2025年中国文旅景区运营发展报告

Report on the Operation and Development of Chinese Cultural Tourism Scenic Spots 2025 2025年11月浙江·杭州PRESENTED BY 迈点研究院 01 发展背景 Ø经济基础持续稳固Ø政策支持多维促进Ø国内游与入境游市场双轮驱动Ø文旅消费结构性变革 经济基础：国内生产总值与居民可支配收入稳步增长，经济大盘的持续稳固 细分客群扩容l“十四五”时期，我国经济在复杂环境中应变克难、稳健前行，取得了总量跃升、增量可观、质量提升的瞩目成就。lGDP总量从2021年的114.9万亿元增长至2024年的134.9万亿元，2025年前三季度为101.5万亿元；据国家发改委预测，2025全年中国经济总量预计约140万亿元。lGDP增速层面，2021年至2024年我国经济增速平均达到5.5%；2025年前三季度同比增速达5.2%，比去年同期增长快0.4个百分点。l据国家统计局发布“十四五”以来社会民生统计报告，数据显示：“十四五”前四年，我国居民人均可支配收入与GDP增长同步，年均实际增长5.5%；2025年前三季度，全国居民人均可支配收入32509元，比上年同期名义增长5.1%。 政策支持：消费、供给、入境、退税、金融等多元政策并举促进文旅产业向好发展 文旅供给与金融类 文旅消费提振类 入境免签退税类 进一步扩大免签国家范围并优化入境政策，中国240小时过境免签政策适用国家增至55国、对75个国家实行单方面免签或全面互免签证、入境口岸增加至60个 广电办发〔2025〕1号《关于实施“微短剧+”行动计划 赋能千行百业的通知》——“微短剧+文旅” 国办发〔2025〕2号《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》 商服贸函〔2025〕11号《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》 国办函〔2025〕12号《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》——高质量户外运动目的地、户外运动主题赛事、户外运动文创产品 商消费发〔2025〕84号商务部等6部门《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》——优化退税服务，扩大入境消费 国市监稽发〔2025〕14号《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》 发改环资〔2025〕13号《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》——2025年超长期特别国债资金支持 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》 加快重组中国旅游产业基金，引导社会资本和金融机构加大对旅游业的投入。 商务部《促进健康消费专项行动方案》 市场表现：文旅市场蓬勃发展，国内旅游人次与总花费呈现“双增”态势 2025年前三季度，国内文旅消费潜力持续释放、消费需求逐步向休闲度假和深度体验转变，居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。 2025年前三季度，国内旅游需求旺盛，政策支持与消费促进双重驱动，居民出游人次达49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%；为2024全年出游人次的89%，预计2025全年旅游人次有望突破60亿人次。 市场表现：“中国游”全球圈粉、“中国购”持续火热，北京、上海入境游强劲复苏 l自2024年以来，我国入境旅游市场复苏显著，“China Travel”、“中国购”热度持续攀升，2024年入境游客13190万人次，入境游客总花费942亿美元，分别较2023年上涨60.8％和77.8％。 