2024年中国文旅景区品牌发展报告

ReportontheBrand DevelopmentofCulturalTourismScenicArea •国民经济平稳运行•文旅市场持续复苏•利好政策驱动升级•文旅消费需求演变 国民经济平稳运行：2024前三季度国内生产总值和居民可支配收入均呈增长态势 •国内生产总值，初步核算，前三季度国内生产总值949746亿元，按不变价格计算，同比增长4.8%； •全国居民可支配收入，前三季度，全国居民人均可支配收入30941元，比上年同期名义增长5.2%，扣除价格因素，实际增长4.9%；•上述两项宏观经济指标的增长尤其是居民可支配收入的提高，利于促进旅游需求的增长，提振景区经营信心。 文旅市场持续复苏：2024年前三季度国内旅游人次和旅游收入实现“双增长” •国内旅游市场规模，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿；国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元。2024年前三季度出游人次达到2023全年约87%，出游总花费为2023全年约89%； •同比增速，2024年前三季度，国内出游人次同比增长15.3%；国内游客出游总花费同比增长17.9%。 利好政策驱动升级：景区设备更新、景区智慧化、促消费免票政策引导景区经营转变 国家发展改革委、文旅部等部门《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》2024.5 国发〔2024〕18号《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》2024.8 文化和旅游部办公厅等五部门《智慧旅游创新发展行动计划》2024.5 l改造升级信息基础设施。用好新一轮大规模设备更新政策，推动旅游应急指挥中心、智能闸机、景区智慧屏、票务系统、电子讲解等进行改造升级；l推进旅游城市和景区智慧化建设。创新支持举措，加强智慧旅游景区建设。鼓励和支持旅游景区探索人工智能导览等智慧旅游创新服务；l鼓励酒店、旅游景区等对能源进行智能化管理，优化设备运行，节能降耗，推动智慧旅游绿色低碳发展。 l推动重点旅游景区、国家级旅游度假区、公共文化场馆等场所内的索道缆车、电梯等运载设备更新升级l推动重点旅游景区陆上、水上及空中旅游观光设备升级l推动游乐园、城市公园等场所更新一批高可靠性的先进游乐设备，提升设施安全运营水平l推动重点旅游景区、公共文化场馆更新导视导览、展览展陈展示、查询阅览传播、游客读者服务等智慧服务设备 l持续开展全国文化和旅游消费促进活动；l鼓励各地制定实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策；l蕴含着促进新业态发展、回应民生需求、推动旅游业转型升级以及推进国有景区降价等多重期待；l通过鼓励门票优惠乃至免费政策，可以引导景区转变经营思路，从单一的门票经济向多元化的旅游经济转变，推动旅游业实现高质量发展。 文旅消费需求演变：人群分层、需求升级、市场下沉等现象与特征明显，共存共生 人群分层：大众化与个性化并存，传统景区与新兴、新潮景区博弈&共生 n一方面，中国庞大的人口基数决定了旅游观光客群依然庞大，这部分消费者对于性价比较高的旅游产品有着旺盛的需求；n另一方面，随着中产及以上阶层的收入提升和认知提高，其对文旅产品的需求日益细化、分层、多元，追求个性化、品质化、高端化的旅游体验。 需求升级：游客追捧新场景、新业态、新风潮等，驱动景区变革创新 n体验为王，沉浸式消费的崛起；n新国风、新国潮引领文化消费，如博物馆热、文创文博热、新中式风；n情绪价值引导消费，追求有内容、有温度、有人情味的服务与产品；n新业态发展，伴随虚拟现实、增强现实、全息成像、可穿戴设备、智能终端等技术和设施的发展，新的旅游项目和活动不断涌现。 