2024年12月抖音短视频及直播电商月报

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2022年1月-2024年12月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2024年12月电商营销复盘 12月关键词：抖音商城年终狂欢季 抓住“看、搜、买”，优质内容将持续激发特色年货需求 在双12阶段，根据抖音电商发布数据显示，有2.6万个品牌成交同比超100%，1.3万个品牌超500%。同时，累计成交破千万的直播间达532个，搜索GMV同比增长72%，商品卡GMV同比增长78%。而在即将开始的“抖音商城年货节”，平台也将从“探亲友、赏美味、穿新衣、添新饰、布新家”等内容出发，精选优质货品，和用户一起过大年！ 12月热卖品类：零食/坚果/特产 直播与商品卡占品类主要销售来源，消费者对零食品类味道口感反馈强烈 在销售热度分布方面，直播占据了55.0%的主要份额，商品卡占37.0%。且在营销曝光分布上，带货直播也占据领先地位，达到35.6%。从消费者产品体验与舆情洞察来看，正/负向关键词中“味道口感”皆较受关注。同时，“产品大小”在负向评价中也较为突出，值得品类商家关注。12月的品牌表现上，「三只松鼠」越发抢眼，市场占比已领先至6.52%。 零食/坚果/特产品牌案例： 年终狂欢季助推商品卡热度攀升，定制礼盒装为品牌主要热卖商品 品牌12月主要达播直播间 Three Squirrels/三只松鼠 主营品类山核桃/坚果/炒货 @贾乃亮 12月抖音食品饮料品类销售热度TOP1 三只松鼠年货节首个大专场直播时间：2024/12/28销售热度：1亿+ 品牌12月销售渠道分布 商品卡占比31.2% 品牌自营直播间12月付费投流趋势 “定制”卖点主要热卖商品 经典坚果礼三只松鼠定制橙款/980g*5 上架时间：2024/12/18销售热度：2500w-5000w 直播主题：自12月以来，品牌直播间以“年货礼盒订货会”为主，提前发起“囤货”促销，深度预热年货氛围。 经典坚果礼三只松鼠定制锦耀款/1972g 上架时间：2024/12/18销售热度：2500w-5000w 投流策略：借势“抖音商场年终狂欢季”，加大直播付费流量——竞价广告投入。 零食/坚果/特产品牌案例： 「乐事」依靠喜剧人短剧营销出圈，「诺梵」从美食达人切入拉动商品曝光 诺梵 Lay’s/乐事 预估曝光3.68亿 预估曝光3.89亿 12月抖音零食/坚果/特产广告曝光TOP3 12月抖音零食/坚果/特产广告曝光TOP2 诺梵美食体验视频植入策略 乐事短剧营销策略 花95元在梅州吃「腌面」～绝对是面条子领域的大反差#金松露巧克力#松露巧克力 《我和顶流上恋综》 短剧合集播放量：1.7亿主演：闫佩伦、张小婉、刘旸 @特别乌啦啦粉丝数：1923.9w预估曝光：3523.3w互动量：103.6w 以美食达人探店植入产品试吃： 与品牌调性契合的内容： 诺梵在12月深度合作了多位极具影响力的达人，以吃美食过程中来一颗巧克力吸引观众注意。同时，评论区发起限时抽赠活动，拉高人气。 短剧围绕女总裁小婉参加恋综展开，喜剧人的加入让原创剧本充满爆笑热梗，强化了品牌“整点乐事”的形象 12月热卖品类：即时去渍产品 即时去渍产品迎来销售旺季，便携、免洗成为核心营销点 冬季衣物不仅厚重，且材质较为特殊，过度清洁容易损坏衣物的保暖性能，因此即时去渍产品就成为理想选择。在产品形态方面，便于携带的独立包装越来越受到消费者的欢迎，方便人们在外出时随时应对衣物上的污渍。