2024年中国购物者报告, 系列一

2024年中国购物者报告，Vol. 1 作者和确认 布鲁诺·兰尼斯是贝恩公司消费品和零售业务的高级合伙人总部位于上海。您可以通过电子邮件与他联系bruno. lannes @ bain. com. Derek Deng是一位高级合伙人，负责贝恩公司的消费品业务中国，总部位于上海。您可以通过电子邮件与他联系derek. deng @ bain. com. Jason Yu是Kantar Worldpanel大中华区的董事总经理。您可以通过以下方式与他联系电子邮件地址：jason. yu @ ctrchina. cn. This report is a joint e夫ort between Bain & Company and Kantar Worldpanel. The authors extend感谢所有为此做出贡献的人，特别是贾明辉、王文东、翟旭阳、傅安智，来自贝恩的乔斯林·陈、罗斯·周、王跃文和达里尔·陈；蒂娜·秦、萨莉安·何和Kantar世界小组的Rita Yang。 Contents 执行摘要.报告全文.对2023年的反思。。。。。。。。。。。。。。从2024年一季度看收益视角。。。。叛乱分子：穿越周期的竞争优势。。。。。。接下来是：对品牌和零售商的影响。。。。。。。。。。21414273643 执行摘要 这是我们连续第13年跟踪中国消费者的购物行为,我们的持续的研究为我们提供了对106种快速消费品的有价值的长期观点在中国购买用于家庭消费的（快速消费品）类别。1在过去的12年里，我们分析了涵盖四大消费品行业的26个关键类别：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。2今年，我们更新了我们的跟踪，包括营养素补充剂、食品和卫生垫以及消除的牙刷和织物柔软剂，带来我们跟踪的类别总数达到27个，以更紧密地适应不断变化的市场动态。3本报告更新了我们《2023年中国购物者报告》第2卷的fi标准，绘制弹性路径：导航-ing不确定性和建立势头，并包括Kantar Worldpanel购物者行为数据2023年和2024年第一个季度。 本报告回顾了2023年快速消费品的表现，这是消费恢复势头的时期在取消剩余的Covid - 19限制之后。我们还探讨了消费者趋势的形成2024年fi第一季度的快速消费品市场。基于中国提出的分析《2018年购物者报告》第2卷和《2021年中国购物者报告》第2卷，我们回顾了来自2018级和2021级的叛乱品牌，并选择具有代表性的品牌该报告包括对消费品公司和零售商的影响。 对2023年的反思 2023年，中国快速消费品(FMCG)市场经历了今年的第一个全年在2022年12月取消Covid - 19限制后的行动。尽管有希望开始，这一年没有达到消费者的fi信心和消费预期。快速消费品市场在2023年的前三个季度，fi出现了温和的复苏，第四季度出现了6.5%的显著增长，导致2.4%的年增长率。第四季度的强劲复苏可以部分归因于低基线在去年同期（Q4 2022）。然而，快速消费品市场的滞后与GDP增长（5.2%）和零售市场总增长（7.2%，不包括餐饮）相比，增长可以部分归因于Covid后家庭外消费的增加。 销量继续是增长的主要动力，今年增长了2.4％。平均销售价格（ASP）全年保持相对稳定，在0.0%的水平上，表明价格变化对市场的整体表现影响最小。这种定价趋势是与2022年相比，ASP下降了- 2.5%。 尽管如此，由于供需关系，我们观察到不同类别的定价趋势不同。动态。果汁、面巾纸和牙膏等类别经历了显著的创新并利用“向上交易”趋势，满足消费者对健康、保健、and a Federability. On the other hand, some categories saw innovation and consumers are moving to更好的产品。