2024年11月抖音短视频及直播电商月报

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2022年1月-2024年11月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2024年11月 11月关键词：抖音商城双11好物节 双11大促为品牌生意带来强势增长，各特色活动助推助推品类热度攀升 抖音双11自从10月8日开启抢跑，10月18日正式上线。从抖音电商公布的双11数据来看，大量品牌表现亮眼，同比涨幅超500%的品牌达1.7万个。货架场也交出瞩目答卷，占双11整体销售大盘42%。同时，抖音平台发起了多个品类特色活动，如响应家电国补号召，推动家电品类补贴折上折；联合“美丽修行”推出#出圈了中国成分，让更多优质国货被看见；内容IP#一花一个新世界注重营销与消费者链接，让种草更有共鸣。 重点品类分析：服饰内衣 女装领衔服饰大盘销售，裤类、羽绒服本月销售火热 在抖音电商，服饰行业消费热度受到内容风潮的影响，需求不断增长。从美拉德、多巴胺、薄荷曼波色系，到雅丹风、高智风，以及正在悄悄走红的巴恩风，服饰的时尚灵感正被不断挖掘、放大。其中，女装领域，对“美”的感知最为敏锐，时刻追逐着风向。从11月销售热度来看，女装占比高达76.5%，持续领衔服饰大盘。 11月热卖品类：服饰内衣-羽绒服 羽绒服销售迎来黄金时节，直播与视频共现营销亮点 在近期，羽绒服品类的搜索热度上涨显著，11月的搜索热度相较于10月有着显著的增长。同时，直播渠道所贡献的销售额占比高达47.3%，视频渠道也达到了44.4%，直播与食品共同发挥着关键的作用。在营销内容上，羽绒服品牌加大投放力度，从产品实力、代言人亮点到工厂探访，全方位地向消费者展示品牌产品魅力与专业品质。 全国大降温！#艾莱依#羽绒服工厂总部首播，各种好看款式超低折扣来直播间抢！ 品牌大使@闲人王昱珩深入南极腹地，与极地考察人员实地测试 @波司登 @董先生 曝光量3152.6w互动量4.2w 曝光量1005.4w互动量5.4w 服饰内衣亮点品牌：SNOW FLYING/雪中飞 羽绒服+保暖内衣共同拉动冬季服饰销售，矩阵直播间助力各产品线热卖 重点品类分析：个护家清 品牌自营、官旗出货为品类主要带货方式，卫生巾细分类目同比增幅瞩目 从11月个护家清品类的销售表现来看，主要销售由品牌自营带来，官方旗舰店与旗舰店销售占比高达53%。从细分品类来看，洗发护发、纸品湿巾持续占据品类销售榜首，但今年，卫生巾/私处护理类目表现出色，同比上涨超58%。 11月热卖品类：个护家清-卫生巾/私处护理 女性护理意识提升拉动私护湿巾细分品类商机 从抖音卫生巾/私护护理细分类目11月销售表现来看，“私护湿巾”相关商品同比去年销售爆发，整体涨幅达1764%。这个细分赛道正随着女性护理意识的提升而蓬勃增长。妇炎洁、薇尔等知名品牌皆着力布局私处护理，抢占生意商机。传统卫生巾类目本月表现也较佳，同比去年保持了近40%的增长。 销售额热度1000-1500w 个护家清亮点品牌：FREEMORE/自由点 加大内容投放覆盖更多用户，品牌差异化卖点深入人心 FREEMORE/自由点 内容策略：加大前端流量投放，内容覆盖更多用户 主营品类个人护理 合作抖音官方大促超会买IP#一花一个新世界，携手短剧达人、明星直播高效承接流量转化。主推【自由点益生菌卫生巾】，将差异化卖点与女性关怀结合，对”妇科羞耻“说”no“。 