《2024年中国购物者报告，系列一》

2023年中国快速消费品市场在全面放开防疫政策后实现了2.4%的同比增长，但增速落后于GDP和社会消费品零售总额。销量增长2.4%是主要动力，平均售价基本稳定。市场呈现温和增长，价格持续承压，不同品类价格走势分化：

• 消费升级：果汁、面巾纸、牙膏等品类因产品创新和健康需求提升，价格和销量双增长。
• K型分化：衣物洗涤用品等品类高端和低价产品均增长，但价格竞争激烈导致价格带分化。
• 消费平替：护肤品、彩妆等品类因产品同质化严重和竞争激烈，价格下降，销量稳定。

品类动态：

• 家庭护理：销售额增速最快（8.3%），受健康和卫生需求提升推动。
• 包装食品和饮料：销售额分别增长3.4%和3.2%，高端化趋势明显，但部分品类受人口结构变化影响销量下滑。
• 个人护理：销售额下滑2.1%，但销量有所恢复，价格下降明显。

渠道动态：

• 线下消费：重拾增势，杂货店、便利店、超市/小超市增长，大卖场下降，仓储会员店逆势增长。
• 即时零售O2O：增速放缓至3%左右，但个人护理和家庭护理品类增长，消费者购买习惯形成。
• 电商渠道：增长4%，兴趣电商和折扣电商平台抢占份额，抖音成为第二大电商平台。

品牌动态：

• 大品牌和中小品牌：大品牌市场份额部分失守，中小品牌崛起，通过创新产品抢占市场。
• 外资品牌和本土品牌：本土品牌市场份额持续提升，凭借产品创新和价格优势竞争外资品牌。

新生势力品牌：

• 关键成功因素：品牌力、产品力、渠道力、组织力。
• 2018级和2021级品牌：领跑者品牌表现亮眼，失速者和滞后者品牌面临挑战。
• 2024级品牌：新兴渠道和全域加速能力成为关键。

对品牌商和零售商的启示：

• 品牌商：关注消费者真需求，加强成本管理，制定综合渠道战略，把握家外消费复苏。
• 零售商：强化购物者价值主张，挖掘资产潜力，重视技术和人才，构建新能力。