l2025年入境游市场热度延续、亮点突出，以北京、上海等“入境旅游首站城市”为代表，入境旅游接待人数、入境旅游总收入均涨幅明显，如前三季度北京市入境旅游总收入50.2亿美元，已超2024全年；上海市入境游人数超630万，已达到2024全年的94.3%。 市场表现：假日旅游经济活跃，从单一旅游消费向“全域体验”升级 2025年我国休假制度持续优化，全年公休假增加两天，将形成“2长假+1中假+4小假”的三段式布局，进一步释放消费潜能。以中秋&国庆长假为代表，假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆7天假期增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日增加1081.89亿元。 伴随中国居民收入水平提高、消费观念转变及假期制度完善，假日旅游经济已从单一的旅游消费向“全域体验”升级，各节假日旅游消费热潮不仅推动餐饮、出行、住宿、零售等传统行业的复苏，更催生了体育赛事、演艺演出、文化展览、文博文创、赛博科技等新业态，促进产业融合、全域联动。 消费变革：旅游日常化，客群更加细分、结构优化升级、“去中心化”趋势 客群细分聚焦01 文旅消费客群细分与圈层化，主力客群包括年轻人与大学生客群、亲子家庭客群、银发客群、高端商务客群、专业兴趣客群。各细分客群的消费偏好、消费热点存在较大差异，如情绪疗愈、社交货币、精明消费等趋向，文旅景区、文旅企业需依据客群偏好进行市场定位、产品开发等，做到有的放矢。 消费地理流向03 结构调整升级02 文旅消费形态与结构发生转变，从传统观光向沉浸式体验转型、从“围着景区转”到创造旅游新空间，沉浸式和互动式体验成为主流。因而对传统景区而言，需进行产品升级、重塑运营模式等，以应对游客文旅消费新变化。 反向旅行、奔县游、小城游等逐渐成为游客新宠，“去中心化”与消费下沉趋势凸显，非热门旅游目的地、小众景区景区被人们发掘；“小而美”景区或目的地、县域文旅消费成为增长新蓝海。 02 品牌指数 ØA级景区供给规模扩大Ø国家5A级景区品牌指数分析Ø国家4A级景区品牌指数分析 A级景区概况：供给规模扩大、接待人数总量相对稳定、单个景区创收下滑 Ø旅游资源开发与建设力度不断加大，我国A级景区数量逐年增长，截至2024年末，全国共有A级旅游景区16541个，比“十三五”末即2020年增加3209个； ØA级景区接待人数层面，2024全年接待总人数67.6亿人次，相比2019年增加2.85亿人次，整体接待能力恢复并有一定提升； ØA级景区创收维度，2024年所有A级景区总收入4814.2亿元，比2019年A级景区总收入减少231.52亿元，营收下滑；单个A级景区创收水平（0.29亿元）低于2019年（0.41亿元）、2018年（0.39亿元）； ØA级景区品牌创建取得一定成就，但亦反映出行业竞争激烈、A级景区运营能力有待提升等问题。 国家5A级景区品牌指数分析 n年度品牌指数分析n区域品牌指数对比n省份品牌指数对比n景区细分维度分析n典型案例解读分析 5A级景区品牌指数表现：年度指数同比出现一定下滑，月度相对稳定 l对比2023年、2024年，2025年5A级景区品牌指数呈现下降态势、同比品牌影响力削弱； l2025年5A级景区品牌指数月度表现相对平稳；9月份表现突出，同比、环比均有呈上升趋势。 各区域5A级景区品牌指数表现：华北地区品牌指数领先，华东地区点评指数处于高位 l华北地区品牌指数处于领先地位，受故宫博物院、八达岭长城、平遥古城、云冈石窟等头部景区的知名度与影响力抬升； l细分指数维度，华东地区5A景区的点评指数最高、华中地区的运营指数表现突出、华北地区媒体指数与搜索指数引领，各区域5A级景区品牌传播各有优势。 各省份5A级景区品牌指数表现：北京、上海两大一线城市引领，西藏自治区大幅攀升 l北京、上海作为我国政治、经济和文化中心，景区品牌建设工作较为领先，且聚集诸如故宫博物院、八达岭长城、上海东方明珠、上海野生动物园等知名景区，因而整体品牌指数在各省份中处于引领地位；l2025年，西藏自治区迎来成立60周年庆，资源优势向发展优势转化，文旅市场热度持续攀升，5A级景区品牌指数位列全国第三；l2025年，山西省文旅延续去年热度，依托“文化底蕴”、突出“清凉避暑”、借势“影视传播”等全省5A景区品牌影响力持续走高，品牌指数位列全国第四。 