““茉”然回首 缘来某某”文旅景区品牌建设全年推广方案

文旅景区品牌传播全案 PROPOSAL FOR CULTURAL AND TOURISM BRAND CONSTRUCTION IN LUHE DISTRICT 营销目的/营销策略/品牌定位/品牌塑造/线上传播/线下传播专业服务/核心优势/核心资源整合/部分合作客户区位分析/资源梳理/客群分析/瓶颈分析/分析总结大变局/新需求/新态势/新物种大休闲策略/微度假策略/场景化策略/夜旅游策略/融合化策略/总体建议PART一PART二PART三PART四PART五目录 直接对接覆盖央视、省市区官方融媒及主流媒体资源，（PC端、自媒体、纸媒、双微等均可）擅长各类稿件撰写，国内常规媒体记者均可邀约，活动领导邀约。 中央媒体：人民日报、经济日报、光明日报、新华每日电讯、半月谈、求是、中国组织人事报、中国青年报、人民网、新华网、半月谈网、光明网、求是网、中国新闻网、央广网、央视网、中国青年网、中国网、中国日报网、中国共产党新闻网、人民论坛网 如何借势近年XX文旅市场发展迅速的大好局面， 进一步提升某某文旅市场繁荣程度，为某某创造国家全域旅游示范区奠定坚实基础，我们需要先结合实际制定某某文旅产业发展战略。 项目背景分析 1.1区位分析 LOCATION ANALYSIS “六”代表着天地四方，“合”体现着互联互通，意寓诚聚四方朋客。某某是XXX的北大门，东邻扬州，南与栖霞山隔江相望，西和北与安徽来安、天长接壤，在XXX拥江发展、XXX都市圈协同发展战略中，是XXX辐射苏北、皖东地区的连接点、传导区、桥头堡，也是国家级江北新区的重要组成部分。 1.1区位分析 LOCATION ANALYSIS 某某与XXX主城、江北新区核心区对接将会更加紧密快捷。 宁连高速、宁通高速、绕越高速、宁连公路等多条高等级公路在境内交汇，拥有宁天城际地铁、江北快速路及多条过江通道，XXX站、XXX南站、禄口国际机场等主要交通枢纽均位于1小时交通圈内。 1.2资源梳理-历史资源RESOURCE SORTING 某某古称棠邑, 陈列在XXX博物院距今已有2000多年 编 钟 1.2资源梳理-生态资源RESOURCE SORTING 国家级生态区坐拥长江16.1公里黄金岸线 省级全域旅游示范区国家A级景区6个国家地质公园1个国家级水利风景区1个省级旅游度假区1个省级湿地公园2个省级乡村旅游重点村1个省级森林公园3个 1.2资源梳理-文化资源RESOURCE SORTING “中国观赏石之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国美食文化之乡” “中华一绝”雨花石芳名蜚声海内外，中国民歌《茉莉花》从这里唱响全世界 1.3客群分析 CUSTOMER GROUP ANALYSIS 客源市场--以周边区市（苏北、扬泰、安徽）、XXX本地为核心,重点拓展长三角3小时交通圈城市群客源。以25-45岁客群为核心,重点关注家庭游、体验游、个性游三大行为。 长三角地区居民出游特征 长三角地区旅游市场导向 ★频率高：出游比例全国之首★自助游增长快：自助线路,参考攻略,对新产品接纳程度较高★要求品质：在线预订五星级酒店数量全国第一,且对阳光、景观、服务要求较高 ★度假休闲旅游已成为长三角地区旅游市场需求的主导方向★家庭亲子休闲比重大,教育科普游市场潜力大★追求深度体验、品质生活、新奇娱乐 1.3客群分析 1.4瓶颈分析 BOTTLENECK ANALYSISS 内容Contentt 存在问题 存在问题 城市及旅游形象定位缺失 旅游内容同质化、没有爆点、与潮流、时尚元素结合度低 不利影响 不利影响 1、偏离主力客群需求。2、内容单一，竞争力弱、消费意愿弱。 1、形象模糊，识别度低。2、吸引力弱，意愿性低。 1.4瓶颈分析 BOTTLENECK ANALYSISS 营销Marketing 活动Activity 存在问题 存在问题 缺乏主题IP内容形态传统整体规划缺失节奏较散乱 整体营销策略和规划偏弱推广渠道和模式传统单一 不利影响 不利影响 1、活动特色不足，吸引力弱。