然而，存在严重的价格竞争，部分消费者正在转向较低的ASP细分市场，导致这些类别的“K形”趋势，如织物洗涤剂。与此同时，护肤品和彩妆等类别创新有限，竞争激烈-消费者选择了更多物有所值的选择，代表了一种“贸易下降”的趋势。 从地理上讲，在数量和ASP方面，所有城市层级的二线城市都引领了增长。4这些城市已成为人口迁移和快速消费品品牌测试的目的地。在过去的四年中，二线城市的人口已达到800万或更多。例如，长沙的人口增长了120万（+ 13%），超过了湖南其他城市。这些城市已成为跨国公司转型试点和举措的启动平台-国家公司和叛乱快速消费品品牌的发源地。 分类更新：家庭护理引领快速消费品增长，其次是包装食品和饮料 在四大行业中，家庭护理引领快速消费品市场增长（+ 8.3%），其次是包装食品(升3.4%)和饮料(升3.2%)，而个人护理跌幅收窄(- 2.1%，与2022年- 4.8%）。 家庭护理在+ 7.4%的强劲成交量反弹的推动下，市场实现了+ 8.3%的健康增长和稳定的ASP在+ 0.9%，尽管ASP在第一季度至第三季度减速，并在第四季度表现出下降。上升对健康和卫生需求的需求支持了这一数量的增长。织物洗涤剂经验丰富增长5.5%，主要是由于参与外出活动的增加。此外，面部组织fi出现显著增长，销量增长17.2%，ASP增长4.2%，受场合特殊的fic消费，如婴儿面巾纸和面巾。厨房清洁剂也看到了销量大幅增长+ 6.6%，受fic特殊用途的推动，如除油剂和洗碗机洗涤剂。 包装食品实现了3.4%的强劲市场增长。成交量下降（- 1.5%），部分原因是Covid - 19后的本地消费增加，而溢价趋势加速（ASP + 5.0%，2022年为+ 3.2%）。营养补充剂，我们跟踪的类别的新成员，导致增长显著+ 20.5%。这种扩张主要是由强劲的销量驱动的增长29.6%，反映消费者对健康相关产品的需求不断增长，尽管这是由于本地品牌进入这一细分市场，ASP下降了7%。婴儿配方奶粉受到人口变化的负面影响，发布了- 15.3%的价值下降。其他类别普遍看到数量下降，这归因于户外消费的增加。然而，trend to premiumization was evident across these categories. Consumers were willing to pay更多用于更健康和更高质量的食物选择，如低糖巧克力和含糖果成分与美丽的好处fits。 饮料经历了3.2%的市场增长，受强劲的销量增长(+ 3.3%)和稳定的推动ASP (- 0.1%)。该行业在Q1 - Q3消费稳定。然而，第四季度强劲反弹，主要是由于2022年第四季度的基数相对较低。饮料的最新趋势是近水饮料(近水化)，消费者从高糖饮料(例如，正常的碳酸软饮料[CSD])转向到低/无糖选项（例如，零糖茶）。因此，果汁(+24.1%),包装水(+8.9%),and即饮(RTD)茶（+ 14.1%）带动市场增长。随着消费者的饮料需求转移朝着更健康的选择，CSD看到一个显著的fi不能下降（- 7.3%）。啤酒价格呈上升趋势(ASP+ 4.2%），因为大多数领先品牌继续关注高端产品线。酸奶,同时,报告价值下降了- 8.5%。今年我们增加了co夫ee到我们跟踪的类别，在识别在过去的10年中，其强劲的增长和不断增加的消费者影响力。Co夫ee看到了一个价值增长5.6%，受销量和ASP的推动。 的衰落个人护理收窄（- 2.1%对2022年的- 4.8%）。然而，我们观察到复苏量需求（+ 1.3%），尽管全年的ASP降低了（- 3.4%）。一些类别经验-由于外出活动的增加而导致的增长。例如，化妆(+6.4%),洗发水（+ 3.2%），以及护发素（+ 4.6%）全部表现出强劲的成交量反弹。然而，这个行业面临着来自国内品牌的重大挑战，以及缺乏产品差异，导致大多数类别的ASP下降。对于某些类别，例如护肤品（- 3.1%）和个人wash（- 2.2%），尽管销量需求稳定，但ASP下降推动整体价值下降。