商贸零售行业2022年投资策略：聚焦高景气优质赛道，关注龙头公司竞争优势提升

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 47 商业贸易 2021年11月19日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《行业点评报告-医美化妆品10月月报：《医疗美容广告执法指南》发布，双十一国货龙头品牌表现亮眼》-2021.11.15 《行业点评报告-10月社零同比+4.9%， 社 会 消 费 持 续 回 暖 》-2021.11.15 《行业周报-双十一战报：平台多元化，美妆珠宝龙头表现亮眼》-2021.11.14 聚焦高景气优质赛道，关注龙头公司竞争优势提升 ——商贸零售行业2022年投资策略 黄泽鹏（分析师） 杨妍（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 yangyan@kysec.cn 证书编号：S0790121010071 ⚫ 社会消费在曲折中逐步复苏，零售行业“人、货、场”演进升级 2021年社会消费在曲折中逐步复苏，而零售行业“人、货、场”仍在演进升级：Z世代引领消费潮流，新需求催生细分赛道品牌崛起；下沉市场仍是兵家必争之地，社区团购秋冬旺季可期；兴趣电商出世、品牌自播成为直播电商下半场；DTC风起，从思维到模式赋能消费品牌全面升级。对零售企业而言，通过全渠道融合+数字化升级，围绕“人、货、场”实现效率提升，仍是核心竞争策略。 ⚫ 医美&化妆品：监管趋严引导行业规范发展，关注优质赛道龙头公司 医美：监管趋严，有助于行业规范健康发展，利好合规的龙头产品方和医美机构。医美产品端竞争壁垒深厚，看好玻尿酸、肉毒素、再生和光电类四大细分赛道，关注龙头公司竞争力的边际提升和“童颜针”等高景气细分领域优质新品；医美机构端格局仍相对分散，关注区域龙头的合规资质、医师资源和品牌口碑优势。化妆品：大单品和多渠道逻辑持续得到检验。（1）大单品重要性凸显：树立优质品牌形象+稳定贡献收入，薇诺娜等国货上市公司品牌方积极布局，收效显著；（2）多渠道成为趋势：化妆品线上渠道中，淘系增速放缓、抖音等新渠道份额提升，因此对品牌方的多渠道运营能力提出更高要求。化妆品板块重点看好皮肤学级护肤品、强功效性护肤品和彩妆等细分赛道，其中，国货龙头公司凭借优质大单品+强运营能力优势，市占率有望持续提升。 ⚫ 线下零售关注高景气黄金珠宝龙头品牌；线上关注抖音电商和社区团购 线下零售：疫情反复和互联网业态竞争造成超市、百货、母婴连锁等传统实体零售业态经营持续承压。黄金珠宝终端消费则呈现出较高景气：黄金受益工艺革新拓展消费场景，时尚饰品与直播相得益彰，培育钻石闪耀登场。竞争格局方面，供应链、产品和渠道力是致胜抓手，看好头部公司集中度继续提升，一方面关注省代模式赋能头部品牌下沉扩张，一方面关注新渠道、新产品为行业打开新增量。 线上电商：流量红利见顶，聚焦“个性化+内容化”、深耕下沉市场成为平台共识：（1）流量端，抖音等短视频平台依托内容和社交优势打造“兴趣电商”，赋能商家实现滚雪球式增长，品牌自播则为国货创造弯道超车机会；（2）用户端，下沉市场仍是争夺焦点，社区团购曲折中迭代发展，关注头部平台秋冬旺季表现。 ⚫ 投资建议：沿“颜值经济”、“电商新零售”、“线下零售（黄金珠宝）”布局 2022年零售行业投资，首选业绩有支撑的高景气度细分赛道，关注行业内龙头公司的竞争优势边际提升。重点三条投资主线：（1）颜值经济：关注医美产品、皮肤学级/功效性护肤品和彩妆赛道，重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮，受益标的珀莱雅。（2）电商新零售：关注社区团购秋冬旺季发展，受益标的美团、拼多多；跨境电商重点推荐吉宏股份。（3）线下零售：关注高景气黄金珠宝板块，重点推荐周大生（省代模式赋能），受益标的周大福、潮宏基。 ⚫ 风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 -31%-21%-10%0%10%21%2020-112021-032021-072021-11商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业投资策略 行业研究 行业投资策略 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 47 目 录 1、 零售行业综述：社会消费稳步复苏，零售企业经营承压 ..................................................................................................... 6 1.1、 零售数据：社会消费稳步复苏，金银珠宝类表现亮眼 .............................................................................................. 6 1.2、 零售行情：年初至今累计跌幅为6.34%，表现弱于大盘 .......................................................................................... 8 1.3、 零售企业经营业绩：一季度恢复较快，二、三季度利润端承压 .............................................................................. 8 2、 “人、货、场”演进升级，全渠道+数字化是竞争关键 ......................................................................................................... 10 2.1、 “人、货、场”演进升级，关注新人群、新品牌和新渠道 ........................................................................................ 10 2.2、 年度零售关键词：国潮、DTC、品牌自播等 ............................................................................................................ 11 2.3、 零售企业竞争策略：全渠道融合+数字化升级 ......................................................................................................... 13 3、 医美：监管趋严利好龙头，关注玻尿酸、肉毒素优质赛道 ............................................................................................... 14 3.1、 综述：行业监管趋严，利好龙头企业 ........................................................................................................................ 14 3.2、 医美产品：行业壁垒高，关注优质细分赛道 ............................................................................................................ 17 3.3、 医美机构：行业集中度低，监管趋严利好优质龙头 ................................................................................................ 22 4、 化妆品：大单品、多渠道逻辑持续检验，关注细分赛道龙头 ........................................................................................... 23 4.1、 综述：增速相对放缓，整体监管趋严，关注龙头市占率提升逻辑 ........................................................................ 23 4.2、 重点关注皮肤学级护肤品、强功效性护肤品、彩妆细分赛道 ................................................................................ 26 5、 黄金珠宝：终端消费高景气，看好头部品牌市占率提升 ................................................................................................... 28 5.1、 综述：终端消费持续高景气，需求拓展打开增长空间 ............................................................................................ 28 5.2、 看点：省代模式助力龙头扩张，新渠道新产品打开新空间 .................................................................................... 30 6、 传统零售：超市持续承压，母婴连锁关注龙头扩张 ........................................................................................................... 31 6.1、 超市：受新兴业态冲击经营承压，多方向积极探索破局之法 ................................................................................ 31 6.2、 百货：客流承压、开业恢复，聚焦数字化建设和私域流量运营 ............................................................................ 33 6.3、 母婴连锁：三胎政策有望释放生育潜力，关注龙头公司整合扩张 ........................................................................ 34 7、 电商新零售：国货抢占自播新阵地，社区团购旺季可期 ................................................................................................... 37 7.1、 底层逻辑：流量内卷时代内容为王，下沉市场孕育广阔空间 ................................................................................ 37 7.2、 抖音电商：打造“兴趣电商”，赋能品牌实现滚雪球式增长 .................................................................................... 38 7.3、 社区团购：寒来暑往又一秋，下沉市场零售革命持续推进 .................................................................................... 40 8、 投资建议：沿“颜值经济”、“电商新零售