2024年复盘
2024年A股商贸零售、社会服务和美容护理三大板块整体呈现震荡走势，可分为两个阶段：年初至9月底震荡下行，9月底至今受政策刺激快速拉升后出现分化。社会服务和商贸零售后续震荡向上，美容护理小幅回调。三大板块股价和估值与年初基本持平，仍处于历史相对低位。
基本面回顾：2024年1-11月社会消费品零售总额同比增长3.5%，消费缓慢恢复。服务消费好于商品消费，必选品持续稳健，可选品类表现分化，政策刺激品类表现亮眼。线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。
2025年展望
扩大内需的重要性提升，政策向重消费转向，有望激活消费市场活力。2025年居民消费能力和信心仍有待恢复，整体消费风格偏向理性和高性价比。重点聚焦景气度较高的赛道：
- 情绪消费：潮玩、美妆等赛道，以及会因此获益的线下零售渠道。
- “新”的赛道：新概念、新消费客群、新技术等，如医美、智能设备及服务、冰雪经济、银发经济等。
2025年重点细分领域
美护行业
- 2024年回顾：整体表现一般，线上好于线下，头部好于中尾部。双十一大促拉动行业扭转疲软态势。
- 展望2025年：行业有望实现恢复性增长。关注国货美妆龙头市场份额提升、新兴渠道优势、海外出口等机会。
- 投资建议：关注赛道优成长性较好、业绩兑现性强的标的（珀莱雅、巨子生物、润本股份等）和战略调整优化或有新业务变化、带来边际改善的标的（丸美股份、上美股份、水羊股份等）。
医美行业
- 2024年回顾：市场环比增速放缓但仍呈现较强活力，渗透率提升带动市场扩容。
- 展望2025年：行业景气度有望延续，受益于扩大内需政策刺激。新型填充材料不断面世，为医美市场及相关产品厂商打开新增长点。
- 投资建议：短期看，医美作为高端消费受高性价比消费结构变化的冲击有限，呈现较强韧性，且行业仍处于渗透率快速提升阶段，短期有望延续较高景气度。中长期看，医美仍是颜值经济中有效性最高、改善最显著、待渗透空间最广的细分赛道，赛道整体仍处于快速扩容的红利期。建议关注格局清晰，技术、资质、渠道壁垒深厚的中游医美产品生产商龙头（爱美客），以及巨子生物、锦波生物、敷尔佳等处于在研阶段的公司。
兴趣消费相关产业
- 特点：刚需化趋势、高频低价特点、新兴社交媒体催化、冲动购买特性、悦己和社交核心诉求。
- 展望2025年：兴趣消费相关概念板块仍有望实现快速增长。关注直接生产/运营IP的品牌商和零售商（泡泡玛特、名创优品、晨光股份等）和传统零售店和商超百货（百联股份、广百股份、重庆百货、武商集团等）。
- 投资建议：看好品牌力强、创新能力强及拥有强大IP的潮玩品牌，以及在这些城市布局较多且公司经营理念先进，运营灵活的零售商。
风险提示
政策出台落地不及预期，消费需求不及预期、行业竞争加剧等。