话题播放量：100亿+参与人数：9w+ 11月热卖商品 【赠品自选】自由点益生菌超薄透气卫生巾日夜套组价格：￥110.09-129.9销售热度：1000w-2500w 重点品类分析：运动户外 运动户外消费热度逐年攀升，专业机能类产品越发收到消费者喜爱 11月，运动户外品类整体销售表现较优，同比去年销售热度增长29%，转化率提升20%。从细分品类销售来看，户外/登山/野营/旅行用品类目的销售占比最高，达到43.2%。各式各样专业的户外装备在抖音受到消费者的喜爱。 销售额环比+4.2w% 销售额环比+2.51w% 【骆驼1996】黑钻4.0骆驼24秋冬新款户外90绒加厚短款羽绒服保暖销售额环比+2.02w% 运动户外亮点品牌：Kailas/凯乐石 专业、硬核的户外基因，凯乐石深入抖音布局，引用户入局 Kailas/凯乐石 品牌加大广告投放力度 趣味直播模式加速内容破圈 主营品类户外/登山/野营/旅行用品 品牌在四姑娘山实景直播，优美风景搭配品牌产品专业户外调性，吸引大量自然流量增长。 11月热卖商品 BM45LT硬壳滑雪冲锋衣抗湿冷严寒动态透气大山滑雪服价格：￥2520销售热度：1500w-2000w 11月热卖品类：眼部护理 眼部护理销售持续展现活力，精华细分品类增长势头强劲 近2个月，抖音美妆大类下的眼部护理市场销售表现亮眼，且同23年相比有显著的突破。24年11月抖音眼部护理品类的销售额近10亿，同比23年11月增长32.3%。此外，随着大众消费的精致化趋势，眼部护理市场也现出了多元的产品细分，在其下的眼部护理精华细分品类的同比增幅也达到了144.1%，销售占比21.7%，有着不容小觑的销售潜力。 热卖品类分析：眼部护理精华 三百元价位产品销售增长显著，抗皱、保湿等功效关注度较高 从11月份抖音眼部护理精华品类的价格带分布来看，301-400元价位的产品在销售热度和同比增幅上都表现出色，同比增幅高达134.19%，销售占比超2成，显现出消费者对于这一价格区间的产品有较高的接受度。在热卖宣传词中，可以看到消费者的消费喜好更集中在抗皱、紧致、保湿等功效上，反映了消费者对于眼部护理精华产品的主要需求。 11月份抖音眼部护理精华品类热卖商品举例 雏菊的天空琥珀时光眼油抗皱紧致滋润油养官方 价格：￥288销售额：250w-500w 价格：￥308销售额：1000w-2500w 水暖毯品牌案例：白云山 内容场发力输出卖点，连麦直播间推广吸纳曝光 品牌推广亮点 白云山 开启自营专场直播，联合达人推广 大力创作带货视频，加码平台曝光 主要受众：女，31-40，广东 TOP111月抖音眼部护理精华销售热度 亮点1：品牌自营号@白云山粤善美护肤专卖店和@白云山眼油在近期开启了数场眼油专场直播，打造声量。 亮点1：品牌自营矩阵账号在11月发布了大量带货视频，眼部护理精华品类关联带货视频多达1.2w个，广泛铺设内容拉取用户注意。 11月份品牌眼部护理精华品类推广关键数据 亮点2：直播间通过贴片、kt牌及礼物板等多处重点突出产品功效，快速让观众形成对产品的认知 亮点2：通过大额优惠券以及过敏包退等承诺，吸引用户下单，增加品牌信任感。 曝光量4723.6w 销售热度2500w-5000w 热门视频案例： 从中年人群的眼部皱纹、暗沉等用户痛点出发，引出产品对应功效。同时以2瓶1个疗程点出拍一发二的性价比。 品牌眼部护理品类关联直播达人中，除去生活及种草类达人外，情感及法律类的连麦咨询型达人也占一定比例。 2.4w 关联连麦型达人受众画像：女性为主，年龄集中在31-40岁价格偏好集中在50-100元 11月热卖品类：水暖毯 保暖需求推动水暖毯销售走俏，男性消费者占比达七成 随着寒意渐深，人们对于保暖产品的需求显著增加，这一趋势在抖音11月水暖毯品类的销售热度中得以体现，本月该品类销售热度的环比增长达到了103%，同比增长为42%，销售高峰集中于中下旬预计将会延续至12月上旬。