2、连贯性、系列性弱，效果不佳。 1、难以建立有效的营销体系。2、受众不精准，转化效果差。 1.5分析总结 ANALYSIS SUMMARY 当前某某文旅市场面临的发展竞争障碍 无核心定位，品牌识别度低丰富旅游资源尚缺乏消费者广泛认知基础 渠道主导客源，旅游路线安排造成市场份额低内容形式传统，同质化严重 营销推广方式单一、宣传力度弱用户参与度低 换言之，某某文旅发展未来要做的，正是解决这四大问题 PARTTWO 市 场 趋 势 分 析 2.1市场迎来大变局(市场)CHANGE OF SITUATION 市场全面复苏、格局正在重构。当前，我国旅游业有三大趋势比较明显 趋势二：文化和旅游融合发展的优势日益凸显。 趋势三：周边游与跨省、跨境游同向发力。 2.1市场迎来大变局(消费者)CHANGE OF SITUATION 国际知名旅游专家、美国印第安纳大学博士诺木汗，对中国新消费需求有一个前瞻性认知，中国社会转型中显现的新生活方式主要特色:高速移动、高速链接、高品质、高智能、高寿人生、高度自由。 高品质 高度自主 高速移动 高寿人生 催生了Z世代的惊人消费能力及与其追求自然、自由、自在的“三自”消费特点相伴生的个性化、虚幻性、随机性产品。旅游已不止“诗与远方”还有乡村与郊野，以及线上的虚拟与线下的虚幻。 交 通 条 件 的 改 善 和市 场 区 位 的 趋 近，中 国 旅 游 最 大 的 短板“行”的 问 题 逐步得到解决。 大 量 高 端 消 费 需 求被 释 放，高 质 量、全 方 位、多 元 化 旅游 产 品 的 创 新 与 提升 日 显 必 要 和 迫 切。 涉 及 大 健 康、森 林康 养、森 林 乡 村 等，与 旅 游 结 合 可 拓 展乡 村 空 间，延 伸 乡村 休 闲 度 假 业 态。（疫 情 后 人 们 更 加重视健康） 适应“六高”消费变化，正在引发一场中国旅游革命 从风景到场景。从体验，到沉浸，再到生活 旅游是一种生活、学习和成长方式。 当代游客对景区的诉求不再只是美丽的风景，还要有美好的生活，以及面向未来的调性与质感。 旅游大国需要大众游，旅游强国需要高质量发展，高质量发展需要休闲度假。 2.2旅游消费新需求—不同群体诉求 60后及银发群体有闲有钱的新势力 95后Z世代人群 80-95前 70后人群 亲子研学旅游主力追求新奇品质享受 高端旅游主体 追求新鲜潮流玩乐 Z世代青年是新生住宿业态的主力消费人群，根据同程数据，他们在电竞酒店用户中占比高达45.2%，他们还是剧本杀酒店、宠物酒店的核心消费人群。 根据高端旅行品牌奇迹旅行发布的数据显示，70后由于其稳定的财务收入，短期经济变化等大环境对他们消费决策影响不大，占据了高端人群的主体，达45%极致之地和定制化旅行是70后人群的出游首选。高端客户对旅游的时长接受度较高，普遍认为15天左右的行程是可以接受的。 疫情之后，“银发族”的出游方式也呈现出新的特点，作为以往的跟团游主力，老年游客目前更倾向于定制游、私家团等出行方式数据显示，2022年60周岁及以上用户定制游订单量同比2021年上涨47%，私家团订单量同比上涨161%，租车订单增长达108%，旅游社区发帖量同比增长16% 80及95前中多数人群已步入家庭，因此“亲子研学游”成为该类人群的主题。2022年携程暑期亲子游订单中，53%为80后，18%为90后此外，更多90后愿意为品质住宿买单，根据飞猪数据显示，万豪国际集团高星酒店中，近4成被90后预订。90后更加追求旅游产品的新奇趣味性，飞猪数据显示，80%的“机票盲盒”消费者为90后。 同程旅行数据显示，Z世代青年对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择，超过60% Z世代更喜欢进行网络社交。马蜂窝数据显示，85.09%的Z世代热衷于在网络中分享自己的旅行内容。 2.2旅游消费新需求—Z世代诉求 文化层面 集多元文化于一身，看似互不搭界的观念却导致非左即右的双向旅游诉求，完成了从产品服务到产品体验的蜕变。 