2022-2023年中国文旅景区品牌发展报告

2022年中国文旅景区品牌发展报告Report on the Brand Development of Chinese Scenic Area Industry (2022-2023)迈点首席分析师 郭德荣2022年12月 中国·武汉2022-2023年中国文旅景区品牌发展报告Report on the Brand Development of Chinese Scenic Area Industry (2022-2023) 目录发展背景指数走向运营管理趋势展望 发展背景01 疫情影响：文旅市场反复波动，防控措施持续向好广州疫情防控关键词上海疫情防控关键词 行业影响：“临时闭园”频现，景区业绩受到拖累2022年上海迪士尼景区开闭园情况3月21日上海迪士尼度假区整体暂时关闭（疫情原因）6月10日星愿公园、迪士尼世界商店及蓝天大道恢复运营（乐园及小镇继续暂闭）6月16日上海迪士尼小镇及迪士尼乐园酒店恢复运营6月30日上海迪士尼乐园恢复运营（部分项目保持关闭）10月9日上海迪士尼乐园运营减少部分游客体验（疫情原因）10月29日减少人员配置运营，减少部分游客体验（疫情原因）10月31日上海迪士尼乐园临时闭园（疫情原因）12月8日恢复开放数据来源：网络公开数据、集团财报，迈点研究院整理2022年3季度景区乐园集团营收与归母净利润数据序号证券名称营收（亿元）营收同比（%）归母净利润（万元）归母净利润同比（%）1天目湖0.56-28.05-2149.03-371.272峨眉山A1.4912.66442.33268.23张家界0.1-62.86%-6203.6-96.24长白山0.21101.31%-3457.3911.795宋城演艺0.85-72.16-3858.65-129.156黄山旅游1.29-12.07-8369.97-162.317三峡旅游5.15-16.551423.978.068丽江股份0.42-42.31-2827.75-185.04数据来源：网络公开数据，迈点研究院整理 政策导向：纾困补贴频出，人才、金融双激励0203020301露营旅游休闲促进就近出游 户外运动产业发展助力构建新发展格局虚拟现实加速多场景应用落地01政策托底发放文旅行业纾困发展资金，对A级旅游景区叠加补助保障专业人才供给，对旅游业人才培养项目给予奖励探索开展门票收费权、未来收益权等质押贷款业务发展导向 经济环境：旅游收入及旅游人数下跌趋势明显数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理01234560102030405060702018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年国内旅游人次及收入规模变化旅游人次(亿人次)旅游收入（亿万元）2018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年国内旅游市场增长率变化国内旅游人次增长率国内旅游收入增长率 社会环境：旅游消费需求升级，下沉消费崛起数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%05000100001500020000250003000035000400002018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年中国人均可支配收入变化趋势中国居民人均可支配收入（元）增长率0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%01000020000300004000050000600002018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年城乡居民人均消费支出及增长率城镇居民人均消费支出（元）农村居民人均消费支出（元）城镇居民人均消费支出增长率农村居民人均消费支出增长率30.50%5.60%24.00%5.80%13.00%10.10%8.60%2.40%2022年居民人均消费支出及构成食品烟酒7481元衣着1365元居住5882元生活用品及服务1432元交通通信3195元教育文化娱乐2469元医疗保健2120元其他用品及服务595元 数字化元宇宙沉浸式景区演艺的线上虚拟化重现 潜在消费者群体大幅扩容 打造文旅景区升级新体验赋能文旅景区开启新未来助力文旅景区产品新升级科技环境：“景区+科技”，打造数字文旅新优势1.景区门票的数字化加速 2. 景区纪念品的数字化重构 1.景区演艺的线上虚拟化重现 1.文旅深度融合新机遇2.沉浸式+夜经济=文旅消费新蓝海 指数走向02 年度指数：全年未见明显波动，同比影响力下滑数据来源：迈点研究院数据来源：迈点研究院0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年文旅景区品牌指数变动2021年2022年-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%1651701751801851901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年文旅景区品牌指数月度变动MBI均值同比增长 维度细分：全年平稳运行，搜索热度4月起攀升数据来源：迈点研究院数据来源：迈点研究院0204060801001201401601801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年文旅景区细分维度品牌指数变动搜索指数媒体指数点评指数运营指数 级别表现：同比热度明显下滑，头部效益保持稳定数据来源：迈点研究院数据来源：迈点研究院-0.50-0.40-0.30-0.20-0.100.000.100.201551601651701751801851月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年4A级景区MBI品牌指数MBI均值同比增长(%)-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%0501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年5A级景区品牌变动2021品牌指数2022品牌指数品牌指数增长率 