成交画像中，男性比例达到7成以上，且有着183.17的TGI，消费意愿明显。此外，31-40岁的消费者占比最高，达到了33%，紧随其后的是41-50岁、50岁以上的消费者。 水暖毯品牌案例：苏泊尔 主打产品安全性能，多品对比凸显主推款性价比 SUPOR/苏泊尔 主要受众：女，31-40，江苏 TOP411月抖音水暖毯销售热度 02 2024年12月 12月热卖商品预测： 圣诞节 保暖、御寒 年终 营销关键词 营销关键词 营销关键词 圣诞节作为一个充满欢乐和祥和气氛的西方传统节日，为人们提供了一个放松和庆祝的机会，同时也是表达情感和赠送礼物的时刻。各式带有节庆仪式感的品类销售增长。此外，品牌也可利用节日的情感价值进行故事化营销、限量产品、和圣诞活动等策略营销活动。 随着深冬的到来，人们对于保暖御寒的需求日益增长，这将推动冬季护肤品、暖手宝、取暖设备以及手套等商品的销售热潮。同时，火锅、温泉等本地生活项目的人气也有望攀升。针对这些趋势，相关品类的商家可以提前准备，通过内容营销来吸引顾客，实现销售的增长。 新年的钟声即将敲响，以“辞旧迎新”、“年终回顾”等主题也将成为品牌商家们接下来得营销重点方向。今年底，抖音将启动「抖音高城年终狂欢季」，以双12、双旦两个心智节点为核心，搭配“官方立减+一件直降”两大平台级玩法，拉动12月峰值爆发。 重点关注商品 重点关注商品 重点关注商品 文创礼品、糖果零食、巧克力、鲜花速递、生鲜水果、彩妆套装、面部护理套装 家居贴饰/装饰画、家庭环境清洁剂、粮油米面/南北干货/调味品、指甲油/指甲贴、零食/坚果/特产 围巾/手套/帽子、滑雪装备、保暖内衣、保暖贴/怀 炉/保暖用品 推荐商品参考 推荐商品参考 推荐商品参考 十二月热点营销日历： 关键营销节点 十二月 12/24星期二平安夜 12/25星期三圣诞节 重要时间节点 11月抖音大事件盘点： 05抖音即时零售「商家找服务商」服务广场上线 01抖音生活服务发布《冬季趋势洞察》 11月15日，抖音即时零售「商家找服务商」服务广场上线，依据商家地址优先展示同区服务商，商家可主动洽谈。同时展示服务商过往案例，查看服务优势。 11月5日，抖音生活服务发布《冬季趋势洞察》，聚焦冬季餐饮、旅游、酒店、综合娱乐等领域，分析7大消费趋势，为消费者提供冬季消费的多样化参考，同时也为商家提供了可借鉴的经营指南。 06「抖音商城年终狂欢季」招商大会正式启动 02抖音商城推出「好物市集｜出镜吧暖冬」活动 11月12日至11月24日，抖音商城特别推出「好物市集｜出镜吧暖冬」活动，联合多家品牌商家、产地工厂，以及不同领域的头部达人、明星大咖，推广保暖好物，和大家一起共赴时尚暖冬。 11月20日下午2点，「抖音商城年终狂欢季」招商大会正式启动，官方解读活动节奏、核心玩法、供给策略、招商及报名规则、平台产品升级与保障等一系列干货信息，助力商家抢占生意先机。 03抖音APP“朋友”功能全面升级 07抖音创作者中心陆续开放「AI助手」能力 11月13日消息，抖音APP的“朋友”功能进行全面升级，升级后的朋友关系，将独立于一直存在的互相关注的粉丝关系，用户需要主动申请添加对方成为“朋友”。 据悉，Al助手目前开放「灵感推荐」、「作品分析」、「创作问题答疑」三大能力、借助AI助手的产品能力，让好内容的创作更简单、更高效，让自身成长更快速. 04巨量引擎推出互动型产品「搜星运」 08