娱乐层面 穿梭于虚实之间，这为虚拟场景、情境体验以及沉浸式游乐打开了无尽的想象空间。 生活层面 “陪伴经济”下以悦己为核心的“孤独消费”新健康理念，户外露营、疗愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜在旅游业态，为未来文化休闲和旅游业提供了极具想象的延展空间。 文旅产业走进Z世代，读懂Z世代尤为重要 2.2旅游消费新需求—疫情影响 在一定程度上打破了人们的生活规律，改变了固有的休闲旅游消费观，疫情后消费者更加重视健康和养生的消费趋势，大休闲、微度假进入全面发展的新阶段。 2.2旅游消费新需求—政策跟进 抓住生态文明战略、乡村振兴战略、长三角一体化战略等国家政策实施机遇，《“十四五”旅游业发展规划》提出:顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式。建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。 围绕旅游高质量发展目标，近几年国家文旅部特别重视休闲旅游品牌的打造。如:国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市。 2.3旅游出现新态势 从观光游览到休闲、度假、研学、运动、康养全业态；从景区延伸为旅游区，并向多功能度假区过渡；从城市到街区，从村落到荒野，从景区到全域；从旺季到四季，从白天到夜间，从黄金周到周末微度假；从胜景到场景，从环境到情境，从游览到全要素；从门票到全要素业态，从街区到市集，从实景到虚拟，从体验到生活；从休闲度假到康养旅居，成景区重要延伸空间，带动乡村振兴;休闲街区与夜间消费集聚区是重要空间，客源地、资源地、集散地合而为一；从商贸到商文旅融合，从生活到市井风情体验，从生硬到质感； 从单纯的自然景观和人文景观 到自然与人文融合的休闲度假场景与产业的全面升级 泛旅游+城市大休闲+乡村微度假 2.4产品萌发新物种NEW SPECIES 随着大休闲、微度假进入全面发展的新阶段，景区景点的内涵不断丰富，外延持续拓展，在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元旅游休闲活动可以发生在越来越多的国土空间、文化场馆和休闲场景，开始构建起类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系。 2.4产品萌发新物种NEW SPECIES 不夜城、vr\AR元宇宙、围炉煮茶、剧本杀等休闲娱乐方式；历史文化街区、文化园区、艺术中心、和美乡村、商业中心等场景;公园、游乐场、购物休闲中心等公共文化设施；社区花园、城市绿道、郊野公园、休闲街区、餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、菜市场、酒店与民宿等商业环境；图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、电影院、音乐厅和戏剧场等文化空间;国家公园、国家文化公园、主题公园、度假区等一切有风景的开阔开放空间；近郊游、乡村游、自驾游及其露营地、风景道、村落、田园等相关农、文、旅、交、体综合体蓬勃兴起；城市就地休闲、沉浸式游乐与相关空间载体文、旅、商一体化休闲街区、夜间文化与旅游休闲集聚区雨后春笋。 2.4产品萌发新物种NEW SPECIES 数字技术渗透传统文旅的趋势不可阻挡，已步入以数字文旅为主要特征的新时代 P A R TT H R E E 文旅发展策略思考 3.1大休闲策略 3.1大休闲策略 先做当地人休闲，后做外地人旅游地域化生活，异域化体验 3.1大休闲策略 GREAT LEISURE STRATEGY 3.1大休闲策略 3.1大休闲策略 3.1大休闲策略 “十四五”旅游规划明确提出“微度假”、“微旅游”，这是适应当下旅游新格局下城市休闲、近郊游、周边游兴起的有效举措。 3.2微度假策略 GREAT LEISURE