5A级景区细分维度指数：搜索与运营指数稳中有升、媒体指数波动明显、点评指数略有起伏 l搜索指数上升，表明5A级高等级景区在游客出游计划中仍占较大比重；运营指数增长，5A景区在抖音、快手等短视频平台的宣推力度加大；媒体指数在四个细分维度指数中的波动最为明显；点评指数个别月份略有起伏，整体相对平稳。 代表性景区案例分析-沙坡头景区：以沙漠与星空为特色名片，细分赛道出圈 l品牌指数与排名表现：2025年沙坡头景区品牌知名度明显提升，指数整体上扬，9月品牌指数428.84、5A级景区排34名；在沙漠型细分主题景区中，排名持续稳定在前三；l发展模式与经验：作为全国沙漠旅游的标杆景区，沙坡头景区以“基础体验+深度沉浸+特色功能”为核心，全维度构建产品矩阵；并持续探索“旅游+“多产业联动，如”星空+生态农业“、”星空+康养度假“等；品牌塑造方面，通过《爸爸去哪儿》、《追星星的人》等综艺节目与策划星空摄影大赛、星空研学等活动，强化“沙漠水城、星星故乡”品牌形象，以景区带动城市旅游发展，2025年国庆中卫市接待游客超150万人次、旅游收入突破10亿元。 国家4A景区品牌指数分析 •品牌指数表现•省份品牌指数•主题品牌指数•典型案例分析 4A级景区品牌指数表现：年度品牌指数同比去年有一定下滑，月度整体呈上升态势 l对比2023年、2024年，2025年4A级景区品牌指数有一定下降，但同比降幅较小，9月份实现赶超； l2025年4A级景区品牌指数月度表现略有起伏，但整体呈上升增长态势，表明全国各省4A级景区的知名度与影响力总体有所提升。 各省份4A级景区品牌指数表现：北京、上海、天津三个直辖市引领，海南紧随其后 l北京市集中一批历史遗址型4A级景区，如居庸关长城、地坛公园等，品牌知名度较高；上海市4A级景区以上海博物馆、上海动物园、上海植物园等科普型景区领衔；天津市4A级景区以天津方特欢乐世界、天津欢乐谷、海合安天津极地海洋公园等主题公园型景区为特色与优势； l海南省作为全国重要的旅游目的地，则是以鹿回头风景区、海南热带野生动植物园、西岛海洋文化旅游区等为代表的具有滨海风情、热带特色的4A级景区品牌美誉度与影响力较高。 4A级景区细分主题品牌指数：文化演艺型、科普型、主题公园型位列前三 l近年来，伴随互动式、沉浸式旅游的深化，以及文博+旅游、演艺+旅游、科技+旅游等融合发展，文化演艺型、科普型、主题公园型等景区深受游客青睐，且受市场关注度高，整体品牌影响力较强；l以只有河南·戏剧幻城、万岁山武侠城等为代表的文化演艺型景区品牌指数位列前茅、景区运营提升显著，如以万岁山武侠城为例，仅2025上半年接待游客总量已达1014万人次、同比增长约239%，综合营收 6.04 亿元，已超过 2024 年全年营收。 代表性景区案例分析-万岁山武侠城：构建沉浸式文旅生态，流量与口碑齐飞 l品牌指数与排名表现：2025年万岁山武侠城景区的品牌指数和排名均呈明显的上升与增长态势，如9月份品牌指数543.14、在全国3816家4A级景区中排名第四；l成功经验：精准定位与差异竞争、极致性价比策略、沉浸式互动体验、内容持续创新、低价引流促进二消及营收增长，体现了以用户为中心的运营理念，实现了从流量到口碑的双重突破。 03 运营创新 Ø景区经营业绩以盈利为主导Ø景区国际化加速，入境游明显增长Ø景区跨界营销，票根经济激活文旅新消费Ø景区数字化，科技驱动运营提质与管理提升 景区上市公司经营业绩表现：13家公司中营收与净利润“双增”的仅3家 l2025年前三季度13家景区类上市公司财务业绩：宋城演艺、黄山旅游营收均超15亿元，处于引领地位；增速方面，营收同比增长的共8家、增速最高的为九华旅游，归母净利润同比增长的共5家、增速最高的为桂林旅游，营收与净利润同比“双增”的共3家，即九华旅游、ST张股、长白山； l2025年前三季度，以峨眉山、黄山、长白山为代