中国自有品牌发展研究报告（2022-2023）

研究报告概述

• 发展现状: 中国自有品牌产业在近年来实现了快速发展，品种增加，单品规模扩大，产品系列化，并出现了新渠道与新品类。但同时也面临发展目标不够清晰、行动不够坚定、专业人才缺乏、商品质量有待提高、商品包装有待改进、市场推广存在短板等问题。
• 主要发现:
  • 三增长: 消费增长（86.09%的消费者曾经购买过自有品牌产品）、供货增长（87%的供应商2021年自有品牌供货额比2020年增长或持平）、销售增长（约74%的零售商2021年自有品牌销售额有所增长）。
  • 正面评价提升: 消费者对自有品牌“创新的”“有品质的”正面形象的认可度明显提升，分别从45.69%和45.34%提高到59.87%和54.20%。
  • 认知度提升: 对自有品牌有认知的消费者占比达到90.45%，认知渠道发生变化，超过五成的消费者通过抖音和微信公众号平台加深了对自有品牌的认知。
  • 理性选购: 消费者选购自有品牌产品的驱动因素从价格、质量、知名度等单一要素向“性价比”“质价比”等“价值要素”转变。
  • 品类拓宽: 自有品牌开发品类不断拓宽，休闲食品、家居用品、生鲜食品、冷冻食品、纸制品、软饮料和健康美容护理类产品在未来将会得到更多的关注。
  • 零售商业绩表现: 大多数自有品牌单品数占比较低的零售商的自有品牌业绩表现较好。
  • 供应商拓展新渠道: 供应商寻求更多的自有品牌热销渠道，如仓储会员店、精品超市等。
  • 零售商签订排他性协议: 58.44%的零售商与受托加工制造单位签订了“排他性协议”。

供应商调查发现

• 供货规模扩大: 2021年72家供应商实现供货总额256.8813亿元，其中自有品牌供货额78.8162亿元，同比增长84.68%。
• 三线城市供应商成为主力: 三线城市供应商自有品牌供货额最大，新一线城市供应商的自有品牌供货额占比最高。
• 供货品种减少、供货额增长: 自有品牌供货品种下降一成多，但自有品牌供货额持平或增长的供应商超过八成。
• 拓展热销新渠道: 供应商平均服务4.75个渠道商，其中精品超市和仓储式会员店成为新的热销渠道。
• 生鲜食品是未来开发重点: 供应商认为未来最重要的、应该投注最多精力开发的品类是常温食品和生鲜食品。
• 供应商态度: 提升企业综合能力、渠道商需求、差异化竞争是供应商开发自有品牌的主要目的。
• 供应商诉求: 供应商最迫切的诉求是：对接、平台、展示，希望与优质渠道商开展合作。

零售商调查发现

• 多业态渗透: 多业态经营的零售商占比82.9%，主要采用中小型超市（社区超市）、大卖场和便利店等业态。
• 自有品牌起始时间: 零售商开始做自有品牌的时间较晚，2016年-2021年成为主要发展阶段。
• 自有品牌贡献度提高: 自有品牌单品数占比、销售额占比和毛利额占比均有所提高，尤其是毛利额占比普遍高于销售额。
• 单品数占比与业绩表现: 自有品牌产品的单品数占比较高的零售商，其自有品牌销售额、毛利额表现较好。
• 开发单品数预计增加: 预计平均每家零售商开发自有品牌147支，同比将增长18.55%。
• 多品牌策略: 67.53%的零售商采用多品牌策略，主要采用按不同品类命名策略。
• 主打品类: 面巾纸、休闲食品、粮油米面是零售商自有品牌主打品类。
• 认知度提升: 对开发自有品牌的认知度提升，价值导向与需求导向已成为零售商开发自有品牌的共识。
• 组织架构: 自有品牌主要从属于采购部，但成立独立的自有品牌开发部门才是更适合于自有品牌长久发展的组织架构方式。
• 产品定位: 零售商主要采用中端定位策略，主打“质价比”的产品特色。
• 产品设计: 接近五成零售商拥有自有品牌产品的设计团队，主要采用供应商（或品牌商）参与设计和员工参与设计形式。
• 产品生产: 零售商的主流自有品牌产品生产方式是OEM。
• 市场调查: 零售商更重视与制造商品牌的同类产品比较分析。
• 产品推广: 零售商对于“自有品牌是否可以推广销售到其他企业”的态度发生逆转，83.12%认为可以。
• 排他协议: 58.44%的零售商与受托加工制造单位签订了排他性协议。
• 主要问题: 缺乏人才是开发自有品牌面临的最主要问题。