市场下沉：县域旅游热、乡村旅游热、小城游热度攀升，下沉市场景区迎来出圈新机遇 n2024年“五一”、端午、中秋、国庆等假期，县域旅游“异军突起”；n年轻人“反向旅游”热，更多的年轻人逃离大城市涌向县城，靠去县城旅行“去班味儿”；n县域、乡村、小城旅行更具性价比，是游客消费理性成熟的选择；n隰县小西天景区、荔波小七孔景区、平潭县平潭岛等均为县域旅游热带火的旅游景区。 •5A景区品牌指数表现•主题景区品牌指数表现 中国5A级景区品牌指数分析1 n年度品牌指数分析n景区细分维度分析 截至目前，国内5A级景区339家。从2024年全国339家5A级景区的区域分布来看，江苏省数量最多，其次为浙江省；华东区域105家，占全国约31%。 历年对比：与2022、2023年相比，2024年国内5A级景区品牌指数呈现小幅下降趋势；2024年月度对比：总体呈现上升，各月之间存在一定波动性，9月份达到峰值；但相比2023年同期，各月均有下滑，尤其是4月份降幅最明显。 2024年华北5A级景区品牌指数处于引领地位，华东地区紧随其后，西南、西北地区景区影响力提升，华中地区稳中有进，东北地区冰雪类旅游景区热度攀升，华南地区景区发展后劲十足。 从省份表现来看，北京、山西、上海位列5A级景区品牌影响力前三，故宫博物院、平遥古城、上海野生动物园这三大景区的MBI指数在省级区域市场中处于领先地位，带动作用明显。 从各细分维度走势来看，一季度5A级景区媒体指数波动相对较大，4-9月平稳上升，逐渐趋于稳定；运营指数稳定，每月变动不大，且同比整体呈现增长态势；点评指数和搜索指数个别月份有起伏。 故宫博物院、颐和园、八达岭-慕田峪长城旅游区、黄山风景区、晋中平遥古城景区位列2024年5A级景区品牌TOP5。 网络口碑点评TOP3 中国主题景区品牌指数分析2 •主题景区分类•主题景区品牌指数表现 按照核心旅游吸引物对现有景区进行划分，共分为28种不同基本类型 综合2019-2024年近6年的各主题景区MBI数据，文化演艺型、科普型、历史遗址型、小镇型、主题公园型景区MBI指数位列前五，表明自2019年以来文化旅游融合程度不断加深，文化文博类景区的知名度和影响力随之增强。 文化演艺类景区：横店影视城景区、只有河南·戏剧幻城、象山影视城等名列前茅；横店影视城景区在媒体舆论度、潜在客群关注度、网络口碑点评、运营能力等四个细分维度中均表现突出，位列该类型景区榜首。 科普型景区：中国国家博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆等景区品牌指数位居前列；中国国家博物馆在媒体舆论热度和潜在游客关注度方面处于引领地位，北京动物园运营能力优异，成都大熊猫繁育基地广受游客好评。 历史遗址类景区：故宫博物院、颐和园、布达拉宫、平遥古城等景区品牌指数位列前十，该类景区的点评指数表现优异，游客的网络口碑评价较高。 •景区类上市公司经营业绩•景区数据资产化探索实践•“游戏+景区”跨界场景营销•“智造+景区”驱动管理变革 景区类上市公司业绩：盈利为主流，同比增速放缓，低基数效应减弱，景区经营回归常态 •2024年前三季度，13家景区类上市公司除张家界亏损外，其余均实现盈利，其中宋城演艺营收和净利润均位列首位，且两项指标同比增长均超20%，显示出其卓越的运营管理能力，盈利能力重回高峰；长白山景区在营收方面表现优异，同比增长约20%，得益于其产品线和线上推广的助力。 景区数据资产化探索实践：着手数据资产入表工作，挖掘转化数据价值，拓展融资渠道、赋能国有资产保值增值 “游戏+景区”跨界场景营销：以优质IP为新兴载体，激发玩家、游客广泛传播形成破圈效应 以国产游戏《黑神话·悟空》带动取景地景区的爆火，尤其以山西省景区最为典型，涉及热门景区包括隰县小西天、洪洞县广胜寺、高平铁佛寺、应县木塔等，掀起山西全省古建旅游新热潮。据百度指数平台的数据显示，《黑神话：悟空》上线以来，“山西旅游”词条的资讯指数较去年同期增长3178%。 “智造+景区”驱动管理变革：中国“智造”赋能景区运营和服务，亦成为营销新亮点 科技改变生活，科技赋能文旅，机器狗和无人机运用于景区，一定程度缓解了景区运营和服务的痛点，对游客而言也是新奇的体验。 景区数字化逐步全面深化：从单一领域的数字化探索转向全方位、全流程的数字化应用 •2024年，数字化浪潮席卷而来，文化旅游行业正经历着前所未有的变革。大数据、互联网、人工智能、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等数字多媒体技术的落地应用，不仅重塑了我们探索和体验世界的方式，也为景区的场景设计、产品创新、服务管理、景区数据资产化等带来新思路、新亮点。 数字文旅消费业态、产品与场景 智慧管理平台广泛应用 沉浸式文旅产品与业态丰富多元数字化场景构建走向细分圈层AR+演艺成为市场热点 综合管理平台是景区的智慧大脑，实现对智慧景区”人、财、物“的可视化集中管控 景区智能化工具或设备的引进 数字化网络营销成果加速转化 l数字营销拥有广泛传播、精准推送、互动性强、数据可视等优势l情感共鸣与价值传递l网红城市“流量密码” 景区文化遗产的数字化保护 景区数据资产化 通过摄影采集和计算机等技术，将文化遗产的当前信息以计算机数据的形式永久记录并可多次重复使用，如敦煌莫高窟、云冈石窟等遗产保护的数字化 梳理挖掘景区的经营、交通、票务等运营数据，开展数据资产入表、景区数据资产交易、融资等工作 景区“去门票”进程加快：去门票经济促进景区高质量可持续发展，探索多元收益成主流方向 内容与场景经济•越来越多的游客选择“无景点”旅游，“门票经济”的模式正在远去；•对于景区而言，首当其冲的是要打破原本的“景点思维”的认知边界，转向“文旅目的地思维”；•短期内，景区门票经济仍将存续。 旅游4.0阶段 景区内容建设、场景设计成为景区变革的根本，通过内容植入、场景搭建吸引游客、提升服务、提高竞争力。 综合消费体验经济 旅游3.0阶段 旅游产品将体育、艺术、美食、康养等元素融入其中，创造出更加丰富多样的旅游体验，复合化和跨界融合特征明显。 要素经济 旅游2.0阶段 整合“吃住行游购娱”旅游核心要素 门票经济 旅游1.0阶段 景区门票旅游景点时代的标志 “景城”“景村”融合发展：景区边界扩展，将重塑传统景区与典型旅游城市的竞争发展格局 哈尔滨、淄博、天水、义乌为代表的“非典型、非主流”城市走红与爆火启示 l传统景区的游客吸引力逐步减弱l不只有大山大河才能发展旅游l城市烟火气、城市美食、城市的温度、城市特色产业等亦成为打动消费者“奔赴”的理由 Citywalk、“菜市场旅行”、“漫游菜市场”等文旅热点现象启发 n景区不局限于资源禀赋，可将场所、场地、场域等物理空间，通过创作新内容、创造新场景等方式，构建文旅体验新空间；n深度体验、沉浸式旅游将成为趋势，游客从“局外人”变成“自家人”、从“旁观者”转为“亲历者”和“传播者” 乡村振兴背景下，景村融合、景村互嵌成为趋势，乡村变成大景区 u以浙江、山东等为代表，走在全国前列，如浙江省2022年即启动全省景区村庄2.0版建设，截止2024年1月，景区村数量达1.15万个，“景区村”的覆盖率已经达56.5%。 景区集团化发展：优质景区资产纳入文旅集团麾下成主流，利于创新运营模式、提升管理效率 厘清景区的所有权、管理权、运营权之间的关系，地方政府与文旅集团、国企文旅集团与优秀民企集团战略合作频繁，共同助力景区运营能力提升、高质量发展。 景区的管理涉及多个部门，如发改、建设、水利、林业、国土、文物、宗教等，存在多头管理、政企不分等问题，影响了景区的市场化运作和可持续发展。 近年来，伴随全国各省各市甚至县区组建成立文旅集团，各地的优质景区资产被整合纳入相应的“文旅集团”，景区集团化发展趋势逐步增强，其发展”后盾“更加坚实。 景区的体制机制改革 景区的多部门管理 景区的集团化发展