美行业增速下滑但仍保持高增长，用户规模增至2384万人，预计2024年达2626万人。品牌商业绩优于终端渠道，行业景气度高。2024年至2027年市场预计以10%-15%增速增长，主要驱动因素包括新型三类医疗注射产品和光电类医疗器械上市，消费趋势和政策支持。关注玻尿酸、再生针剂类和重组胶原蛋白针剂等新材料。

兴趣消费趋势

兴趣消费涵盖户外运动、宠物等，市场规模快速增长，艾瑞咨询数据显示2023年中国二次元行业规模达2219亿元。兴趣消费呈现刚需化、高频低价、冲动购买和社交属性，抖音等平台成为重要催化力量。首发经济与兴趣消费高度相关，政策支持将助力其快速发展。关注直接生产和运营IP的品牌商和零售商。

投资策略与风险提示

当前消费复苏缓慢，但政策支持有望增强市场活力。投资建议关注医美化妆品、潮玩产业等新兴消费产业，同时警惕政策落地不及预期、消费需求不足和行业竞争加剧等风险。