卫生垫，我们跟踪的类别的新成员，经历了- 2.3%的小幅下降，主要是受销量下降（- 4.0%）的推动，消费者转向竞争产品，如卫生棉条和月经杯。 两速现象-在高速和低速类别之间划分-在2023年继续存在。 增长最快的类别主要是由健康和情感需求驱动的。在这些高速类别，对健康和卫生产品的需求增加如功能饮料(+ 23%)和空气清新剂(+ 22%)。消费者也说明了意愿为外国烈酒等娱乐和情感驱动产品支付溢价(+ 29%)。 另一方面,低速类别主要集中在包装食品和啤酒-年龄部门，如奶酪(- 17%)和酸奶(- 8%)。这些类别受到负面影响改变消费习惯，家庭消费明显减少，家庭消费增加在户外用餐。 相比之下，消费者越来越愿意在与健康和个人卫生。例如，在2023年，果汁行业的ASP增长了9%，这是由更健康的选择，例如100％非浓缩（NFC）果汁和新鲜果汁。 渠道更新：线路消费恢复势头，但业绩差异较大格式 O通道:由于在Covid - 19之后恢复了O - I的消费，大多数O - I格式重新-获得了动力。小型和近家商店，包括杂货（+ 6%）和便利性商店（+ 7%），继续引领这一增长。许多大型关键账户已经关闭了超市同时开设超级/迷你商店，导致增长super / mini（+ 4%）和下降大卖场（- 6%）部门。在大卖场内，俱乐部仓库继续经历大量由于其独特的价值主张而增长(42%)。5专卖店的增长（+ 4%）为由折扣店带动,如零食折扣店。 O2O（在线到O）：62023年，O2O增长放缓至+ 3%，而2022年为+ 16%。食品和饮料显著减速(+ 1%，而2022年为+ 21%)，原因是外出活动增加然而，这并不意味着O2O购买行为正在消失，正如所证明的那样通过加速个人护理和家庭护理的增长（+ 7%，而2022年为+ 5%）。总体而言，O2O渠道行为也受到主要平台增长战略的影响。最大的社区团购平台，多多美才(多多买菜)和美团优轩(美团优选)，已经放缓他们的扩张计划，并将重点转移到寻求专业fi表增长上。这种放缓是随着大型关键客户继续直接购买，通过加速销售零售商的增长来设定到专有平台，例如自运行应用程序。 在线渠道：向线上渠道的逐步转变仍在继续，2023年略有上升（+ 4%，2022年为+ 2%）。利息电子商务，折扣电子商务平台继续从传统电子商务中获得份额。平台，如抖音、快手、拼多多他们的市场份额增加到34%，比2022年增加了12个百分点。电子商务总渗透率由于Covid - 19，fi在2019年至2021年间显著增加，但自2021年以来一直保持稳定。由于餐饮市场的复苏，食品和饮料的在线渗透率有所下降，而个人护理和家庭护理的在线渗透率略有上升。 品牌更新：大品牌和外国品牌失去了动力 大品牌与小品牌：品牌竞争依然活跃。近年来，前五名品牌已经失去了市场份额，除了2022年，当时大品牌受到了其供应链和fiNances的弹性。2023年，前五大品牌失去份额的趋势returned, observed in 16 out of 27 tracked categories. After a challenging 2022, mid - to - small brands在中国消费前景乐观的情况下开始再投资。这一趋势是在家庭护理和饮料类别中尤其引人注目，较小的品牌引入了针对利基细分市场和场合的创新产品。例如，在果汁类别，如果(宜芙）投资椰子水领域，实现了快速增长。 国外品牌与国内品牌：2023年，国产品牌继续获得份额（+ 1分）来自外国品牌的27个跟踪类别的汇总结果。这与我们的过去12年的观察。在内部，一些外国参与者战略性地减少了投资在某些类别中，由于类别前景悲观。此外，外国品牌遇到了国内品牌突破性产品创新和强化fi的竞争加剧定价策略。 从2024年第一季度获得的观点 在宏观经济前景温和之后，中国快速消费品行业在2024年第一季度复苏，价值增长约2.0%，比2023年第一季度观察到的1.5%的增长高出半个百分点。这表明2024年剩余时间出现了