而从操作上来看，免洗、快速去油等特性成为消费者青睐的关键因素。 所属品牌：答菲产地：中国 所属品牌：Vanish/渍无踪产地：葡萄牙 即时去渍品牌案例： 冬季主推去渍湿巾，独立包装更适应多场景清洁需求 品牌在去污/去渍湿巾品类的销售热度 答菲 主要受众：女，31-40岁，山东 12月抖音去渍湿巾品类销售热度TOP1 商品推广亮点 1.植物配方，不伤衣物 植物萃取配方，温和不伤衣不伤手，含牛油果精华低泡易清洗，免水洗，速干不留印 2.独立包装，适应多场景清洁需求 独立小包装，价格便宜，个位数到手五包可去除多种污渍，如辣椒油、粉底液等可用于羽绒服、棉服等，领口、袖口等部位 12月热卖品类：唇部护理 唇部护理品类销售热度持续高涨，品牌官方旗舰店带货表现较佳 从唇部护理品类销售热度趋势图中，可以看到12月的销售热度环比上涨，且在中旬后有明显上升趋势。在各层级达人与店铺销售热度分布，品牌自营达人与官方旗舰店带来的销售表现较佳，其中，官方旗舰店的带货占比已经高达67.5%。 唇部护理品牌案例： 聚焦唇部抗衰细分赛道与粉嫩唇色，荀草密语今冬销售表现抢眼 商品策略洞察 达人推广策略 推广内容以“唇部精华保养、成分特点、质地与颜色出发，大量尾部达人推广打开品牌主推品在内容场域声量。从转化效果看，品牌在肩部达人的投放性价比较高。 12月热卖商品 粉钥匙抗老唇部精华粉嫩淡唇纹滋润好评率：96.9%销售热度：100w-250w 12月热卖品类：童装 新春、换季双节点助推童装销售热度攀升，棉服销售增幅凸显 冬日气温的逐步降低，持续推进着童装市场的销售。与此同时，新春也逐步靠近，推动12月童装市场再次迎来销售增长。至9月起，童装相关品类就呈现出了明显的增长趋势，12月的童装品类销售环比增长仍达25.52%，可见其消费势能强劲。其中，“棉袄/棉服”品类的销售占比位列TOP3，同比销售增幅达到31%。 热卖品类分析：童装棉服 多款式风格吸引消费关注，质量、穿着舒适度是购后关注焦点 从12月份抖音童装棉服高热卖点来看，韩版、国风、连帽等与款式相关的卖点不仅是商家的推广重点，同时也吸引了大量消费者的关注。但从童装棉服的购后反馈来看，消费者的功能痛点主要集中在产品质量上，占比高达50.1%，家长们关注孩童穿着时的舒适度，这包括面料的柔软度、保暖性以及是否刺激皮肤等方面。这表明，尽管款式设计是吸引消费者的重要因素，但产品质量和舒适度是影响购后反馈的关键。 童装棉服品牌案例：玛米玛卡 强调儿童穿搭凸显品牌调性，实体店直播间增强用户信任 品牌推广亮点 MOMOCO/玛米玛卡 主要受众：女，31-40，江苏 铺设实体店直播间，增强品牌形容 强调时尚感，多元品牌调性 TOP212月抖音童装棉服销售热度 多个矩阵号在实体店开展直播，凸显“线下专柜品质”、“线上福利价”，加强用户信任，拉动销售转化。 搭建冬日、新春氛围感直播间，播主展示商品的同时，结合走亲拜年等具体场景提供多种穿搭方案，提升销售均价。 12月热卖品类：礼品文创 双旦推动礼品文创销售，个体店和达人推广是主要销售来源 12月，圣诞的到来已经元旦的临近，极大地推动了礼品文创品类的销售走俏，12月的销售热度环比高达205.03%，且同比23年12月的销售也有明显的增长，同比增幅7.97%。可见近年来，人们对于节庆的仪式感越来越重视。从销售来源看，绝大部分的销售额来自于个体点以及达人推广，且该品类的TOP10品牌销售占比为5.79%，但品类商品的同质化明显，对于品牌商家而言，机会与挑战共存。 