区域情况：华东分布最为集中，北京影响力领跑全国数据来源：迈点研究院数据来源：迈点研究院0200400600800100012000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00东北华北华东华南华中西北西南2022年4/5A级景区区域分布5A景区数量4A景区数量5A级景区MBI均值4A级景区MBI均值0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00安徽省北京市福建省甘肃省广东省广西壮族自治区贵州省海南省河北省河南省黑龙江省湖北省湖南省吉林省江苏省江西省辽宁省内蒙古自治区宁夏回族自治区青海省山东省山西省陕西省上海市四川省天津市西藏自治区香港特别行政区新疆维吾尔自治区云南省浙江省重庆市2022年全国各省份景区品牌指数 类型分布：品牌不相上下，现代娱乐类波折反复数据来源：迈点研究院数据来源：迈点研究院数据来源：迈点研究院165.12191.99153.21177.44165.17168.22171.76178.08169.94168.43草原型景区海滨型景区河川型景区湖泊型景区森林型景区沙漠型景区山水型景区山岳型景区湿地型景区温泉型景区2022年自然景观类景区细分类型品牌指数164.78162.97154.96164.64209.38200.38169.42201.82221.40度假(村)型景区非物质文化遗存型景区工业型景区纪念地型景区科普型景区历史遗址型景区文化园型景区小镇型景区宗教型景区2022年人文景观类景区细分类型品牌指数175.00180.00185.00190.00195.00200.00205.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年现代娱乐类景区月度品牌指数 03运营管理 发展概况：全国A级景区十年来数量扩增1.37倍数据来源：各省文化和旅游厅，迈点研究院整理数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理数据来源：各省文化和旅游厅，迈点研究院整理2022年各省（市、区）5A级旅游景区区域分布2022年各省（市、区）4A级旅游景区区域分布99124920122013201420152016201720182019202020212012-2021年全国A级景区数量A级景区个数（个） 1.亚健康人群(70%)及老龄人群(24949万)诉求扩大行业增长潜力2. 万亿级市场前景可观（2030年16万亿）3.康养旅居业态丰富（中医药健康旅游、温泉旅游、森林生态游、康养运动游......）1.亿万规模潜力巨大2.南方冰雪游持续高热3.疫后冰雪游率先复苏4.“亲子冰雪游”成为新增长点5.冰雪消费本地化、短半径发展特征：高质量发展，红色旅游、冰雪旅游持续深耕红色旅游1.人次持续突破2.客群年轻化3.组合新业态冰雪旅游康养旅居度假游 发展动能：内外兼修，产品、营销、管理持续升级3.活化IP，打造爆品1.拓展夜游产业空间，点燃“夜经济”2.开发数字藏品，传统文化新载体4.挖掘沉浸式产品体验空间1.做市场2.做渠道3.做场景4.做活动5.做内容产品升级营销升级管理升级监督机制规范制度+标准“硬约束”数智化管理运营创新型管理人才引进明确管理机制及架构 武功山深耕全域旅游赛道景村融合构建全域旅游发展格局营销策略助力全域旅游格局提质增效标杆案例——全域旅游+文旅IP+研学主题明月山“月亮文化”领衔文旅融合因地制宜科学规划，挖掘文旅特色资源提炼主题，树立特色文旅品牌IP制定并实施文旅品牌营销战略强化文旅品牌运营与管理三孔景区纵深发展孔儒文化手造文旅产品定制化传统古礼典庆打造一流服务品牌教育+文旅，研学旅游助力“双创”之路 趋势展望04 景区加速文旅融合，文博类景区数字化趋势凸显2022年景区国潮活动一览景区名称具体活动杭州西湖风景名胜区西湖游船「国潮宋风」特色夜游活动欢乐谷开启国潮节长隆旅游度假区国潮新生少女活力舞蹈沙湾古镇举办国潮鱼灯展龙口南山景区十一国庆“黄金周”国潮主题活动徐州汉文化景区国潮汉风民俗非遗游园活动东台西溪旅游文化景区举办天仙缘孝贤文化节“宋潮明月，西溪团圆”主题活动430%1-5月携程国内最受欢迎景区文博类排在第四位。搜索博物馆人群中，95后占据近30%。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%48005000520054005600580060006200640020182019202020212018-2021年全国博物馆年度备案数数量环比2000余项3000多个2020-2021年各地博物馆线上展览的数量数据来源：网络公开数据，迈点研究院整理数据来源：国家文旅局数据，迈点研究院整理15%2021年全球采用线上展示藏品、的博物馆比上年增加了15%以上 旅游消费格局生变，乡村度假游持续性增长78078804980110798117952018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年我国乡村旅游收入规模我国乡村旅游收入规模（亿元）数据来源：中国报告大厅，迈点研究院整理00.050.10.150.20.250.30.350204060801001201401601802002019年2020年2021年2022年2019-2022年4A级景区乡村田园类景区监测数量统计监测数量增长率数据来源：迈点研究院 优质景区扩容放缓，自然景观、人文景观类占比近九成2241205101520252020202120222020-2022年5A级景区数量增加情况8844433211历史遗址型景区山水型景区小镇型景区纪念地型景区山岳型景区湿地型景区湖泊型景区森林型景区村落型景区综合吸引类景区201