消费者调查发现

• 品牌意识增强: 57.27%的消费者非常重视产品的品牌要素，女性品牌意识增强更明显，一线和三线城市消费者品牌意识增强趋势最明显，60后、80后和90后品牌意识增强最明显。
• 认知度提升: 对自有品牌有认知的消费者占比达到90.45%，消费者对自有品牌的认知度随城市能级和收入提高而上升。
• 认知渠道: 实体店仍是消费者认知自有品牌的主流渠道，新媒体阵地也不容忽视。
• 形象认知: 自有品牌产品在消费者心智中的总体形象是积极正面的，但“统一性”仍有待提高，“国潮”特性在凸显。
• 名称联想: 线下零售连锁店或综合型商超自有品牌在消费者心智中仍占据主要阵地，在线电商平台自有品牌地位不断攀升。
• 购买行为: 自有品牌产品在消费者生活中“出镜率”不断提高，尤其见于一线城市和高收入群体。
• 品类偏好: “食品饮料”类自有品牌产品成“新宠”，服装和生鲜类偏爱度下降。
• 偏好影响因素: 产品、现场服务环境以及售后服务等方面的消费者满意度总体较高，自有品牌品类丰富程度、性价比、品牌形象、产品独特性和产品质量是驱动满意度较为重要的方面。
• 渠道偏好: 传统线下渠道成消费者购买自有品牌产品的主流渠道，消费者对电商网站和直播购物“爱憎分化”，微商地位持续下降。

自有品牌20人谈

• 核心观点: 《2022自有品牌20人谈》的核心关键词是“细分化”与“效率化”，主要体现了自有品牌开发商对未来的一种期盼，希望通过自有品牌开发给零售商带来转机。
• 专家观点: 专家们认为，能够将自有品牌做大做强的企业，必须具备自上而下的自有品牌战略设计、目标消费人群的数字化精准洞察、相应产业供应链的深刻理解以及相应的人才队伍。

我国自有品牌发展展望

• 进入“深水区”: 自有品牌开发将进入“深水区”，将从产品经营转向品牌营销，通过供应链挖潜，把贵的东西变得便宜，把无差异的东西变得有特色，围绕品质生活开发出新品类，以供应链效率和营运效率的提升来支撑品牌营销。
• 重视商品力建设: 自有品牌开发从以商品为中心向商品力为中心发展，是一个明显的趋势。
• 细分化与效率化趋势: 自有品牌开发将呈现细分化与效率化趋势，折扣型超市在城市有着巨大的发展空间和潜力。
• 新品类、新产品: 新品类、新产品将成为自有品牌开发的重点，如生鲜食品、软饮料、冷冻食品、冷藏食品等。
• 新渠道: 零供双方与消费者都在积极寻求更有效的新渠道，如精品超市、仓储式会员店等。
• 开发建议:
  • 重新评估自有品牌开发的目标。
  • 选择更有吸引力的商品。
  • 做产品要深入生活。
  • 培育市场推广力。
  • 向社群渠道学习。
  • 找到平衡点才是开发自有品牌的关键。
  • 建立“汰旧换新”机制。
  • 不要向供应商“过度压价”。