12月热卖品类：节日用品 节日用品销售热度增长凸显，新春装饰类联商品占销售大部分 12月中，节日用品占据礼品文创销售的绝大部分，占比达83.3%，环比增长291.36%。其下的子品类中，中国结、对联和灯笼位于销售前列，显示出这些传统装饰品在新春前夕的市场消费热情以及消费者对传统文化的深厚情感。商家可充分挖掘传统文化元素，将其融入产品设计与营销中，打造更具文化内涵和吸引力的节日用品。 新年装饰品牌案例：悦小七 原创设计体现差异化，多渠道打造品牌品效销合一力达人增加传播 通过大量潜力达人推广，覆盖更广泛的受众群体，增加品牌的曝光度。同时通过自营渠道实现大部分销售额，积累稳定客户群和品牌忠诚度，传递品牌力。 悦小七 主要受众：女，31-40，江苏 TOP512月抖音节日用品销售热度 带货直播拉动销售的同时，品牌自营也发布了大量的带货视频增加曝光，以“绒布”为产品的主要风格。同时凸显“原创设计”、“传播文化”的理念，向用户传递品牌价值。 12月热卖商品 成品新款绒布蛇年对联2025磁吸新年春节福字门贴家用高档过年装饰好评率：95.6%销售热度：100w-250w 2024年10月电商趋势前瞻 1月热卖商品预测： 腊八/年货 2025/跨年 寒假/学生 营销关键词 营销关键词 营销关键词 老话说：“腊八到，情味浓。”腊八节的节庆涵义中：忆童年、念亲恩、暖人心等情感元素交织。与此同时，农历春年也即将到来，节日礼品、家庭清洁用品等相关品类等相关品类激活销售势能。在营销战略上，商家需要唤起从心底到行动的情感共鸣，才可以在充满温情的腊八节营销中收获成功。 2025年拉开序幕，抖音商城年货节为商家提供了丰富的营销机会。商家可以围绕“跨年”、“春运”、“蛇年”、“团圆”、“年货市集”等关键词，推出年货礼盒等，满足消费者在春节期间的购物需求。并加强春节关联内容的创作与发布，展示节日氛围与品牌情感价值。 寒假期间，学生自主学习时间增加，平板电脑、电子词典、学习机等电子设备有较大需求。此外，寒假期间对于许多学生是拓展兴趣、娱乐放松的好时机，绘画工具、玩具等市场需求也将有机会增加。商家可以将颜料、画笔等产品以套装形式销售，并附上简单的教程，方便学生使用。 重点关注商品 重点关注商品 重点关注商品 食品饮料、服饰内衣、生鲜、家庭环境清洁剂、红包、永生花/干花 学习机、书籍/杂志/报纸、玩具/童车/兰智/积木/模型、教育培训、景点门票/周边游、电影/演出/赛事 女装、指甲油/美甲用品、染发剂、彩妆护肤套装、 节日装扮用品 推荐商品参考 推荐商品参考 推荐商品参考 一月热点营销日历： 12月抖音大事件盘点： 01抖音升级精品短剧扶持 抖音生活服务在今年11月至12月期间逐步放开部分原本需要缴纳押金的类目，转变为“0押金”入驻模式。这些类目包括加油站、洗车、汽车维修保养等涉及大额消费。 12月初，抖音升级精品短剧扶持“辰星计划”，推出保底收益等多项经营扶持；新扶持政策适用于“具有连续剧情”的精品短剧作品，一般不低于16集，单集时长不超过10分钟。 06抖音即时零售上新“在途拦截”功能 02抖音电商双12收官 12月12日，“抖音商城年终狂欢季”双12正式收官。从平台公布的数据来看，多行业商家业绩跃升，成交同比超100%的品牌达2.6万个，超500%的品牌近1.3万个。 抖音即时零售近期上新“在途拦截”功能，即当平台配送的运单在途，消费者申请仅退款时，商家可以通过该功能迅速地把运单在妥投前进行拦截（且返回取件门店）。 03抖音即时零售新增“履约时效虚假”违规细则 07抖音生活服务整治恶意低价 12月16日，抖音电商正式推出了基于豆包大模型算法的AI导购服务“智能购物”，旨在通过AI技术提升用户的购物体验和业